【243】张大宽 | 会员没人办？先看懂会员的逻辑

会员，本质上是你和顾客的“契约”

——张大宽

下午发了个朋友圈，说

顾客办会员

是为了能获得更多的价值

或是优惠，或是奖励，或是身份

如果你做不到这几点

顾客自然就感觉可有可无

哪怕是免费送，也没人办

把你换做顾客，先问自己愿意办不

会员这个工具非常好，尤其是今年，流量红利没有了，我也在朋友圈和文章里说过多次，要重视顾客，别再想着到处去引流，能把顾客留住才是关键。

有了人，啥都好办。

很多老板们也发现这点很重要，好久不用的会员卡，也翻了出来，急切的希望来的顾客都办张卡，有的顾客不愿意，还要硬塞一张，说办一个，办一个。

为啥要办

顾客不愿意办，并不奇怪。老板们则想的是，顾客为啥不愿意办呢？

但我希望你琢磨一下，顾客为啥要办。

大家现在用的套路，无非三种

第一种，免费办理会员卡，报个电话号码登记一下，就塞一张到你手里。

第二种，会员卡售价XX元，付费办理，或者消费满XX员，免卡费。

第三种，储值成为会员，有的还分档次，根据金额不同等级不同。

这都是会员卡的进入门槛，无论哪一种，都没有好坏之分，只有适合不适合之分。

那对顾客来说，为啥要办，这才是需要琢磨的问题。

说白了，就是办了你的会员卡，对顾客有什么好处。

可我见过有些老板，压根就不从顾客的角度思考，只站在自己的立场上琢磨，办会员卡，顾客就掏钱了，我就能赚到顾客的钱，我多赚钱就成，顾客咋想不重要。

结果就见到一个很奇葩的会员政策

新店开业会员招募：

储值300元，送50元

储值500元，送100元

充值1000元，送200元。

储值卡只能消费菜品，不含酒水饮料，仅限堂食，不可打包

会员卡仅限本人使用，不得转借转让，不记名，不挂失

每次消费金额不得超过卡内余额的70%

最终解释权归本店所有

结果呢？

自然是没人办了呗。你没看错，是每次消费都不能超过余额的70%。银行也不敢这么玩吧。

这个套路确实是有问题，至于怎么改，我估计各位心里都有谱。具体怎么操作，其实并不重要，重要的是，会员背后的逻辑是啥，到底啥是会员。

如果能想明白这个背后的逻辑，就不会设计出这样的套路。

会员，是你和顾客之间签署的一份“契约”，契约的含义，就是“你多来，我给你多优惠”。

比如说，你去市场买菜的时候，肯定会和老板讲价。

我是开饭店的，你给我便宜些，我要的多。

卖菜的老板肯定也会说，你多拿些，我就给你便宜。

可这次你只是补一点菜，要的并不多，下次的量就多了。但老板看你买的少，不愿意给你优惠。咋弄？

这时候，菜老板说了，要不这样吧，你办我家个会员吧，我们有餐饮店专属的会员卡，持这个卡，哪怕你只买一头大蒜，也给你会员价。

这张卡售价99元，以后买菜，能享受标价9折。一个月采购满1万元，还能享受5%的返利。老板要不要办一张？

你一算账，这买卖合适，不但能打九折，还有5%的返利，一个月随便卖菜都两三万块钱，肯定没问题了。

然后，你们就成了长期的合作伙伴。

你支付的这99元，办理的会员卡，就是你和卖菜老板之间签订的一个长期优惠服务契约。

那么，你给顾客推荐的会员卡，让顾客办你家的会员，同样也是这个道理。

我听到有些人说，会员就是用网大鱼，把顾客圈起来宰。

这说法咋来的？无非是顾客办会员，多消费，多赚钱的表现罢了。

但如果你只看到了办会员就能收钱，就能宰客，未免对会员的理解也太偏颇了。

但凡提到会员，米国的好事多超市是必然要提及的。

如果你不知道，也没关系，往下看。

好事多是会员制的超市，他们的商品只卖给会员，也就是说不是会员就卖不了东西。

这和当年刚进来的麦德龙一样，不办卡不让进，不让消费。那时候要办会员，必须拿营业执照才行，现在对个人也开放了。

为啥好事多能这么牛？爱买不买？

最大的原因，就是因为他的东西真的很便宜。很诱人。

这就像菜店老板给你说，我可以以很低的价格把菜卖给你，单你必须成为我的会员，才能享受。

他给你看了一眼会员价，你马上就动心了，竟然这么便宜，办办办！

好事多的会员卡，卖120美元。也就是说，你要享受这个低价，就掏钱吧。120美元，换算成RMB，也小一千块了。不便宜啊，但是，据说续费率达到90%以上。

可能你要问，到底有多便宜的价格才能让人们愿意掏小一千元来办会员呢？

他们商品的综合毛利率约为9%，商品销售的纯利润，约为1%。

你可以试想一下，你家进价2元的饮料，零售价格为2.2元，你能接受吗？

好事多就能接受，而且他们的系统内还有要求，如果毛利率超过14%，就得请执行副总裁批准。其他人没有权限。

在很多人看来，这不是傻吗？这么低的毛利率，即使20%，也会比很多店便宜，为啥放着钱不不赚呢？

这也正是他们能活下来的原因，清楚自己该做啥，不该做啥。

比如，一件商品，市场价50元，他们卖38元，后来通过一系列的调整，将运营成本又降低了5元，这时候，卖多少钱合适？

有人说，坚持原价呗，反正这是我自己省下来的，又不是供应商降价。

这么做没毛病，但他们会在零售价上再减5元，卖33元。

他们能做到的，是坚持产品低毛利，赚会员费的钱。

他们很清楚，啥钱能赚啥钱不能赚。仅仅这一点，很多人就做不到。

也正因为这样，他们才会出现90%以上续费率的情况。

毕竟，和自己心中的“贪念”作斗争，太难了。

不赚商品销售的差价，唯一能够赚到钱的就是会员费。以此倒逼自己不断提升会员体验。

如果差价赚顺了，会员体验就不重要了，续费率也不重要了，反正赚钱就行。如果有这个心态，好事多也就成不了标杆了。

其实你可以理解为，好事多是从商家的角度转变为替顾客打工的角度，你付给我工资，我为你找质优价廉的商品，商品我就不赚钱了。

试问，你能做到不？

其实，想通会员背后的逻辑，比看那一套套会员策略有用的多。有了逻辑，你可以按照自己店里的情况设计出符合自身的会员政策。

那你店里的会员卡，是啥政策呢？你设计这个政策的时候，是从啥地方出发的？顾客认可吗？

别人搞五折，你也搞五折，别人做冲1000送200，你也搞冲1000送200，为啥这么做？你传递给顾客的到底是啥？

你提供给会员的服务，和普通顾客的服务，有区别吗？想通了逻辑，这些问题就都不是问题。

如果想不通，只会生搬硬套，最后的结果就是，没人办，没人办，还整天抱怨，会员没用。