【280】张大宽 | 做餐饮，不打价格战，同样能赚钱

除了价格，还能比别的

——张大宽

前两天的文章，分别和你聊了常用的定价方法，以及最总要的“看人下菜碟”式的“最优”定价策略。

昨天文末有位读者的总结很到位，在这贴出来供各位参考。

定价里面学问多，前两篇，加上今天这篇，也只是挑了重点帮你补一下定价方面的基础知识。

开饭店做生意，其实不需要你成为定价方面的专家，重点是要理清思路，在使用的时候不至于“乱来”。

今天聊的，就是大多数人都很挠头的“价格战”。

继续讲个故事。

说一个外国人，几次开车到郊外，因为忘记加油，到这里车子就没油了，只要请救援。他发现像他这样的，还有不少，这是个需求，于是就在这开了一间加油站。

当在这里加油的车越来越多的时候，其他人也看到了市场，于是又开起了便利店。

来往的人越来越多，又有人在这开起了餐馆、药店、旅馆等等，逐渐这地方就成了一个新的镇子，大家在一起合作共赢，都赚到了钱。

然后把这个事情搬到国内，当第一家加油站开起来后，大家都发现加油站很赚钱啊，于是，第二家，第三家，第四家。。。

加油站开的越来越多，为了争夺生意，大家就都开始降价，打价格战，最后大家都没了利润，撑不下去的就关了门，最后就剩下一两家，才能勉强活下去。

有人说，歪果仁都讲合作，而国人只讲竞争，动不动就打价格战，非要弄的你死我活，还是外国的月亮圆。

你，信吗？是这样吗？

千万别信，纯粹是忽悠人的，市场竞争和哪国人没有必然联系。月有阴晴圆缺，国内外都一样。

价格战，是短期内抢占市场最有效的利器。中外皆适用。

价格战这种事情是终将发生的，即使你怕也没用。

比如说，你在这条街上开了一家奶茶店，也是唯一的一家奶茶店。相当于垄断了这条街的奶茶品类。

一杯奶茶的成本是3元，你卖28元，利润非常可观，而且顾客没得选，只能到你家买。

这么赚钱，一定会有人惦记这个生意，想要来赚这个钱是一定的。

于是，就会出现第二家、第三家店。而一条街上的人流量基本是固定的，几家竞争一定会出现分流。

你说，会不会有这样的情况，大家都保持相同的价格，毕竟打价格战，都吃亏，不划算。

但自私是人的本性，大家心里都会想，万一别人先降价，就会侵蚀自己的份额，到时候自己就会处于被动了。与其被动等待，不如主动出手，先降价促销。虽然也不情愿，但这确实是短期内最有效的方法啊。

那，能不能商量一下，大家成立价格同盟，别打价格战，这样都有钱赚？

那就要有一个强有力的约束，一旦不守承诺，就要得到惩罚，而且惩罚一定要比获益更大，约束的效应才够大。

市场经济，至少到目前来讲，难以看到这样有效的约束，而且这也不符合市场发展的规律。

所以，价格战是一定会出现的，有经济学家说，价格战就是商战中的核武器，你用了，就会损失利润，但不用，将会失去市场份额。

那就别纠结这个事情，而是要琢磨如何应对，或者如何去打价格战。

打价格战，也是一种战略，是为了短期内抢占市场份额。

但有些店把价格战只当做了一种手段，做成了纯粹自杀式的价格战。弄成了纯粹的干低价，不赚钱，甚至还亏钱的玩法。

比如无条件的打折，五折，三者，甚至一折。尤其在新店开业的时候最常见。这样的操作，简直不能再傻。

先来看价格战能够给你带来效益的三个重要原因

1、充分发挥自己的规模效应

通过降价，随着销量上升，降低了生产成本，这些省下来的成本，可以弥补甚至抵消降价带来的利润损失。

2、充分计算了盈亏平衡点

要打价格战，最终的定价就一定要高于或等于你自己的盈亏平衡点，俗话讲成本价销售。

更重要的是你的盈亏平衡点要低于对手的盈亏平衡点，也就是说，这个价格你卖出去不赚不赔，但对手要和你一样，就得赔钱。

这样就会让对手非常难受，打也不是，不打也不是，

3、价格战能带来增量

通过降低价格，不但让现有的顾客能够选择你，还能让本身没打算购买的顾客，也会选择你。

还拿奶茶来说，比如原来28元，现在卖8元，本来选择瓶装饮料的顾客，也会加入购买奶茶的行列，这就产生了新的增量。

说这些“自杀式”的价格战商家傻，就傻在只知道降价能吸引顾客，但压根没琢磨过，自己有多大生产规模，自己的盈亏点在哪里，能不能带来新的增量。

三个因素都没考虑，只是无脑降价，自己只能是为GDP做贡献的“可爱的人”，钱赔光了，最后连个奖章都没有。

能不能不陷入价格战？不打价格战？

当然可以，价格战只是竞争的一种而已，并非全部。

之所以很多做餐饮的老板，整天都陷入价格战的思维里，最大的原因就是他们只知道价格竞争，不知道其他方法。

先看这张图

当你只知道价格这一个竞争维度的时候，你就会陷入唯价格论。

但当你为自己的店加入品牌这个竞争力之后，就为你的竞争力上多增加了一个维度。

同样，再加上服务、品质、环境等等多个维度之后，竞争的核心能力，就不仅仅是价格了。这也就是常说的“差异化竞争”。

所以，想要脱离价格战，你可以在其他几个方面上多下功夫，将你的竞争力扩展成一个整体，就能避免进入价格战。

其实，餐饮业并不是发动价格战很好的行业。

第一，这个行业的产品服务标准化程度很低，单纯拿价格很难衡量。

第二、餐饮业并不具备极高的利润率，大幅降价的空间并不大。

这两点，也是发动价格战最重要的两个条件。

多去思考除了价格以外的竞争力，才能让你在现在这个竞争激烈市场中活下去，活得更滋润。