微信和星巴克合作社交礼品体验 不只是品牌营销那么简单

坦白说，关于这个社交礼品体验的测试其实两周前就已经在开展了，身边有很多朋友也在尝鲜。参与的方式是：微信用户通过访问社交礼品体验“用星说”，可以在线购买礼品卡送给自己的微信的朋友，受赠方收到的卡片自动存入卡包并可在门店兑换使用，在送礼的过程中可以自主发文字、图片或者视频。

这次的正式上线，我发现了有两个有趣的现象：

一是微信客户端的“钱包”给星巴克留了个位置，官方说是短期的；

二是大家对这个体验有些乐此不疲，而且愿意晒朋友圈。

恰逢元宵节、情人节临近，新产品上线显然冲着这个时间来的。这次合作，双方提出了“心意分享”的概念，而看准的显然是“社交互动”这个核心。

从表面来看，似乎这只是一个星巴克在微信上的营销活动，但其实蕴含的价值值得探讨。是双赢吗？肯定是。可以说，在连接线上用户、支付和线下门店的路径上，微信和星巴克探索出了一条新的路子，也能感受到，社交向商业化变现的路上，微信这款高频社交工具展示出的平衡的艺术。

之所以说不只是一个简单的营销活动，是因为这其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用户。并不是微信和星巴克推出优惠鼓励用户去使用，而是微信上的用户自发地去购买、使用并转发，比较高明的是，用户本身就是产品的运营者。

“用星说”引发的一个小小的送礼行为，为什么能够引发用户的自发体验和传播？

我们可以先看看，什么样的新产品能够引发用户在朋友圈的主动传播：微信红包、红包照片、微信视频功能、面对面红包。无一例外，这些都是：

1）带有微信新能力+用户自身色彩的产品，是极具用户个性的；

2）体验门槛低，一般更新微信就能轻易找到；

3）在用户和用户之间有强互动，体现友好关系；

4）能激发用户“我用了这个我时尚我自豪”的转发心理；

5）多数和“支付”有些关系。

在微信和星巴克的最新合作中，具体触发到用户的实际是两个因素：

互动带来的趣味社交。用户购买卡片并赠送微信朋友的同时，附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的，这种一对一的体验有点类似微信红包，但形式更多样，可以说是咖啡版的“微信红包”。有人说这是“妈妈催我去相亲”的最好介质，有人直接用星巴克礼品卡来示爱虐狗，还有人用来撩妹：“送她两张券，约她傍晚喝，半夜睡不着，总有话题聊”。

数字化体验带来的便捷。这次的合作用的是微信原生的能力，收到的卡片都是自动存入受赠方的微信卡包中的，据了解，线下支持的门店数量是超过2500家了——比之前接入微信支付时的数量又增加了。用户走到门店，卡片会自动置顶，这个是微信卡包产品设计体验上的一个小心思。

这两个因素触发的心理点是：赠出方觉得送礼便捷、心意唯一，受赠方则很买账，而且会觉得惊喜、方便且好用。如此一来，自传播就有了，反过来说，这也是满足了喜爱星巴克的人群的刚需。

微信和星巴克暂时还没有公布相关数据，但相信用户自发行为带来的影响力是远远超出活动本身的。

这种线上送礼、线下使用的礼品体验，能够加强用户与用户之间的互动、实现用户和品牌的连接、也能缩短用户和门店的距离，可以看出是社交礼品体验的良苦用心，也是合作的核心，相信这也是星巴克和微信甚至是腾讯达成战略时已有的一个的共识。

据微信官方透露，微信礼品卡能力是“微信卡包新玩法的实验，也是微信正在打造的逐步开放的通用能力”，这一能力现在还没开放，并没有过多的资料可以参考，但已经引发一定的想象空间，尤其是同类或者其他行业的商户，是否可以使用新能力服务自己的用户？

试想一下，将来，如果用户就能使用类似方式请客吃饭、唱K、看电影了，社交分享、数字化营销等都将进一步渗透到日常消费的方方面面。

当然，这只是猜想，以后的发展还是依赖于微信的产品能力和合作伙伴的具体开展情况。

除了入口的短暂开放、新能力的首先试水，微信礼品卡带来的品牌影响力也是不言而喻的。用户通过不同心意选择送礼，是一种随时随地可发生的社交送礼行为，打破了时间和空间的局限，重社交，轻商业。这种方式，对于线下商家带有致命的诱惑。

从合作的两方角度出发，这种情感连接背后的商业价值不言而喻。

对微信来说，在其一直主张的提升产品体验、连接线上线下的思路中，找到了一个进一步连接线上线下，将支付、卡包等微信的产品能力和用户、商家更好地结合的方式。

从目前的效果来看，合作推出的这一能力并不让人反感，反而会让人觉得暖心，这在用户体验上没有伤害，反而有提升；在和合伙伙伴的合作中，微信仍然发挥的是其工具的能力，开放了原生的能力，但工具本身并未被滥用，仍然保持着合理性。微信也能够通过这一合作，和较为成熟的零售品牌一起打磨自身的新能力。

随着后续开放，或许在微信上会产生未来社交关系和商业结合的更多关联。最重要的是，这种方式不会很干扰用户，更多的是情感上的连接，这似乎就是微信一直倡导的“让商业化于无形”。

对进入中国第18年的星巴克来说，除了加速开店，推进数字化正是未来5年发展的策略重点。众所周知，星巴克在中国实际上也有着高粘度的粉丝、粉丝之间已有强社交关系，但其并没有合适的载体来把这种社交关系用起来。借助微信，星巴克不仅能够传递其想要表达的“情感连接”的价值观，也能够直接推进其商业方面的步伐。

社交礼品体验的出现，可以说正好是双方需求的一个宣泄口。

前期，接入微信支付的合作效果已经很明显。据了解，导入微信支付后星巴克门店单人次结账时间平均节省了10到20秒。接入用户熟悉、高频使用的微信支付，对星巴克的意义是进一步提升消费者的好感，也提升了星巴克的效率。

在星巴克和微信合作后，社交礼品体验打磨了两个月才上线，我猜测可能一方面给两方产品团队充分的时间做准备，另一方面，先是培育了线下门店的微信支付习惯后，再来一单“微信卡包”的合作，用户有个逐渐接受的过程，也能够保持热度，舆论和用户的关注度可以持续升温。

这次合作还留下了诸多想象空间。这次被星巴克首用的“微信礼品卡”能力，将来开放后可能会有更多新的微信礼品卡出现。而腾讯和星巴克的战略合作长达四年，在将来也可能会有更令人意想不到的玩法。

来源：VC互联网分析频道