今年的爆品 我找到了这些共同点

快到年关，梳理今年的爆品，三样：烧仙草、杨枝甘露、豆乳茶。

爆品，对于门店和品牌，很重要，这无需多说。例如，芝士奶盖和喜茶，黑糖鲜奶和老虎堂，烤奶之于益禾堂。

但对于爆品的突起，大多人流于事后诸葛亮。此时往往感慨：好东西，可遇而不可求。

其实并不然，大千世界，再无形和飘忽的东西，都有沉淀和可供提炼的内在规律。经典派认为，爆品需要具备：消费者洞察、产品设计，以及产品生命线。

我们以烧仙草、杨枝甘露、豆乳茶为例，来说说这件事。

这世代怀旧也是一种商品

这段时间，社交网络最流行的集体行为，大概要数晒自己2017年和2019年的对比照片了。而且这股风潮从民间迅速泛化到商业领域，大家都在怀旧，都在找一定时段中的某种记忆和有仪式感的东西。

在互联网时代，“怀旧”成为周期性的舆论现象。2019年大抵可以称得上“怀旧年”。从喜茶7年后奶茶的回归，再到小白兔＋茶饮的跨界联名，再到国潮风的兴起……

为什么今年的消费者格外给“怀旧”的面子？其根基在于社会大环境下的各种不确定性，例如中美贸易战、实体经济的困境、经济下行、就业更难等等。

营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》中这样认为：“作为人类以及消费者，我们觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客：怀旧之情。”

烧仙草、杨枝甘露、豆乳茶，也一样，它们并不是第一次才有的东西。这是我们过去生活的日常，只不过是凭借“怀旧”重新唤醒。再次饮用时，总能联想到过去那段时光的记忆感。

怀念过去似乎是每个人的本能，根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比，总是有更多的购买意愿。因此，消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效。

产品设计上做“加法”

虽然是“老三样”，但才从形式和内容上，有了微创新。

烧仙草，料更多，而且原材料上更加丰富，从复配上，有了更多选择。

杨枝甘露，本来是港式甜品中的当家花旦，但从碗装到杯装，场景上有了改变。此外，加了西柚和西米，还有其他口感物的搭配，从口感、风味和体验感上有了更多的优化。

豆乳茶，与以前的呈现相比较，茶基底，以及底部的小料。茶基底有乌龙和红茶等更多选择。小料，除了珍珠，还有芋圆，以及奶茶冻。口感和层次更丰富。

联想到去年，黑糖珍珠鲜奶演化后的爆红。饮品领域中的“常做常新”是个永不枯竭的法宝。

通过已有原料的二次挖掘和内涵赋值，此外在制作方式、概念上对产品的外延进行重构和变化，永远都有市场。

单品爆点上的不确定性

能否从单点爆红到常红，这要从产品生命线上进行分析。

20多年来，珍珠奶茶自从存在之刻算起，就一直是卖货王。最最重要的一点，它是一个新兴品类的代表。从70后穿越到00后，人们之所以愿意去买一杯奶茶，就因为它与其他的饮品是不一样的，带来了全新的感受和体验。

与此形成鲜明对比，“黑糖”虽然能够贯穿2018年始终，但终究在2019年势能明显减弱，它始终只能是加加减减，无法独立门户。

从外表来看，“黑糖”类饮品似乎也在不断创新，但更多表现在配料和茶基底上，黑糖本身并没有做到变化。

珍珠奶茶则不同。随着时间轴的拉长，产品的生命维度也在不断丰富和增厚。从粉末到普通牛奶，再到现在的鲜奶。珍珠也在不断演绎，由最初的木薯粉或地瓜粉，到现在的各种创新，持续在穿越产品生命周期。

从这个维度上来讲，豆乳奶茶有鲜明的记忆点，能与茶做很好地结合，作为单品突破没有问题，但还有很多完善和提升的空间，不能完整形成一种新的品类。

烧仙草和杨枝甘露也一样。它们都是港式甜品店里的常见物种，但麻烦也在于“常见”这两个字，虽然有年份形成的记忆感，虽然有碗装到杯装再到碗装的不断变化，虽然有鲜奶、椰子水等多种形式的复配，但终究只是那么多年来菜单上的一支单品，不能自成体系。在成长性上，产品的迭代性不够。