【204】张大宽 | 留住顾客的秘密，都在数据里

种一棵树，最好是十年前，其次是现在。

——Dambisa Moyo

做决定，做选择经常是很痛苦的事情。

毕竟，决定是非黑即白的，要么选，要么不选。

可这个决定，背后由什么支撑，凭什么来做呢？

有句话说，“灰度思考，黑白决策”这句话就很经典。

比如说，大师傅手里的锅要换了。

换不换，只是一句话的事情，那更换有标准吗？什么情况下就需要更换了？

这就要定一个标准，有了标准，做出换的决策就简单了。

比如锅底出厂厚度是3毫米，当磨损到1.5毫米的时候，就需要进行更换了。

你看，标准一定，以后如何操作，也就有了参照，达到了就换，简单吧。

那再回来说咱开店，你一定知道，老顾客对你的贡献是最大的，一家店也是靠老顾客养活的。

那，这个所谓的“老”有标准吗？

凭什么来说这个顾客是老顾客呢？是来了多少次就算？还是消费了多少钱就算？

对你来说，有没有一个清晰的标准？或者说，有没有准确的数据来说明，就像上面那个1.5毫米一样呢？

说到这，可能很多老板都挠头了，以前都是凭感觉，突然说到标准，说数据，好像没琢磨过。

再提到数据，就想起了大数据，看不见，摸不着，不会用。

其实数据并非多高大上的东西，我举一个几十年前的例子，往下看。

对数据积累和使用，一直以来有一个非常经典的案例。

那就是我国台湾省的米大王王永庆的案例

王永庆，16岁就在台湾嘉义开了间米店，开始创业。

顾客买了米之后，他回亲自给顾客送上门，不但送上门，还要帮顾客将米倒进米缸。

服务这么好，顾客自然很高兴了，这时候他就会和顾客交流，家里几口人啊，平常痴迷的习惯啊等等的。

交流完之后，他就把这些数据都记在小本本上。

根据长期积累的数据，就能推测顾客家的米快吃完了，这时候他就提前扛着米到顾客家门口，敲敲门，说你家的米快吃完了，我给你送来了。

顾客更是惊喜，服务如此之好，还有啥说的，收下呗。

因此，王永庆的米生意也是越做越大，后来你也知道了，他就成了台湾省的米大王。

关于王永庆的经营之道，还有很多细节，如果你感兴趣，可以去搜索学习一下。

从他的例子中，最关键的就是对数据的积累，分析，也正因此，他可以“提前”知道顾客家没米了，在顾客想买米之前，就能够直接送到门口。

你看，他并没有借助什么大数据工具，仅凭一个小本本，就完成了数据的积累，分析，决策。

所以，重视数据，不在于用多么高大上的工具，而是平日细微处的积累。

“我开了那么多年店了，大概那些人常来，我都能记住”

我相信，我肯定相信，甚至有些顾客是你看着长大的。

那反过来说，你开了这么多年的店，你的重要顾客有多少人？次要顾客有多少？

如果你想将次要顾客转化为重要顾客，你如何主动出击，去维护他们呢？

凭印象，凭记忆，能干这些事情吗？

可能很难把，经验宝贵，没毛病，但将你的经验再结合科学的数据，是不是效率能比你之前更高，效果能更好呢？

所以，评判顾客所处的重要区间，就一定要有可以量化的评判标准，如此一来，才能更好的了解顾客。

下面就引入三个标准，供你使用。

1、最近一次消费（Recency）

这位顾客，最近一次消费是什么时候，一般来说，离现在的时间越近，价值越大。

2、消费频率（Frequency）

这位顾客，平均多久来一次，不用多说，来的频率越高，顾客的价值越大。

3、消费金额（Monetary）

这位顾客，平均每次的消费金额是多少，消费金额越高的顾客，价值自然也越大。

有了这三个标准，就能够更加准确的描绘出顾客的重要性到底有多强，同时，你也能够很清晰的知道，那些顾客是需要你花大力气维护的。

把这三个标准，放到坐标轴里，就出现了8种情况。别挠头，放进坐标轴，只是为了更加清晰的看明白属性，不是要你解方程做数学题。

看下图，这就是常用的RFM分析模型，如果你研究过你家收银机里的顾客管理系统（CRM）,对这个就更清楚了。

这张图如果你还看着比较乱，也没关系，你需要注意的，就是上面的四个方块

再看这个表，重点关注前四项，即前面带“重要”的四项即可。

再翻译一下，就是经常来，还愿意多花钱的顾客，你要重点维护。

这不是废话吗？谁不知道这些人需要留意啊，做生意的不都是这样吗？

对的，而数据加上分析，所起的作用，就是让你从你的消费者中找出这一群人，剩下的，你就知道怎么办了。

餐饮是高频刚需，生意凑合的店，一天接待100人次，一年也要三万多人流量，你能记住多少人呢？

所以，对自己记忆力自信的同时，还要重视数据的积累记录和分析。

在这里再提示一点，你看到了，最优质的顾客，就是上表中的“重要价值顾客”。

这类顾客不是天上掉下来的，一定是你通过你的菜品，服务留住的。

但请你注意，你需要不断的维护其他三项顾客，让“重要价值顾客”的数量不断增长。

前些年，单位接待比较多的时候，很多大酒楼的重要价值顾客，可能只有那么几个单位，他们也不重视其他几种顾客的积累。

后来你也看到了，单位不来了，好多点就关门了。

所以千万不要让几个重要顾客养着你，如果已经是了，你就要考虑，一旦他们走了，你怎么办，怎么继续存活下去。

有了上面的三个标准，还不足以让你完全掌握顾客的情况。

三个标准，能让你快速区分出顾客群体，在这里再引出“四个周期”，让你更清楚的看到每个顾客所处的阶段。

这就是常说的“顾客生命周期”。别误会，这个生命周期，指的是顾客对于你的四个阶段。

你可以理解为，三个标准，是从大局出发，而四个周期，则是从细微着手。

一般来说，希望顾客对你有粘性，至少要促成3-5次的消费，才有可能。

所以，这四个周期，就是要你看明白怎么回事之后，主动的去管理这个周期。

从顾客首次消费后开始算起，将经历四个周期

1、活跃期：30-45天

在这个时期，就属于活跃期，顾客再次到店的概率较大，那么你需要做的，就是找机会与顾客沟通，比如以推出新菜等理由，刺激顾客再次到店，在接近45天的时候，可以告知到店之后有专属礼品等。

2、沉默期：46-90天

如果连续45天，顾客都没有到店，这时候就进入了沉默期，为了保证接触频率，可以借节假日活动，到店消费即可获得抽奖等理由，定向发放相关的信息。，引导顾客再次到店。

3、睡眠期：91-180天

90天内，顾客都没有再来，这时候就进入了睡眠期，此时顾客流失的可能就很大了，此时可以借助力度较大的折扣来吸引顾客再次到店。

4、流失期：181以后

如果经历了前三个周期，你也做了相应的挽留，顾客依旧没到店，基本宣告这个顾客是流失了，这时候就可以放弃了，等待年终力度较大活动的时候，再试一次。

四个周期，各自都有不同的时间段，通过数据，你就可以看出某一个顾客，现在处于哪个阶段，也能有针对性的去做挽留工作。

三个标准，四个阶段，两者组合使用，你也就能更轻松管理你的顾客，和他们建立更好的关系。

这时候可能你又有了疑问，三个标准，四个阶段，都看懂了，可顾客的数据从哪里来呢？

对啊，数据从哪里来呢？

还记得昨天说的会员吗？积累会员，就是积累数据。

数据不是从地理长出来的，更不是从天上掉下来的，而是从你每天的积累中来的。

上面说台湾米大王的例子，他的数据就是用小本本一点点记录下来的。现在比当年还不先进多了，会员功能和数据记录分析功能，已经成了收款机的标配了。

所以，你的数据，就在你的店里，不在外面。

从积累数据，到了解顾客，到看清顾客，进而留住顾客，才能让你的店长久开下去，才能持续盈利。

如果还没开始积累，那就从现在开始。那句话咋说来着？

种一棵树，最好是十年前，其次是现在。