【206】张大宽 | 餐饮会员不好办，别怪顾客，先从这里找原因

凡出问题，必有原因，理性认知，数据决策。

——张大宽

我这也做的挺好，那也做的不错，可就是生意不好，为啥呢？

其实，能问出这样问题的，还算是不错的，至少在琢磨为啥。而另一种是最可怕的。

那就是“我的店挺好的，口味也不错，就是人少，老师给出个点子吧”

反过来想想，若真的一两个点子就能解决你的问题，你这个问题得多简单？你的能力得多差？你又愿意为这一两个点子付多少钱呢？

又谈钱了，又觉得很俗是吧，那你创业开店不就是想赚钱吗？都是俗人，就别谈什么高风亮节了。

一家健康发展的店，应该是这样的

顾客到店→_→优质产品服务→_→更多顾客到店

你可以回想一下任意一家你喜欢的店，是不是这样的？

而那些留不住人的店，最大的问题是在第二环“获得优质产品服务”这里，卡住了。结果就是顾客到店，不满意，再也不来。

最后就沦落到不断的吸引新顾客到店，不断地去买流量，维持生存。直到有一天，流量的价格太高了，买不起了，最终无奈关门。

看懂了这个流程，再回头看看你的店，到底问题在哪一环。当然，还有第一环就出问题的，比如选址有问题。

前几天和一位朋友沟通的时候，她发给我了两张图，是一家开在新楼盘二楼的小龙虾馆，实在是没有自然流量，无奈用赔钱的套餐引流，也没什么效果。

大概率来说，只要第一环和第二环做好了，第三个环节，不需要费太大的力气。要是前两环做的很好，第三环不用管都成。

而实际上，大部分留不住人的店，都把功夫下在了第一环和第三环。想尽一切办法做引流，加上一些一眼就被看穿的套路，比如冲100送5000那种，结果呢？谁用谁知道。

昨天的文章里说了，会员类似于把你的产品（菜品+服务+环境）和顾客黏在一起的“胶水”。这是一个很好的工具。

可总有人说会员卡没用，顾客不愿意办。既然你能得出这样的结论，自然有你的理由和论据，咱不抬杠，用数据来看看顾客们是怎么说的。

这张图，来自于企鹅智酷发布的“2017年中国会员经济数据报告”。虽说距今已有一年多时间，但同样具有很强的参考价值。这是通过数据实实在在统计出来的。

从图中可以看出，反感的顾客，仅占到了35.3%，也就是说，有将近三分之二的顾客，并不反感。

那敢问，你所说的“顾客都不愿意办”这个结论，有什么理论支撑呢？

我猜，要么是你家服务员认为顾客不愿意办，要么就是“你自己懒得去推”，最后找个理由糊弄自己得出的这个结论吧。

那，再问问自己，顾客不愿意办，到底是为啥呢？

来，继续用数据说话。

拒绝的顾客，其中最大比例的原因是“不常在这里消费”，你看这个理由很正当。

但需要注意，数据是调查报告中提供的，所以不考虑顾客是敷衍而这么回答，而当你自己去问顾客的时候，也许有一大部分是因为其他原因，为了节省时间，用这个理由来敷衍你而已。

都看到了，那你说这个，有啥用呢？我经常再说，数据是用来做决策的，而不是用来看的。

有了这两组数据，对照一下自己的店，就到了怎么干的阶段了。

首先来看，拒绝的顾客，只有三分之一，那也就是说，还有三分之二的机会。

你也许会问，“我咋知道谁是那三分之一呢”,解决的办法，只有一个，那就是挨个推荐，一个不拉。只有这样才能做到“全面撒网”。

刨除那三分之一直接拒绝的，剩下的就是降低这三分之二的拒绝率。

为啥不说成功率？因为能看到的，是顾客拒绝的原因，只要挨条优化，降低拒绝率，成功率自然就高了。就像平常说的，先别想成功，先想如何不失败。

出了“不经常来”这个无懈可击的理由之外，剩下的都是你优化的对象。

1、会员优惠不吸引人

那就把会员优惠和正价做出感知较强的差异化，比如说火锅里的“极品上脑”，非会员价58一盘，会员价是不是可以做到48呢？毕竟进价你懂的。

2、会员福利用不上

你提供给会员的福利是啥？仅仅是送个钥匙扣，小玩偶？还是那些烂大街的，2元店里不上台面的赠品？

顾客不傻，你糊弄他他看得出来，只是看破部说破罢了。

3、会员福利少

只有一个会员价，还能不能增加积分兑奖，积分抽奖呢？或者给与额外的服务体验，比如包间免费，送果盘之类的？

4、注册流程麻烦

越简单，成交概率越高，说白了就是“只要交了钱，剩下都不用管”别让顾客在手机上戳戳点点的，时间都挺宝贵的。

5、会员福利使用麻烦

兑奖还要在某几天的特定时间，会员价只有会员日才有，还不那么诱人，换个礼品还要等店长来审批。自家服务员的欧搞不清楚流程等等诸如此类的问题，顾客是花钱来体验的，你做不好，就选别人，多简单的道理啊，你知道为啥不细心呢？

6、产品/服务质量不好

从数据中可以看到，这部分顾客占到了大约四分之一，还是开头说的，你没有个好底子，凭什么留住顾客，还办会员？

得不到认可，纵然给再多的赠品，也是白搭，顾客就是来吃饭的，不是花钱买你的烤箱水杯按摩仪的。

7、其他

这里面原因就比较多了，需要根据具体情况具体分析。

综上七点，结合自己店里的情况，大概率可以分析出你的会员制政策是否有问题，有哪些问题，在哪些地方需要改进提升。

如果你对照了，依旧坚持说你做的挺好的，也别着急，继续往下看。

好不好你说了不算，掏钱的人说了算。顾客不办，或者不续办，除了“不常来”这个原因，一定还有其他问题。

结合下面的数据，再看看其中的问题

办了会员的顾客，如果依旧认可你的服务和产品，大概率会常来。这里的常来，并非只天天来，而是在选择你的品类时，会常来你这里。

可当你发现他们办了卡，还不常来，或者不续办的时候，就要分析其中的问题了。

其实，这里的问题，和上面分析的问题，是相互印证的。或者说是顾客体验过后得出的。

1、办了会员没啥用

这个问题，大概率是成为会员没门槛导致的。来消费一次就送一张会员卡，顾客也就礼貌的收下了，可发现办了和没办，并没什么区别。

这就成了“你象征性的给，我象征性的拿”，导致会员卡聊胜于无。

2、没体验到更好的服务

会员自然就要给与更好的服务，要不为啥办会员呢？

就像航空公司的会员就可以去贵宾休息厅，可以提前登机一样，你给与会员出了相应的优惠外，同时还要给与更好的服务，让他们觉得“值”“有面子”，才能留住他们。

3、缺少会员福利提醒

这是很多店都有的毛病，会员福利不知道提示，来的顾客是不是会员，服务员也不清楚，结完账，顾客说我是会员，咋没打折呢，收银再来一句，“呀，您咋不早说啊，这都结了账了，下次给您优惠吧”。

然后，然后就再也没有下次了。

4、找不到，忘记带会员卡

能找不到的东西，大多都是不重要的。多少店的卡都是拍脑袋做的几分钱的PVC卡，谁会珍藏呢？至少做的好看一点，你重视了，顾客才会重视。

忘记带，这是常有的事情，是不是需要有预案，如果顾客忘带了怎么办？

5、会员活动少

既然成了会员，成了熟人，就要时不时的“小聚”一下，制造点理由。维护会员关系，叫做“运营”，而不是“放养”。

6、不了解会员福利

这和第三项一样，顾客不见得能记得那么清楚，所以你要做的，也是每次顾客来都要提示一下，“你的特权都有啥”，效果才更好。

7、会员卡太多，不记得办了哪家

还是你不重要嘛。你试着把会员卡做成金属的，独此一家，看他还记得不。

8、会员福利长期不更新

每次都有新鲜感，时不时的刷一下存在感，让顾客对你印象深刻。同时结合会员的升级，让顾客“想要”效果才更好。

看完了这8个问题，你再结合一下你的会员反馈，哪里做的不好又清晰了一点，继续改进就好了。

套路用的多了，大家就都免疫了。

这是自然规律，物极必反。前些年经济不好，很多店就用那些低价标出高价格的“破”赠品，吸引顾客占下便宜来办会员做储值。

为啥现在效果越来越差了？

顾客不傻，东西好赖都能分得清。就像办保险送的那个车载吸尘器一样，三无产品不说，拿出来一股刺鼻的气味，用之垃圾，弃之可惜。下次谁还要呢？

道理人人都懂，能做到的可是少数。

开饭店，主角是卖饭菜，而不是卖赠品，一旦你的方向跑偏了，你找来的顾客一定也是和你一样跑偏了的，自然是无法长久。

也许你也没打算长久，就想赚一把就跑，那我建议还是别碰餐饮了，这个行当并非高产一夜暴富的行当，省的最后赔钱还失望。

把菜品做到及格，真诚用心为顾客解决问题，做到了，凭啥你不赚钱呢?