超级课程 | 餐饮老板的必修课

近段时间，越来越多的餐饮从业者在向我们咨询：如何才能经营好一家餐饮店？

时间精力有限，无法一一作答，因此我们打算开设线上课程，专业讲解我们对餐饮行业的理解，把我们实战而来的经验都毫无保留的奉献给大家。

但我们面临的问题是：什么样的课程才是大家喜欢的呢？

因此，我们把课程的目录放出来，以及把课程开篇的内容也放出一部分来，测试一下，我们的课程到底对大家有没有吸引力。

希望大家能给予我们积极的反馈，让我们能够做的更好。

如果你觉得很不错，请留言鼓励！

如果你觉得没有吸引力，也希望你能留下你的宝贵意见。

课程目录（还在优化）

一、餐饮的本质

二、财务系统认知

三、开业前要想清楚的事情

1、定位

2、产品

3、体验

4、营销

四、赚钱必须要知道的事情

1、流量

A、怎么吸引带有明确目的性的顾客

B、怎么吸引随机性消费的顾客

2、留存

A、会员的意义

B、会员在财务报表上的价值

C、会员的维护

D、会员价值的开发

3、客单价

A、怎么让顾客觉得便宜

B、菜单怎么展现

C、怎么拉升人均消费

4、控制成本

A、关于毛利、毛利率

B、薪酬

C、杂项

以上为基本课程

超级课程

五、体系的价值

1、什么是体系

2、数据背后的体系视角

3、怎么规划你的体系

六、盈利模型

1、什么是盈利模型

2、从财报上看懂你的盈利

3、怎么打造你的复合盈利模型

七、品牌

八、融资

以下为课程开篇内容：

前言：餐饮人的现状

投资大融资难，毛利高净利润低，城市越来越大但可选择的优质店面资源却越来越少，街边人流如梭但却没有我的顾客。

招聘越来越难，好不容易招上几个有责任心的员工，却总是留不住、做不长

做品牌就如同养了个女儿，必须富养、宠着、惯着，但顾客总把自己的亲闺女当作草芥，连彩礼都不愿出。

不做品牌就如同养了个儿子，说的好听是野蛮生长，说得不好听就是别人家的野小子。。。。。。

每个餐饮人都有自己的痛，对待顾客是我比将心照明月，奈何明月照沟渠！都把顾客当作上帝，但上帝却用天使视角来审视我们，打折抹零都是好说话的，遇到不好说话的，能说的你一无是处体无完肤；

对待员工每个餐饮人都怀着苟富贵勿相忘的初衷，希望找到一群志同道合愿意为事业肝脑涂地死而后已的人，但员工们却是一幅“爱谁谁”的样子，说轻了是野火烧不尽，春风吹又生。说重了是此处不留爷，爷去当八路。

互联网改变了人们的沟通方式，而每一次沟通方式的变革，都会重构商业秩序。

从把信送给加西亚到飞鸽传书，从电报电话到微信语音，我们看到了太多伟大的公司乘风破浪，但餐饮行业现有的模式却传承了数百年甚至上千年，当然其中有餐饮行业无法突围的行业属性问题。

但作为餐饮人，你有没有想过当人类的社会关系发生改变的时候，作为具备浓重社交属性的餐饮行业，我们应该做些什么？

北京有一家170㎡的烧烤店叫串族，2017年6月开业，日均营业额在3000元，2017年11月我们接手运营，到2018年4月后，实现每月营收超过100万，2018年规划在北京地区开新店10家，2019年实现开新店100家以上，而这一切全部来自于消费众筹！我们做了什么？

山东枣庄地区有一个自助餐品牌叫欧巴罗，在当地有两个店，月亏损在12-14万，2018年5月12日我们接手运营，当月一个店净利润实现4.1万，一个店浮亏600元，我们用了什么思维？

在接下来我们的课程里，我将会为大家深度剖析我们是怎么做到。

但首先，我们需要拨开迷雾，认清餐饮行业的本质，因为这会让我们更清晰的知道表象背后那些耐人寻味的真相。

一、餐饮的本质

只有洞察到行业的本质，才可以看清楚行业的真相，所以，本篇内容将会聚焦在餐饮行业的本质，通过分析整个行业的本质，希望能够让大家清醒的意识到如何在未来的竞争中保持清醒和客观的意识，知道自己企业未来的方向和思路。

餐饮行业本身的特点是高成本和低利润，经营标准化的快餐百胜中国利润率在20%左右，而全聚德、小南国则不超过3%，边际成本相对低廉的呷哺呷哺利润率在11%左右，较低的利润率意味着较长的投资回报期，这对于餐饮企业的可持续性挑战很大。

但整个行业市场容量巨大，据统计2017年中国餐饮市场规模在3.7万亿，大容量的市场必然会催生激烈的竞争，差异化竞争到单品是绝大多数餐饮企业的必然选择，因此考验一个餐饮企业是否能够持续发展，真实的核心竞争力也就是品牌能否代表一个品类。

但是由于餐饮行业品类过于细分，结合消费者的需求不断发生变化，所以即便某个品牌具备了在某个品类的垄断性优势，也不意味该企业可以高枕无忧。

从餐饮行业竞争的内核来看，餐饮行业是典型的全竞争行业，什么是全竞争行业？也就是在整个行业里，没有任何一家企业可以垄断性的获得市场和利润。

我们看一下海底捞的相关数据，2018年海底捞在招股书中披露，在2017年整个财年中，海底捞的经营收益是100亿，火锅这个品类占据了餐饮市场的16%，而当年中国餐饮的市场规模约为3.7万亿，也就是说2017年中国餐饮火锅品类总的市场规模为0.59万亿，强大如海底捞也仅占了1.6%的市场规模。

而这个现状决定了餐饮企业利润的天花板。

餐饮行业之所以是一个完全竞争行业，我个人认为主要有两点原因

1、进入门槛低：前文我们讲到，差异化竞争到单品是传统餐饮企业进入市场的不二法则，也就意味着“只要有点手艺，做的不难吃”都可以开店经营。

区别在于不同商圈在流量甄别后对应的品类选择等具体实施细节上，而这些，在接下来的课程里我们都会进行细致的分析。

2、替代行业多：餐饮这个生意的底层逻辑是为顾客提供具有饱腹感的商品，也就是说，为顾客提供一个吃饱的解决方案，大饼上铺肉的披萨和大饼里夹肉的肉夹馍有什么区别呢？

当然必胜客绝对不会把竞争对手定义成街边的陕西肉夹馍店，但站在消费者的视角下，如果抛开环境、场景、服务、卫生、文化歧视等因素，单纯从因为“饿”这个生理需求的角度上看，谁能告诉我，肉夹馍和披萨有什么区别？

也就是说，两个完全不在一个竞争水平线上的企业，却存在着本质上的竞争关系，换句话说，街边10平米的肉夹馍店的确正在蚕食着投资规模不低于500万的必胜客。

当然所有的竞争关系都是动态的，里面包含了复杂而多变的变量因素，大到政治、经济，比如八项禁令和GDP、CPI；

小到某个顾客个体一次不愉快的经历甚至一个谣言。但结合以上我们简要的分析，我们基本可以得出一个结论，就是传统餐饮行业的竞争已经从手艺的竞争上升到了“道”与“术”之间的竞争。

在串族运营之初，我们针对串族烧烤现有的用户做了一次深度的问卷调研，被调研人群有两类，分别是到店消费和外卖点餐。

调研的结果分别是：74%的用户从家里到店步行时常在20分钟之内；80%的到店用户吃烧烤的目的是亲友小聚。

而最有趣的是，同样是为了亲友小聚的这部分用户，在外卖平台上选择串族的原因却是产品口感和优惠福利。

当然调研的类目不仅是这两点，但之所以讲这两个数据，就是想告诉大家，餐饮行业竞争的外廓实际上是社交属性。

实体餐饮行业另一个本质就是社交，什么是社交？就是人与人之间能够产生的交集，所以餐饮行业是建立在人际交往上的一个生意！

比如店面与客人的交集、员工与客人的交集、客人与客人的交集、产品与客人的交集…….，从各种媒体上我们看过很多“别人家的店”，有顾客愿意疯狂拍照的、有顾客参与到产品开发的，有顾客疯狂为员工打CALL的。

餐饮行业的社交属性集中体现以下三点

1、参与感的建设：餐饮行业竞争的起始状态基本上都是某一个品类或类目中的细分，也就是常说的特色菜，但随着消费者的需求升级，再好的特色菜也难免会沦为曾经的记忆，当一个生意需要靠情怀来支撑的时候，其实也就代表着这个生意正在被时代所淘汰。

而这一切均来自于老板对用户的想当然，从产品到运营一切都围绕投资者自己的意愿，漠视了消费者的选择，但消费者和经营者之间的权重随着信息壁垒的打破，买方市场的话语权越来越大，消费者从被动接受到按自己意愿进行选择，选择的依据从口味、环境、服务、主题、故事性甚至未来，而最高阶的社交，就是消费者参与到门店的“经营”，与投资者共同经历门店的未来。

2、仪式感的建设：《舌尖上的中国》作为一个现象级的纪录片，在大国文化的影响下，将中国传统餐饮的竞争力从色香味过渡到了仪式感。

但太多营销人把仪式感说的过于神秘复杂，当然我也理解营销人为了吹牛逼，不得不说一些自己也听不懂的话来包装自己，但实际上仪式感说到底就是用户行为细节上的雕琢。

比如：“串是中国烧烤的基本形态，肉则是人类烧烤的共同主题。当肉遇到串并被勤劳质朴、玩火千年的中国人遇见时，就有了串族！串族人烧烤，不需要腌制，只需要一把盐、一把辣椒、一点孜然，就可以把羊肉的鲜甜释放出来，而这种做法非常的高级，串族的烤羊肉，羊肉非常鲜美，小孩吃了长得快，姑娘吃了长的美，老太婆吃了跑得快，这是北京西二环一位理发师对串族的评价”；

“建工北里的楼长老张最喜欢串族的烤生蚝，他说小小的贝壳其实就是男人的一生，所以每次老张来吃烤生蚝的时候，都会用筷子轻轻的把金黄色的蒜蓉归拢一下，然后虔诚的用筷子将生蚝肉从贝壳里起起来，当老张做完这些后，心里会想着自己高中时的同学静静，然后一口将生蚝吞进嘴里，而这一刻，老张其实在用另外一种方式表达着对心爱姑娘的爱慕”。

看完这些，你有没有觉得仪式感其实就是生活中一些能够触动到你的细节，不一定要高高在上，但却一定要具备实现的能力，在接下来的课程里，我们也会涉及到用户的行为设计。

3、迎来送往的那些事：朋友来了有美酒，对于打开门做生意的餐饮行业来说，进门就是朋友，但谁欢迎朋友时会说“欢迎光临，里边请”呢？

中国人对于友谊的理解最好的诠释就是“有面儿”，米其林星级以上标准的餐厅很有面儿，咨客生会让你觉得你可以替世界做主；家门口面馆门口的扣脚老板也会让你觉得有面儿，他一句“来啦，凉菜你随便造”，也会让你觉得这就是家的味道。

二者之间的区别，不在于咨客生的领结，更不是抠脚大汉的汗衫，而是你所经营的餐饮的品类，到底是庙堂还是市井？甚至可以到底你想给顾客一个市井的味道，还是庙堂的感受？迎来送往当然不是单纯的迎宾和送离，在这个培训里，我们会结合场景的设置，为你找到一个思考的方式。

说了这么多，我们看到其实餐饮的本质就是全竞争和社交，全竞争将会让你认识到“道”，因为你会发现在全竞争的本质下，我们到底怎么赚钱，我们的盈利模式到底是单一盈利模式还是复合盈利模式？

而社交将会让你认识到“术”，无论你想怎么赚钱，你最终的落脚点一定是在实操上，但怎么做才能实现赚钱这个目标，你真的会吗？

或许有人会问，你说了半天也没说产品好坏啊，请提这个问题的人尽快转让或关门，如果你的产品也需要来咨询，个人劝你别花这个钱了，也别吃这碗饭了，你真不适合！

END

by 大湿兄

看完了课程目录，以及开篇内容，如果满分10分，你会打几分？

请留下您的宝贵意见！谢谢！

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