这家大牌的破产于茶饮的警示

对市场变化反应滞后、缺乏预周期管理……在凌厉的市场搏杀中，美国百年品牌、最大的乳品公司迪恩食品（以下简称“迪恩”）轰然倒地，让业内嘘声一片。

百年老店破产

曾被娃哈哈集团掌门人之女宗馥莉“看中”的美国最大乳制品企业迪恩食品日前宣告破产。

迪恩成立于1925年，1981年在纽交所上市，在美国29个州拥有逾60家制造厂，业务范围包括冰淇淋、果汁、瓶装水、新鲜有机产品分销等。

根据荷兰合作银行发布的2019年度“全球乳业20强”榜单，迪恩食品乳制品收入排名第11位，紧随伊利。2015年迪恩业绩呈现明显颓势，2016爆出被娃哈哈收购传闻，截至今年宣告破产时已经连续亏损五个季度。

如此庞然大物，何以轰然坍塌？业内人士分析，原因主要有二：

与中国的消费市场相像，美国也在消费升级，健康意识增强，素食主义者大行其道。在这一趋势下，很多美国人不再喝牛奶了，转而饮用具备低卡路里、低咖啡因、高营养等特征的植物奶。

据美国农业部和奶农协会数据，去年美国消费者人均喝了146磅牛奶，创下1975年以来的新低，该数据在过去40年中下降了39%。美国传统牛奶销售额从2017年的147亿美元下降到136亿美元，下降7.8%，仅去年就关掉了2700多家奶牛场。

▲美国人均液态奶消费持续下降

而与此相反的是，植物奶的销量在持续升高。根据市场研究机构英敏特的数据显示，从2013年到2017年，短短四年间，美国植物基乳品的销售额增长了61%。所有类型的牛奶，不管是低脂牛奶还是脱脂牛奶，销售额都下降了。

很多企业及时改变了产品策略，例如美国乳制品行业的另一位巨头DFA推出了植物奶与牛奶的复合乳；可口可乐旗下的Fairlife，主打超滤无乳糖牛奶，吸引了更加追求健康、高端的消费者。

但迪恩反应木然，错失了时机。其主要业务依旧聚焦在液态奶和冰淇淋，而这两个品类都呈现明显下滑的趋势。

迪恩意识到植物奶市场的重要性时，已经为时过晚。当它重返植物奶市场时，又表现平平。新的市场没有打开，但经营成本却在一直增加，迪恩业绩一再下滑。年初至今，其股价跌幅已超过80%。

▲迪恩产品结构

另一挑战来自迪恩主要收入来源的零售商。近年来，为控制成本、抢占乳品市场，迪恩的零售商们推进渠道整合，推出自有品牌乳品，在以低价瓜分迪恩乳品市场份额的同时，也使得迪恩逐步沦为代工厂。

2017年，迪恩第一大客户零售巨头沃尔玛推出自有品牌牛奶，导致迪恩取消了与美国八个州奶农的100多份牛奶合同。此外，另一客户艾伯森也自建工厂，生产自有品牌的牛奶。

2006年，迪恩食品63%的收入为自有品牌，代工收入占比只有37%。但到了2008年，代工收入占比提升至48%。2010年，代工收入又提升至56%。

事实上，迪恩也在努力开辟渠道，亲自配送产品到消费者手中，但相关努力要么流产，要么表现不够令人满意。

对茶饮行业的警示

曾经的辉煌，难掩今日的颓丧。对于茶饮行业来说，美国第一大乳企迪恩的破产也有着很强的警示意义。

规律和趋势不可违背。顺我者昌逆我者亡。

茶饮20年的发展，产品上，从粉末冲制，到大量鲜奶、鲜果的使用；设备上，从纯粹手动操作，到现在大量智能机器的投入；营销上，从街头派发传单，到现在新媒体和网红平台的凭借……这是一段不断进化和迭代的历史。

再过20多天，2019年就要翻篇了。日子不好过，缺乏方向，这是大多数贸易商和厂家的最大感受。

世情起了变化，这表现在：

以上三种变化，对行业生态的刻画已经在部分发生效力。伊利、蒙牛等大型乳企自开茶饮门店和杯装饮品，已经成为现实。

最近媒体又曝出，三全食品将开便利店。天眼查工商资料显示，11月18日由三全食品股份有限公司100%控股的河南叁伊便利店连锁有限公司注册成立，注册资金1亿元。

变化已经确定，就看行业如何研判和应对，我们拭目以待。