行为设计营销方法：
本文首发于《红餐网》，但首发的文章由于字数要求，删减了很多，本文为原文。
本文第一部分的《价值提炼》是曾经写过的：吾老湿：如何提炼品牌的战略口号？必须满足这8个要素！为了文章的整体连贯性，直接搬过来。希望本文对你有所启发
打造一个新的餐饮品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个KOL做做推广就OK了…甚至可以说这些都只是表象而已。这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是：如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）……这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。价值提炼分为两个方面，一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下8个要素：1，感知价值而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。现在我们再来看下面这两句口号大口吃肉，大口喝酒！巧手艺，好味道！这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。举几个我们给客户提炼的价值口号：不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）……以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。2，符合认知所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是：排透101个关节，满月发汗找XX。“排透101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复21年！这些虽然也算是价值点，都不如“排透101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。3，前因后果前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。认真看下我们给客户提炼的口号：小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。……所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。4，一看就懂一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！5，有效信息所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。“小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”……这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）而以上这些口号呢，都是无效信息。为什么呢？因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。前几天，我的社群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来的直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。6，善用数字“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力“排透101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达当然，不是所有的口号都一定要包含数字。7，朗朗上口朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确的传达给别人。这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。8，难以验证难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。比如说“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“一头牛仅供六客”“18种原产香料调制”……这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？厨邦酱油晒足180天，又怎么验证，待在晒制厂，守180天么？一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。所以，品牌价值口号的提炼要满足以上8个要素，分别是：1，感知价值一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。运用以上8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延展，把价值呈现给我们的顾客。因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？我总结了6个关于价值呈现的方式分别是：首先第一要点就是视觉的文案，很多餐厅已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很LOW。很多餐厅老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在餐厅内，墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人事物。把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。叶茂中说：“之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。”虽然，我们并不需要向叶茂中15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝光，达到重复曝光的效应是必须的。①、门头，②、店内墙面灯箱海报，③、菜单，④、桌面水牌多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼的宣传，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句话。而做的最为极致的，是我见过的长沙的《炊烟时代》，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子…都重复出现它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的价值口号。“小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。第二点就是工艺食材。你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来消费者是不会知道的。还是举牛油火锅的案例，我们根据牛油火锅为出发点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一绝是麻辣牛肉。我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给消费者产品的品质感。比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉，因为骨汤的熬制，即使汤底很好，消费者也看不到、感受不到。而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起来，消费者一进门就看到满满一排的农夫山泉，自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯正的，而且是当天现熬的，我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强化价值感知。第三点是服务传达，比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝结成白色固体的就是纯正牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，如果是第一次消费者的客户，我们要求服务员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐愉快！第四点器皿摆盘。你的主打产品在上桌时，就要有独特性，打造上菜的仪式感，不然显现不出主打产品的重要性。比如说长沙湘菜品牌炊烟时代的战略产品是小炒黄牛肉，为了承载小炒黄牛肉的仪式感，用了金光闪闪的“牛座”作为容器，突出产品的重要性。还有就是外婆家的一道菜就是叫花鸡，服务员上这道菜的时候，会让你用棒槌敲三下，每敲一下，说一句吉祥语，敲完之后，再把这道菜上桌，这也是上菜仪式感的打造。餐厅为什么要这么做，一是重点打造主打产品，加深消费者对产品的记忆点；二是能够让消费者主动分享，形成传播度。现在是拍照分享的时代，如果你的上菜仪式感很足，菜品的摆盘很有创意，消费者“咔咔咔”拍照发朋友圈，主动帮你宣传一波，也就有可能带来新一轮的流量与口碑。第五点就是创造吃法。除了提炼产品的制造工艺、特殊的器皿呈现，还要有区别于竞争对手的产品创新吃法。简单的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒吃法；复杂的比如云海肴的汽锅鸡“一菜两吃”，云海肴的汽锅鸡可以把里面的鸡肉舀出来，淋上酱汁，就形成了一个汽锅鸡变成“一碗汽锅汤和葱油鸡”的两道菜，这就算是比较复杂的创新吃法。我们的一个客户是准备起势的湘菜品牌，我们也可族大的产品创造了新的吃法，一勺肉汁+一勺XX（因为还没正式面向市场，菜名就不公布了）的吃法，这样吃特别的能下饭。第六点就是利益承诺。就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！”比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们承诺：晚上10点以后，每串仅0.5元（原价06元/串），11点以后，每串0.4元，12点以后，每串0.3元。提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够。餐饮是靠体验驱动，复购支撑的行业。价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费就餐体验难以忘怀、记忆深刻。高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带新。餐饮行业从基于饱腹需求的粗放型经营，到以产品品质的精细化经营，再到如今以体验经济以及定制化服务的过渡。体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！那么，峰值体验怎么打造呢？在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。而情境记忆是什么呢？比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。对于餐饮来说，情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，餐饮品牌的广告语打的再响，不如消费者亲自去体验一次，一句好的广告语不如明档的厨房，一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。餐饮是体验驱动的行业。看到金黄的烧鸡，你就开始流口水；闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡；听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱；吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了……在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。在餐饮营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。我们重点讲讲视觉和痛觉。所以我们在给新餐饮品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调，比如想到想到王老吉是红罐的，想到瑞星咖啡是蓝色的。同理，餐饮品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数餐饮品牌并没有如此强的意识。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。我们的牛油火锅的客户就是80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着…都是视觉体验的一部分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声；听觉，也会影响到我们的情绪。把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的识别性。根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。触觉在餐饮行业中运用不多，触觉简单点就是手感，餐具的设计质感、餐桌的设计都是触感体验的组成部分。人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷的乳白，但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就打破了你的预期，让你记忆深刻。在就餐体验中，如果餐厅的某些行为打破了就餐的预期，也可以打造令人难忘的一刻。比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次就餐使用。“再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在就餐体验中更愉悦。我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音，语音内容是恭喜您，你获得了一份冰粉！这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，如果你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感觉，但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份，那感觉就完全不同的，顾客会觉得那是意外的收获，从而拥有更好的体验，难忘的一刻。打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本…一旦打破消费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。所谓标准化就是在顾客在就餐中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是根据设定好的场景，根据顾客的属性提供独有的服务。比如说，我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席，我们给他的建议就是设定好某些场景，提供定制化的服务。比如说生日场景，我们给到的方案是前厅服务员集体为顾客唱生日歌，并配以专属的生日舞或者设立专属的快乐小分队，专门给顾客送上各种祝福。而即使是生日的场景，也要根据生日顾客的不同，而提供不同的服务，比如说孩子生日，提供的是变魔术，比如说老人生日，可以提供快板娱乐的服务，这就是定制化的服务。针对特定场景提供定制化服务，让顾客获得更加愉悦的消费体验，形成独特的品牌记忆的同时，也更能获得传播曝光度。除了提升感官享受、打破就餐脚本、提供标准化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。刺激性的事件，往往能够让消费者肾上腺素增加，当人经历某些刺激（例如兴奋，紧张等）分泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让参与其中的顾客增加了刺激性，也就能让其记忆深刻。当然你也可以举办各种美食比赛，比如说“挑战变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就可以免单等。比如说，也可以与服务员活动，最简单的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客参与进来，获得刺激性，也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。总之，让顾客获得超预期的体验，是顾客口碑分享，重复消费的根本，除了以上四点，还有其他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。每一个消费行为的发生，都要满足三个要素，分别是：动机、能力、触发。让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的购买成本。行动成本：比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！决策成本：如果经常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于选择困难症的人就是灾难。所以，现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点菜品有边缘菜品。而所谓行为设计，在餐饮行业就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅…；然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：一种直接问朋友，让朋友推荐一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。而大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。最后总结一下，体验经济与个性化时代，打造餐饮品牌的“行为设计”营销方法四步骤：一，价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率二，价值呈现：把核心的价值通过场景的协同分解，让顾客能够感知到价值所在三，峰值体验：让顾客拥有难以忘怀的消费体验，形成口碑传播，重复消费四，行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就完美体验当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。但没有前期的品牌设计，没有顾客的体验设计，盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作，只能一时起效，无法带来长久的品牌势能。吾老湿：一元拓客模式，让你的营业额暴增5倍！| 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