奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向


在抖音、快手、小红书等多个视频、社交平台中,葡萄冻撞奶、柠檬冻撞奶的制作视频、图文攻略成为热点,同时也衍生出一个新的饮品概念“水果撞奶”


近期,茶饮品牌奈雪的茶将这一概念创造性地应用于新品研发之中,推出全新产品系列“撞撞茶”,首款风味锁定葡萄,并可制作热饮。


在热水果奶茶品类上,奈雪这次属于领创。


奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向


奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向

详解奈雪“水果奶茶”原料构成


据奈雪的茶提供的相关资料介绍,产品结构上,新品葡萄乌龙撞奶采用目前较为流行的“三层机构”——顶料、底料、茶底。


  茶底:葡萄乌龙茶+鲜奶  

奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向

葡萄乌龙是奈雪新品所使用的茶叶。选用福建南部,常年雨润充沛,采用优质茶青制作成炭焙型闽南乌龙。并使用特殊工艺将马斯喀特葡萄的风味融合进乌龙茶,成为茶饮中葡萄香气的来源之一。


在与奈雪所选用的冷鲜牛乳结合后,成为风味独特的葡萄鲜奶茶。


  底料:凝固的葡萄  

奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向

新品中的葡萄冻,是由奈雪经典的水晶冻升级而来,加入葡萄汁在水晶冻的基础上煮制而成。口感以Q弹有嚼劲为特点。


  顶料:奶油顶、葡萄干  

葡萄干点缀于清爽不腻的奶油顶之上,丰富产品视觉,让消费者直观感受到葡萄风味,同时为饮品提供咀嚼乐趣。



按其饮用指南的介绍,饮用时先吃奶油与葡萄干,然后再用吸管吸取葡萄冻,最后将葡萄乌龙奶茶、奶油顶、葡萄冻搅拌,奶茶与其他原料混合,最后形成奶香浓郁、果香清新的水果奶茶。


从2019年开始,葡萄冻冻、多肉葡萄、霸气葡萄等多种葡萄类茶饮在业内各大品牌中热销,多个品牌负责人表示,葡萄水果茶在夏季销量排行中均名列前茅,不少店面的销量甚至会超越西瓜、芒果、柠檬类等品类,成为近年来颇受关注的人气爆品。


而此次奈雪在热点风味上作进一步探索,制作为奶茶拓展其风味边界,同时推出热饮版,大有延续“葡萄风潮”之意。


为了能让新品快速切入市场,奈雪不仅在产品研发阶段发力,在销售上也使用多种创新,包括门店撞拳、组合瓶销售等方法。


创意营销

突出“撞”概念



姜汁撞奶、青蛙撞奶,在中国的奶茶产品中,“撞”字系饮品已有多个成功先例。而奈雪此次推新品中,也在有意突出“水果撞奶”的概念。


这种撞不仅体现在葡萄乌龙茶与鲜奶的碰撞,奶茶与葡萄冻、葡萄干的碰撞,同时也在奈雪的营销中得到具体体现。


据悉,从21号开始至27号,奈雪将在门店推出为期一周的“撞拳”活动。


活动形式是顾客在门店消费时与店员“撞拳”,即可在取茶时拿到一杯葡萄撞撞宝藏茶和一小杯分装的葡萄冻。


通过小程序下单的顾客,可在到店后出示当天2小时内的购买凭证与店员“撞拳”,店员即可打出一张小票给顾客,顾客可凭小票去收银台处找店员领取。


活动的实质是“买赠”,即在奈雪内消费其他饮品,获赠新品。但奈雪通过“撞拳”的形式,将促销变为了游戏,形成与消费者的互动。让消费者的注意力从价格、实惠等角度,转移至消费体验、品质,为提升复购率埋下“伏笔”。


而在出品上,奈雪也在尝试新的变化。通过mini瓶组合,将葡萄乌龙纯茶及奶茶分装,让消费者一次消费感受两种风味,并对其茶底品质进一步认知。


奈雪8月水果茶销榜第一 

水果奶茶创意或成新方向


国茶实验室截取7月1日到8月30日所上新品的外卖销售数据显示,奈雪在15个茶饮品牌中,霸气好椰、霸气绿宝石瓜分别排在销量榜第一、第二位置。


奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向


而在3月,该公众号中所公布的20个品牌的草莓饮品,奈雪也排行第一。


奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向


据悉,霸气芝士草莓是奈雪首创的第一款“芝士+水果茶”产品。而后更是推出包括蜜瓜、榴莲、石榴、车厘子等芝士水果茶,霸气芝士系列成为了奈雪的独有标签,同时也为当时单一水果茶、奶盖茶的创新提供了方向。让“芝士+水果茶”变为一种新的流行。


而此次“水果奶茶”的创新,或让奈雪再次找到一个新的“霸气系”。


奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向


从2015年以来,行业进入新茶饮阶段,除了奶盖外,产品创新大部分局限在小料、水果之中。冬季热饮方面,行业一直未跳出粗粮、谷物、豆类、小料、咖啡、巧克力的固有思维。同质化日渐严重,冬季热饮尤甚。


奈雪此次尝试性的在秋冬热饮中加入“水果奶茶”,让水果、奶、茶、小料进行了结构上的重组,凭借奈雪本身头部品牌的势能,或将给新品研发提供新的研发方向。而“门店撞拳”这类促销方式的改变,也在为产品价值输出作重新定义。


一切改变,皆值得期待。冬季热饮,行业或迎来新方向。 


奈雪首创“水果奶茶” 行业冬季饮品现新方向

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中国饮品快报

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