客单动辄600多！俘虏“新中产”的餐厅都干了这3件事

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比起价格，他们更在意质量和对应的“物有所值”，更愿意为高质量的商品、服务买单。

◎餐饮老板内参王菁发自杭州

徐先生在上海经营一家宁波海鲜酒楼，今年隔壁盒马鲜生里新开的海鲜档口让他很紧张：“海鲜现在能跑到超市去吃了，又划算又时髦，我这儿生意肯定会被分流。”徐先生的海鲜酒楼定位相对高端，但营销上没啥亮点，他现在最担心的自己的店被边缘化。

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徐先生的经历并非个案，很多高客单价又没几家餐厅老板同样焦虑：学不会擅长搞营销博眼球的网红店，又没法和王品、新荣记等连锁大品牌的一样，有系统的品牌战略和专项营销预算。

“餐厅还是那个餐厅，但客群完全不一样了。过去的中高端人群，跟现在80后、90后新中产们不一样。我们一直靠口碑传播，但传统的营销方式又触达不到他们”，徐先生跟餐饮老板内参记者交流。

而吴晓波频道的《2017新中产报告》和分众传媒CEO江南春的演讲，也对“新中产阶层”进行了画像——中国有2.25亿的中产阶层，他们年龄上集中在24-35岁之间，是高收入、高学历、高压力“三高”人群，他们爱美、爱玩、爱健康，又怕老、怕死、怕孤独。

比起价格更在意质量和对应的“物有所值”，他们更愿意为高质量的商品、服务买单。针对他们的餐饮要提供好的食材跟口味，场景和摆盘也要好看，还得能抚慰他们的情绪甚至心灵。

就像他们坚持跑马拉松、健身和读书，要通过消费犒劳自己的辛苦，让自己由内而外变得更好。

像徐先生的传统海鲜酒楼这一类餐厅，很难成为新中产“第一时间优选项”。他也在寻找解决办法，他花了一段时间研究美团点评发布的“2018大众点评黑珍珠餐厅指南”。

“入选黑珍珠餐厅指南的330家餐厅，平均客单价超过了600元，可谓是一个‘新中产赢家聚集地’。在这里面，除了耳熟能详的那些超级IP、新网红和连锁品牌，也有很大一批类似我这样的，偏传统或只有几家店的优质中高端餐厅。”

中国餐饮的层次正在面临细化和分层，这份黑珍珠餐厅指南出炉后，并没有像业内人士预估的那样制造更高客单价的“昂贵餐厅”，反而通过“烹饪水平、餐厅水准、传承创新”三个维度，提出了全新的好餐厅和好美食的评估标准。

可以说，这份榜单的闪光点在于，降低新中产阶层寻找好餐厅的选择成本，也为陷入“新中产焦虑”的徐先生们提供了一个通路。

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纵观黑珍珠上榜餐厅们可以看出，那些要“俘虏新中产”的餐厅都在主动出击：比如做出更多的话题性、IP和高级感，前者用以进攻，中者可以精进，后者可以用来防守。

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跳出“食材升级”，主动造话题

宣扬食材的稀缺和高品质，是中高端餐厅的基础品牌打法，随着食材升级成为风口，它几乎成了全行业普适的营销和涨价手段，食材升级还能玩出什么花样儿？

有些位列黑珍珠的餐厅，开始了另外一种探索，比如拥抱“话题型食材”。和以往的“食材升级”主题营销不同，“话题性食材”在品质升级的同时，还带着流量光环。

2016年11月底，一头“蹲马桶、住公寓、听音乐、吃健康餐”的味央黑猪面世，“网易CEO丁磊变身养猪匠”带起了话题热度，再加上乌镇峰会的丁磊家宴，轰动了整个商业圈，很多餐厅开始主动跟进。

外婆家创始人吴国平就曾和网易味央合作，在杭州开了一家猪爸黑猪主题餐厅。拿话题食材做文章的同时，网易云音乐甚至为“这头猪”定制了一张专辑——《网易味央黑猪宇宙大碟》，欢快搞怪的风格惹得食客纷纷留言。

– ❷ –

打造厨师IP，用“高级感”吸引到店

4月21日，杭州。黑珍珠二钻餐厅兰轩村庄食坊、桂语山房和La Villa Restaurant三嚥阁，联合大众点评黑珍珠餐厅指南和网易味央黑猪，放下了高档餐厅在营销上的矜持，对味央黑猪肉这一“话题食材”创造性运用，引爆了美食客们的朋友圈。

兰轩行政主厨裴建亮、桂语山房行政主厨潘忠明、三嚥阁主厨EricYu，是杭州三家黑珍珠餐厅的当家主厨，也是这个视频的“领衔主演”。

三位大师娓娓道来地讲述了多年从厨的心路，公开分享了怎么用味央黑猪肉这一“话题性食材”搞创新，做出腌笃鲜、酒酿红烧肉配面饼、脆炸猪手配红酒醋洋葱三道“美味料理”的过程。

同时，他们也会在各自的餐厅内，连续一周提供“同款”限量菜品。引爆了社交网络的话题，让新中产们纷纷以吃到为荣。

他们共同的身份——黑珍珠餐厅当家主厨，具备了广泛的IP效应，为吸引新客群到店多了加分项。

– ❸ –

“造不同”，制造个性化体验感

肯德基推“K PRO”概念店，喜茶推粉色PINK店，乐凯撒推“绿色牛油果主题店”，很多品牌也正在跟进主题店。他们通过开主题店“造不同”，从而拉升用户的新鲜感和期待值。

已经具有很强品牌影响力的高端连锁餐厅，反过来也正在做单店细分。给用户提供更多个性化的体验。

新荣记集团总经理蒲世球对内参君表示：他们2018年在营销定位上有所“修正”，采取了一店一味的营销策略，不同的区域不同的店，会采用不同的场景和菜单。

即将开业的上海外滩店，处在比较时尚的地段。因此在新荣记原有菜单之外加上了黄焖鱼翅等精卤菜，还专门增加了一个很大的酒吧，9点之后是酒吧时间，周末延长营业到凌晨一点半。

南京路店开在商务楼内，定位商务宴请，就会更注重私密性和品质感；定位为私房高端菜馆的门店，专做稀有食材的高端定制，“即便是连锁品牌，也想让食客到每家店都有不同体验。”

正如青山资本创始人张野所说，高级感简单理解就是两个字——更好，“这是消费升级趋势下的产物，客户需求的不再是炫耀品，而是体验品；中高端餐厅不再是简单优化空间的比较优势，更要优化消费者在时间里的自我感受。”

轮值主编｜王艳艳 视觉｜陈晓月

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