同样的菜，为什么你卖15，别人却可以卖30，甚至更多？这个区别在于你餐厅是否赋予这个菜的价值。
餐厅生意的好坏并不取决于客单价的高低，而在于你有没有赋予菜品同等甚至更高的价值感
假如价格与价值感不成正比，必然会令顾客失望，也就不会有复购的可能。而菜品带给顾客的价值感却往往被餐厅忽视，生意下滑依旧找不出原因。
01
价值感影响消费倾向
人们在选择餐厅的时候，往往会选择价值感比较高的餐厅。
对价值感的判断包括产品本身的价值和品牌价值，就像喝咖啡喜欢去某巴克，因为品牌的价值感摆在那里，能让顾客找到满足感，但并不是人人都能达到某巴克那样的品牌高度。
（某府文化赋予面的价值感）
有些价值感是餐厅开始就已经存在的，比如某府捞面。一碗面要四十元左右，它的面真的有这么特别吗？单看面来讲，并不一定比得过一些地方小面馆，但是放到某府捞面的店里，你就愿意去吃。
因为某府捞面整体的装修格调以及独特的书香文化，让你觉得值这个价，这是品牌在创立之初就已经设定的，从硬件设施上提升产品的价值感。
（某底捞的服务赋予产品价值感）
还有一些价值感是后天从软性方面被赋予的，比如海底捞。人类已经无法阻止的某底捞的服务不仅仅给它的产品赋予了价值感，也成了这个品牌的价值文化。即便某底捞的价格定位并不低，但还是有那么多人愿意排队去吃。
反之，即便有些餐厅在高档的地方，拥有高档的装修，但是并没有给顾客同等的价值感，这样长此以往，注定难以经营。
02
塑造产品本身的价值感
产品本身就是有价值的，炒土豆丝和凉拌土豆丝的价值就不一样，即便食材一样，做法不同定价也就有所差别。
对餐厅来说，菜品给人第一印象是很简单的事，但是想扭转第一印象却没那么容易。
现在人都认为“酒香不怕巷子深”已经不符合餐饮市场规则，但是如果你没有“酒香”，位置再好，也难以长久。因此，产品本身的价值感塑造依然重要。
（差异化增加菜品价值感）
菜品本身价值感的提升在于：实现差异化
差异化的目的是在消费者心中建立起认知优势，那就是你的产品与众不同。
这个差异可以从食材的品质、对人身体的好处、营养搭配等方面来体现。适当的选一两道招牌菜作为代表，在店内设置文化墙、视频播放或者海报张贴等方式，从视觉上直观的表现出来。
顾客想买的永远不是便宜，而是产品的价值。
价值感的差异化塑造除了菜品之外，还可以从顾客的心理上出发，你提供的菜品超出了顾客的心理预期，这种落差感最能激发顾客的好感度。“我原想收获一缕春风，你却给了我整个春天。”还有什么理由不喜欢呢？
对精选后的产品塑造价值感时，要用有创意的高质量的广告加持，着重突出想要传达的菜品，与其他的区别开来，这样有了差异化就会使价值感更为突出。
（某堡王的新皇堡）
某堡王坚持“Taste is King美味才是王道”。在汉堡里加入8种以上原材料，每一口都味道鲜美，口感十足。并且，与油煎方式不同，汉堡王采用独有的370度高温火烤设备与自动翻烤肉片，牛肉的汁水更足，味道更加鲜美，给自己的产品进行差异化定位，突显与众不同。
03
让顾客感受到价值感
价值感是一种较为隐性的元素，是靠人的感知去发现的，但是如何引导顾客去感知到产品价值感，让顾客愿意多花钱去买是可以做改变的。
那么，如果不能像和府一样重新定位，也无法从软性服务上做到海底捞那样，就要从提高产品附加值上去考虑了。
1、器皿选择与摆盘设计
（同容量的水）
同样多的水，放在细的杯子里与粗的杯子里给人的视觉效果都会不一样。小而精致的器皿中盛满食物会让人有一种富足感。
不同的菜品对于餐具的搭配都是有讲究的，越是高档的餐厅越是追求餐具上的搭配，甚至不会让你看到同样的餐具出现。菜品的摆放设计虽说不讲究艺术价值有多高，但是至少让人感觉是养眼的，干净整洁的才会更有食欲。
（最湘鱼头VS 普通鱼头）
通过照片你会发现，同样是剁椒鱼头，最湘在鱼头的摆放方式上可以说独领风骚。可能鱼头的大小与味道差别并不大，但是平着放给人感觉就是一道普普通通的荤菜，而竖着放看上去是一道大菜，价值感油然而生。
2、服务员介绍
对于第一次进店的客人或者退出新品时，服务员除了引导客人就餐之外，在客人点餐时也要适当引导，并着重为客人介绍主推菜品的卖点。
比如该菜品出自哪位名师之手、对身体有何益处以及销量如何等等，从正侧两面来吸引顾客的购买欲。并且通过服务员对菜品的介绍，既能增加顾客的好感度，又能卖出餐厅想要卖的菜品。
（恰当的引导增加菜品价值感）
3、价格对比
顾客很难对产品价值做出判断，找一个参照物形成对比，价值感就容易体现出来了。顾客能够感知到的是菜品的相对优势，而不是绝对的价值。
在定菜价时，假如你有一个想要卖的价格，那么可以找个同类的菜品把价格定高一些，与之对应的再设一个价格低一些的，那么顾客在选择菜品时一般会找一个中间价格的，而这个中间价的菜就是你要用来体现价值感的。既比便宜的好很多，又不比贵的菜差哪儿去。
4、套餐组合
线上餐饮经常会做一些团购活动，并且都会把团购套餐内的菜品单价标出来，当顾客看到单一价格加起来远高于套餐价时，选购套餐的可能性就极大，因为套餐的价值感更高一些。
（套餐组合带来的价值感）
店内也是一样，套餐组合不仅便于出餐，还能搭配一些单一不太好卖的菜；对顾客来说，设置套餐既减少了思考点餐的时间，又更加划算。
5、明码标价
餐厅在搞活动时，菜品的原价一定要标明，让顾客看到价格的落差，赠品也不例外。餐厅有赠品可以不提前告知，结账时随手奉上的意外惊喜更容易让人心情愉快。
假如你赠送的东西没有标明价格，顾客可能不会在意甚至随手就丢掉了，因为不值钱。而如果上面明确标出了商品价格，价格又不低，那么顾客对待的态度就会不一样， 对餐厅的好感度也会加分。
产品卖的好不好，主要在于你是否给予它顾客想要的价值感，价值感缺失的产品会在无形之中降低顾客对餐厅整体的好感度，因此，把握好价格与产品价值感的匹配度是关键。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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胡茵煐，上海众郝创意咨询有限公司副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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编辑 | 红餐网_李晓
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