星巴克的反击，携手饿了么上演三国杀~

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作者：阿珊

这一次，星巴克外卖真的来了。

六月，星巴克财报分析师会议上，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，中国团队正在与“一家大型科技公司”商讨派送方面的合作事宜，且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

七月底，据根《财经》网的报道，星巴克与阿里巴巴捆绑，饿了么承接外卖配送业务，这一消息或在八月正式公布。而上述“大型科技公司”正是阿里巴巴。

就此，延续四年的星巴克外卖传闻或将成真，互联网咖啡的寒冬是否来临？星巴克又将面临哪些挑战？

市场表现糟糕

星巴克对中国市场的看重是有目共睹的。CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）一度强调，“要实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标。”，然而，冰冷的财务报表却给了星巴克当头一棒。

美东时间7月26日，星巴克公司公布了三季度的财务业绩。数据显示，第三季星巴克净收入同比上涨11%至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。

虽然在发布正式财报之前，星巴克就公布了2018财年第三季度销售额预告，预告显示该季度星巴克全球同店销售额同比增长1%，明显低于分析师2.9%的增长预期，是星巴克9年来的最差表现，但中国市场表现不佳，甚至出现负增长，这是令星巴克始料未及的。

进军外卖，星巴克面临哪些挑战？

一直以来星巴克作为业内的标杆，一举一动备受瞩目，此番进军外卖市场也不例外。作为外卖行业内的权威人士，洪七公针对星巴克进军外卖市场也给出了自己独到的见解，“星巴克此举被动的成分比较大，但是有先天的品牌优势做根基。他们面临的最大问题是，大部分消费者冲着场景消费去的，一定程度上可以说星巴克是一个品牌地产公司，买的是功能性空间的使用权。他们的核心产品不是咖啡，而是地段和环境，核心竞争力也不是咖啡，而是品牌和拿到位置的能力，然而，这一切因素在网上会被重新架构。品牌能力和位置能力依旧，平台会给星巴克好位置。但是在线上，星巴克的核心产品“环境”和因为地段而带来的“很方便的找到谈事的地方”的属性消失，变成了跟一些不需要环境的同行拼产品，就等于掰了虎牙让它去跟猫咪比捉老鼠。”

来自互联网咖啡品牌的压力

继外卖平台“三国杀”之后，外卖咖啡战场上也将上演“三国杀”戏码。

瑞幸咖啡强势来袭。单是上半年5个月时间便已在北上广深等一线城市完成500多家门店布局，这一数字在七月中旬被刷新到660家。不仅如此，瑞幸专攻星巴克的短板，推出基于门店1.5公里的外卖业务。瑞幸咖啡将店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。尽管不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，唯一不变的是，每种店型都将服务于外卖。

顺丰快递向来以速度著称，瑞幸选择顺丰为其产品保驾护航。据负责外送的一位顺丰快递员介绍，瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员保证及时交付的同时确保咖啡的口味。

在营销上，瑞幸采取线上线下全渠道的打法，线上广告以微信LBS精准定位为主，线下以分众广告为主，在一个城市开店量覆盖主城区，使用朋友圈广告等形式进行品牌形象提升，通过明星代言、“买一赠一”或“买五赠五”的优惠力度进行社交拉新，同时引导App下载沉淀用户数据，再持续推出社交玩法保持用户活跃度。

连咖啡赢在起跑线上。众所周知，连咖啡通过为星巴克、COSTA配送咖啡切入餐饮，在产业上游积累了大量用户及数据资源。2015年，连咖啡开始转向产业链上游，回归自创品牌Coffee Box。重塑咖啡消费场景，实现由“人找咖啡”到“咖啡找人”的转变，针对“不需要店面体验的客群”，客户通过公众号在线下单，附近的Coffee Box“咖啡车间”，30分钟内即可送到客户手上。

连咖啡还在其微信服务号上搭建了咖啡预约定制服务，并合作美团外卖，拓展流量入口。今年4月初，其推出的拼团小程序“连咖啡”上线，3小时内即完成10万人拼团下单，首日PV近300万，而拼团小程序的上线也为其服务号引流20万消费用户。

连咖啡一直以来基于微信的各种社交场景做尝试。日前，连咖啡服务号上推出“口袋咖啡馆”，满足很多白领尤其是女孩子想要开一家属于自己咖啡店的需求。头条君尝试打开“口袋咖啡馆”，惊喜地发现小场景不但可以随心自由搭建，而且可以点击“发现”栏目，浏览其他用户的小店。

弱化“第三空间”概念

如洪老师所言，消费者是奔着星巴克氛围去的。事实如此，很多人认为，去星巴克无论是闺蜜约会还是商务洽谈，都能得到更高层次的享受，一流的门店体验，更像是在缔造一种生活方式。

然而一旦开通外卖，外卖引起的产能分流一定程度上影响门店顾客的消费体验，更重要的是，开展外卖业务，动摇星巴克在消费者心中第三空间属性的地位，久而久之消费者会将其属性标签撕掉，从根本上影响品牌的深层、长远价值。

是否会引起代购不满？

尽管星巴克没有正式开通外卖渠道，星迷们依旧可以通过外卖平台获取一杯星巴克，这都要归功于星巴克的代购们。这一模式让头条君联想到了喜茶的代购，高于门店3-4倍的价格卖给消费者，但消费者拿到手里的饮品口味得不到保证，到头来蒙受损失的还是品牌本身。显然，星巴克考虑于此，头条君从接近平台的人员获悉，下一步美团将全面下架星巴克代购，为其外卖之路清楚“障碍”。

全面下架星巴克代购，是否会引起不满，长期赚取中间利润的代购又将何去何从？

（文章用图来源于网络）

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