18张图看清中国人2018城市消费新变化！

消费升级与降级同步发生，这几乎出现在所有领域

1. 榨菜和方便面不是消费降级，但二三四线餐饮消费潜力确实没有星巴克海底捞想的那么大

代表食品占日常开支比重的恩格尔系数，自中国改革开放以后呈明显下降趋势，由 60% 左右降至 30% 左右。多数经济学家和社会学家愿意将这看作中国整体消费升级的例子。

随着 2018 年年初，涪陵榨菜收入、利润率大幅增加，以及中国方便面销量收入五年来首次止跌回升，又出现消费降级的推断。

根据财报数据，涪陵榨菜 2018 年一季度实现营业收入 5.07 亿元，较上年同期大幅增加 47%。到三季度的时候，它年内累计的营业收入已经超过了 2017 年全年，并且取得单季 4.81 亿元营业收入、2.34 亿元营业利润、利率润接近 50% 的业绩。

就涪陵榨菜业绩表现和消费降级之间的关联，光证资本首席经济学家徐高博士说，涪陵榨菜业绩好反倒是消费升级的表现。

“它把 2 元一包的榨菜卖到十几块钱，是榨菜中的奢侈品。它业绩好是因为大家吃了高档榨菜。”徐高对《好奇心日报》说。“消费行为很复杂，但我基本判断是，消费降级就算有，也不是普遍现象。一些例子，比如涪陵榨菜，就是错误判断。”

类似的，招银国际的丁安华博士认为方便面的止跌回升可能也是因为产品种类和品质的提升。

目前中国餐饮业规模推高到 3-4 万亿元级别。作为中国市值最高的上市餐饮企业，海底捞跟上了这一轮中国消费者吃饭习惯的普及。

2018 年上半年，海底捞整体客单价突破 100 元，二线城市贡献了最大的增长动力。

但是海底捞的隐忧是，它新开门店每天每桌就餐次数的增长明显弱于旧门店。而这些门店又主要是在二三线城市，这说明至少目前在这些城市，这个中国最大的餐饮企业没能获得它期待的增长。

同样让人对于一线城市以外市场潜力产生怀疑的还有星巴克。它在中国这个没有咖啡消费习惯的国家开出 3000 家店，超过麦当劳。

在一线城市培养出了庞大消费群体，仅上海一个城市就 600 家门店，在全球都排名靠前。但是星巴克绝大多数门店都集中在华东和华南的一二线城市圈。

类似地域消费差距体现在方方面面。上海基本上来一个网红店都得让人排两小时的队吃饭，广东人很习惯的点都德新开的时候能排四小时。但哪怕 Lady M，在北京大悦城也只是火了几周，平时就冷冷清清，工作人员比顾客多。

2. 拼多多三年获得近四亿用户，同时中国连续三年成为最大奢侈品市场

欧睿国际的数据显示，中国 2016 年取代美国成为全球最大奢侈品市场，年交易规模接近 5000 亿元。2018 年这一规模预计将进一步扩大至 5500 亿元。

一部分奢侈品品牌的财报表现也能印证这一点。2018 年三季度，LV 母公司 LVMH、爱马仕、Gucci 的母公司开云集团、万宝龙的母公司历峰集团等，各自在中国取得不俗增长：

另一方面，相当一部分中国本土品牌，以及优衣库这样的大众服装品牌也同时取得不错的增长。天风证券零售团队调研发现，最近五年中国快消和高端奢侈品牌服饰增速最快。

在中国连续三年成为全球最大奢侈品市场的同时，拼多多也用三年时间把自己做成了中国第三大电商平台，2017 年 9 月到 2018 年 9 月，超过 3.86 亿人在拼多多买过东西，人数规模已经和京东持平。

它本质上就像 15 年前的淘宝一样，让上亿之前没有接触过电商的人开始习惯使用电商。区别是拼多多这次拉动的人群更多是三四线及以下城市和农村地区消费者。

不过，拼多多在一二线城市合计近 43% 的渗透力可能也超出不少人预期。作为对比的是阿里巴巴 46.7% 和京东 56.8% 的一二线城市渗透力。

奢侈品消费没有慢下来，但人们对于 19.9 元/10 斤还包邮的橙子、31.8 元的卫衣、8.9 元/30 包的纸巾，还是有足够的消费热情。

3. 地产交易持续上升，但以往乔迁必买的家电销量反倒下滑

动用了几乎能用的一切行政手段后，中国暂时控制住了 2017 年房价的涨幅。最后一个办法是给房子限价。这样一来，由于新房卖的周边二手房便宜，反倒刺激了更多人买房。哪怕前提条件是打 2000 万意向金。

2018 年二季度末，楼市触底反弹。

但是热度来得快也去得快。不到一个季度，全国新房销售面积增速又重新放缓。一些急需要人来买房子的地方政府，悄然改变了调控政策。贷款利率、贷款比例、购房人资质……这些曾经严卡的措施逐渐松绑。

因为只有这样才能吸引到地产商，然后政府才把地卖给它们，换取收入。楼市哑火就相当于失去了增长的动力。

与此同时，往年销售趋势常跟商品房同步的家电却没跟上。2018 年 2 月以来，限额以上家电零售批发额一直在减少。全年累计减少 6.25%。

升级也在发生，电饭煲、电压力锅、电水壶是为数不多实现销量和单价同时增长的家电品类。它们的特点是单件商品价值相对较低，买来即用，对于租户来说搬家也容易带走。

从小米、严选开始，再到传统大型小家电公司，相继跟进，造更好用、更可靠的商品。

真正自住的消费者还是会买价格更贵、品质更好的商品，为了更好的生活体验。但地产交易的上升并没有带动传统大件升级，哪怕它们已经远比几年前便宜，比如三千多元的 65 寸电视，两千多元的 50 寸电视。

这说明买房子的那些人并不急着住，价格高涨的房子更多还是投资品。

4. 白酒两极分化，香烟卖得更贵更好

如果看单价，毫无疑问茅台还是最火的。需求不减、股价升高，整个公司也成了中国的万亿标杆。

单价 300 元以上的次高端品牌，比如山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得酒业的业绩在 2017 – 2018 年间逐渐分化，水井坊冲高回落，舍得酒业触底反弹。

但白酒是一个典型的消费者和购买者脱节的市场，买来送人更普遍，尤其是高端。

而单价 30-80 元的中间档基本上就不怎么卖得动了。不过再往下的 15 元一瓶的二锅头，却又非常火。

香烟则是另一幅景象。多个大城市开始全城禁烟，但这没能抑制住香烟的消费。

中国烟草销量在 2015 年、2016 年下降之后，目前又暂时重回上升通道。统计局公布的数据显示，2018 年前三季度，3.15 亿中国烟民共买走 1.86 万亿支烟（约 930 亿包）、每天 21.7 根，超预期 5%。销量不仅同比增长 4.14%，也高于去年同期 4% 的增速。

卷烟销售的特点是单包 16 元及以上的销量占比连续三年提高，6 元及以下的占比则连续五年下降。几个高端品牌也卖得更好了：包括中华、芙蓉王、利群在内的高端卷烟销量 290.4 万箱，同比增长 8.4%。

中烟公司还多次提到“提结构”，也就是推出更多的新品，加强培育重点品牌——大多是中高端的香烟。

它建议分公司不再开发三类烟及以下新品（30 元以下/条，至 130 元/条）。也就是说，之后的新品烟会集中在零售价 130 元/条以上的一类和二类香烟。

据烟众测编制的《2018 中国卷烟互联网消费者白皮书》，在每包价格 19 元以下的中低价烟和 90 元以上的高价烟中，90 后消费者都是最多的。消费分层比较明显。而从这次调查的全年龄段来看，20 元至 35 元一包的香烟是主流的价位。

另外，农村卷烟单箱销售结构增幅始终高于城市，二者比值逐年下降，差距逐年减少。结构增长是指消费者正从低档烟转到更高档烟。

包括农村地区消费者在内，整体烟民消费结构的上移，导致单包 6 元及以下的低档烟占比则进一步下降至 15%。

但是这里需要提出的是，低端卷烟的消费基线上移，也可能是因为香烟的提价。比如原本卖 5.5 元一包的软白沙现在卖 7 元，提价 27%。

5. 超过 10 亿中国人去年没坐过飞机，但各线城市的旅游消费在往不同方向增长

作为最贵的交通出行工具，过去一年共有 6.1 亿人次乘坐中国民航航班出行。

但这只是人次数，一个人往返京沪就算两人次。也就是说最乐观的情况下，中国大概有 3 亿人坐过飞机，还有 10.9 亿人没坐过飞机。

联讯证券首席经济学家李迅雷估计，考虑到 6 亿人次中有相当一部分是多次往返乘飞机的，比如他自己一年飞 80 次以上，那么中国没坐过飞机的人数只会比 10.9 亿人多。

这种认知上的反差存在于中国多个领域。比如国人出境游似乎已经非常普遍，但根据 2018 年国庆的数据，境外自由行基本还是那四个大城市的事情。

海通证券在一份报告中说，从 08 年到 16 年，高铁客运量占铁路客运的比重已由 0.5%提高到了 43%。客流量最大、盈利能力最出色的京沪高铁，一年运送超过 1.6 亿人次，年利润超过 127 亿元。

旅游这事也是一个巨大的分层结构。一线城市“贡献”最多的出境游人口，二线城市贡献最多的出境游增量人口。相应的，借助愈发普及的高铁，三线及以下城市也在贡献最多的国内游增量人口。

8. 服务消费比重上升，但这不完全是自愿的

2018 年前 11 个月，中国社会消费品零售总额为 35.26 万亿元、增速 9.1%，为 2003 年 12 月以来最慢增速。其中，5 月当月增速为 8.5%，为 2003 年 6 月以来最慢。

社会消费品零售总额主要统计个人和企业在网上和线下的实物商品消费，以及餐饮收入。它是衡量中国消费力强弱的重要指标之一。

对整体消费数据拖累最大的是汽车消费。2018 年中国乘用车（轿车、SUV、MPV）销量减少 5.8%， 至 2235.05 万辆，为 1990 年以来首次年度下滑。

为了细化消费趋势、分析消费者购物习惯，研究机构习惯把消费按品类分成生活必需的“必选消费”和非必需的“可选消费”。前者包括食品、烟酒、饮料、药品等，后者包括汽车、金银珠宝、化妆品等。

《好奇心日报》分别选取上述商品分类作为必选和可选消费增长的观察样本，发现 2018 年年初，金银珠宝和化妆品曾实现 20% 以上的销售增速，领先于“必选消费”品类下的食品烟酒和服饰鞋帽。但是自 2018 年下半年起，可选消费减速、必选消费企稳，两类消费走势分化。

中金公司对此分析称，可选消费容易受到消费贷的影响，而且同经济增长周期有很强的正相关性，仅滞后于 GDP 增速变动数月。

它在 2018 年年初的增长，实际上是对 2017 年新增的 3.5 万亿元消费贷，以及暂时企稳的 GDP 的一个滞后反应。当这两项因素在 2018 年都消失后，可选消费增速开始滑落。

理论上，必选消费更倾向于是“生存型消费”，可选消费则更接近“享受型消费”。从消费趋势看，后者弱于前者似乎是消费降级的例证。但是随着经济发展、人均收入提高，服务类消费，比如医疗、教育、文娱、旅游等，逐渐增加。而这些都没有被计入社会消费品零售总额。

因此有经济学家用服务消费占总消费的比重判断消费的变化方向。根据招银国际首席经济学家丁安华及其团队的测算，自 1992 年以来，中国城镇居民在交通、医疗保健、教育等领域的服务消费支出占比，高于衣着、食品等商品类消费，并提出“商品消费和服务消费支出占比的此消彼长，正体现了居民消费整体升级的过程”。

不过，服务消费的增多也可能是因为服务本身的价格提高了。以医疗为例，中国社科院经济研究所副所长朱恒鹏的计算显示，农村家庭近 16 年来医疗负担不断加重。

城镇家庭的自负医疗负担则是从 2013 年开始重新上升，两类群体的医疗负担增速都在这期间超过了收入的增速。

很难用升级或者降级概括中国人的消费变化，但可以确定的是两极分化变得更严重了

上海金融与法律研究院研究员高利民不愿意用消费升降级来描述当下的消费趋势，他更倾向于认为中国消费正在活跃地分化。

这也是上述多个领域正在发生的：

整个汽车业在下滑，九成中国人没车，但高端车销量在反弹。

中国人买了全球最多的奢侈品，也在拼多多买了全球最多的便宜货。

上海的网红店永远排着长队，三四线城市的餐饮消费潜力却低于星巴克和海底捞预期。

90 后在 19 元以下的低价烟和 90 元以上的高价烟都是占比最高的群体。

各种宏观统计数字也都说明这个问题。

在瑞信最新一期全球财富报告里，截至 2018 年上半年，中国人均净财富中位数只有 1.6 万美元，增速连续三年停在 6.2%，低于 GDP。

中位数更能反映多数人的收入增长。它将一系列数字高低排序后找出正中间的数字，假设十人团队的财富构成是 1 名 100 万加 9 人每人 10 万元，那么他们的财富中位数是 10 万元，而人均则能达到 19 万元。

相比之下，正经历英国脱欧、债务危机、难民危机等一系列大问题的欧洲，居民财富中位数已经重新恢复增长。

美国的贫富差距也很大，今年美国个人财富的中位数是 6.16 万美元、人均财富达到 40.39 万。但是自 2008 年金融危机之后美国个人财富中位数就重新恢复增长，最近几年的全球经济动荡也没能影响到它。

中国国家统计局的数字也能说明这一问题。2013 年，中国居民人均可支配收入中位数增速约为 10.9%，2018 年年末掉到了 6.5%。

另外，中国基尼系数自 1997 年以来几乎一直在扩大，至 2009 年已经达到 0.49，这几年稍有回落，2016 年年末为 0.47。如果跟经合组织（OECD）成员国比，中国基尼系数大约排在倒数第三，仅小于南非和哥斯达黎加。北大、西南财大研究小组做的统计则显示中国基尼系数为 0.7、0.5，远高于统计局的数据。

基尼系数判断年收入分配公平程度的指标，结果介于 0 到 1 之间。基尼系数越小，年收入分配越平均，基尼系数越大，年收入分配越不平均。

消费的问题最后还是人们的钱如何变成更多钱，或者说能不能变成更多钱

如果说消费升降级有疑问的话。赚钱不易在 2018 年已经没有争议。

中国人主要收入还是工资，今年前九个月，中国人均可支配收入中的工资收入、经营收入和财产收入分别为 1.19 万元、0.34 万元和 0.17 万元。

工作赚钱之后，将一部分用于低风险投资是几乎所有经济学家给普通人的投资建议。如果是在美国，一般都说 401K 养老金计划，不算 2008 年金融危机的影响，每年收益率能增长大约 5%，跟标普 500 指数收益率相仿，有时候略高。如果一个人 25 岁开始存 401K，40 岁的时候储蓄预计翻番，60 岁的时候能拿到初始金投入金的 5 倍。

中国人不能指望养老金带来更多资产。基本没利息不说，到时候能不能拿到还是另一回事。

而几个高风险投资渠道在 2018 都证明被是真正的高风险。

中国股市 2018 年蒸发了 15 万亿市值，按照 1.5 亿投资人算（包含机构），相当于人均亏 1 万。这里还不包括买股票基金的损失。

不断下降的日均交易量说明市场活跃度低迷，实际参与股票买卖、持有股票的投资人数量远小于 1.5 亿人，这意味着炒股的人，人均亏损远高于 1 万。

类似会导致财富负效应的事件还包括 P2P 爆雷。中银国际曾估算大约 6000 亿元资金牵涉其中。

曾经房产是中国最可靠的个人投资渠道。但过去两年因为各种限购、诚意金、身份门槛，以及房价高涨，它变成了一个基本只有富人可以继续的游戏。、

地产投资在愈加艰难的同时，还加重了中产阶级消费负担。中国家庭人均可支配收入增速比不上房价涨幅。

在当前收入下，即便是付首付，按照全国平均收入和房价计算，大约要 1.5 户家庭的储蓄（1 户约为 1.8 人）才够覆盖一套房子的首付。而在北京、上海、深圳等一线城市，每套住宅大约需要消耗 2.5 户家庭的储蓄。所以“买房掏空六个口袋”不是戏谑的说法。

即便不买房，每年上涨的房租也是一大负担。

2011 年之后，提高的居住开销占中国居民每年新增开支的比重不断增加，到 2017 年已经达到 32%。而房租数据是被低估的，最近个税抵扣操作中关于房租出租人填报引发的争议就是一个例证。

这些变化都有可能反过来刺激居民储蓄动机。2017 年年底以来，中国城镇家庭储蓄存款比例从 40% 提升至 2018 年年底的 44%。储蓄增多，借贷减少，消费也就自然少了。

“我们应该建立消费社会的这个观点，应该特别值得我们警惕，”北京大学经济政策研究所副所长、曾任渣打银行资深经济学家的颜色教授说，“反复强调刺激消费、建立消费社会、不用储蓄那么多、鼓励服务业、抑制制造业、刺激消费、要抑制投资……在人均 GDP 不到一万美元的国家，叫这些口号是非常可笑的。”

消费来自一个人的收入，哪怕有信用卡分期、白条花呗、租房分期这些各种形式的刺激，花出去的钱终究还是要还的。收入不见涨，如何有长久的消费信心？

整编 | 餐饮O2O-小贝

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