这个曾称“中国烘焙老大”的企业散伙了

近日，知名蛋糕品牌、国内烘焙业龙头企业“好利来”，全国多地的城市门店分别更名为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”等。

创始人、“好利来”董事长兼总裁罗红通过其官方微信公众号发布公告，回应了创始团队“分家”的事实和原因。

曾经的老大

官方资料显示，好利来1992年由罗红创建，并于同年开始尝试连锁经营，截至目前在全国80多个大中型城市拥有近千家门店，在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数过万。曾经甚至被冠为“中国烘焙老大”之称。

启信宝数据显示，罗红，1967年出生在中国四川雅安，是好利来的掌门人，持有北京好利来企业投资管理有限公司80%的股权，公司旗下拥有“好利来”和“黑天鹅蛋糕”两个品牌，合作伙伴包括罗强、罗力、黄立平、吴冰等人。

1992年，罗红在兰州创办好利来蛋糕世界，以前店后厂、现场制作为经营模式，推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕样品，并一炮打响；

1994年，好利来进军东北，相继占领吉林、辽宁、黑龙江等东北市场；

1999年，罗红成立沈阳好利来实业管理有限公司，负责对所属连锁店的经营管理与服务。

2001年，沈阳无菌食品工厂投产；2002年，投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园。2003年，罗红将管理总部迁至北京，成立了北京好利来企业投资管理有限公司；2009年12月，创立黑天鹅蛋糕，倾力打造高端蛋糕。

为何散伙？

1999年，“由于几位联合创始人在经营理念上的差异，我们决定实行‘联合创始人内部加盟制’”，将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区，好利来品牌归罗红所有。

每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。这被业内人士认为，“埋下了祸根。”

据罗红介绍，“导火索起始于2014年。”那一年好利来开始品牌升级，2017年起要求全国好利来烘焙连锁店执行包括店面装修标准、产品品质标准、服务品质和店员形象标准在内的新标准。

新的标准意味着综合成本的提升以及产品价格的提升，罗红表示由于经济发展程度存在地域差异，消费能力存在城市间的差异，因此有的市场执行新标准时面临亏损。

因此，2018年经其和几位品牌创始人协商，决定解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制度，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。

在中国，烘焙食品是一个朝阳行业。数据显示，其销售规模达2000亿元，2013-2017年的年复合增长率为13%。同时，这个行业品牌集中度只有10%左右。

业内人士分析，行业竞争的加剧，也是好利来散伙的重要原因之一。自2007年以来，好利来减缓了扩张的步伐。2018年，难以升级的门店更是被关停。

线下的竞争也日趋激烈，不仅有老对手原麦山丘、味多美，一批茶饮新兴品牌也借着“下午茶”消费的兴起切入烘焙市场，例如奈雪、喜茶、乐乐茶等等。

未来可期？

内部加盟制已解除，各片区负责人可自行创立新品牌，独立经营。这意味着，割据一方的诸侯开始自立门户了。

据官微显示，好利来除保留一线市场门店外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中所属中原公司旗下吉林、铁岭、锦州等60余家店统一更名为“好芙利”。

南昌、平顶山等城市的好利来门店将更名为“蒲公英”。山西、河北、甘肃等地的好利来更名为“心岸”。安徽芜湖地区的好利来更名为“麦兹方”。

在不同区域市场使用不同品牌名，好利来是希望建立一个品牌矩阵。但从品牌战略、市场端、产业端和资本端来看，新的做法也会存在一些问题。

首先，消费者对新的品牌会存在认识过程和时间上的成本。如果市场下沉，用原品牌的效率会更高，因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌。

但好利来却选择更名，并且一次更换多个名称，用新品牌布局市场培育市场的成本相对更高。

此外，传统烘焙品牌的市场竞争，奈雪、喜茶、乐乐茶等新向烘焙发力，还有商超便利店和传统电商、生鲜电商等渠道也提供烘焙产品，并采用爆款单品、低价营销的模式来吸引用户。这些都分食市场流量和阻碍好利来新品牌的集中度。

从产业端和资本端来看，这种多品牌模式，对企业以后中长期发展、整合资源、品牌高度的提升带来更高额的成本。

从品牌战略来看，多品牌战略会形成品牌分散性，如何使其形成一个完整的IP，今后会是一个比较大的问题。