当下外卖市场有何变化?做好这几点,让顾客对你不离不弃

外卖一直是近几年餐饮经营的主要关注点,尤其是今年“新冠肺炎”疫情突袭后,外卖更是异军突起,大小餐饮企业纷纷尝试。

竞争加剧、市场红利消失,多维度数据赋能助力餐饮外卖精细化运营才是出路。

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外卖市场变化

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行为习惯变化

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吃熟不吃生

 

一二线城市商圈进入外卖市场成熟阶段,消费者选择餐厅更加理性化,由盲目选择,吃便宜的行为习惯,逐步转化为点外卖要从见过实体店,在实体店消费过的餐厅来点,更加注重品质及健康,收藏门店的被选择频次更高。

 

以北京朝外大街3公里范围商圈为例,Mirror Lab(咨酷数据中台)数据显示:饿了么平台2019年6月店总数量为2465家,店平均销量为722单/月;新店数量为208家,新店平均销量为216单/月;店平均销量为新店月平均销量的3倍;新店进入陌生商圈成功率更低,消费者更喜欢自己熟悉的餐厅。

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口碑更胜性价比

 

消费者在消费时选择下单的餐厅,更注重商户口碑分值,而不是产品性价比。

以美团外卖阜成门商圈为例,没有做任何活动的CoC都可(阜成门店),口味评分达到4.8分,点两杯珍珠奶茶需36元,可以达到5820单/月,且外卖平台标注了西城区奶茶人气排名第六名。而另外一家某知名品牌茶饮店,口味评分4.7分,两杯同样规格奶茶结算价只要18元,月销售只能达到353单。

口碑更能为商户带来更多用户,品质在最终的经营结果上决定性更重要,而不是便宜。

 

经营过程中,大部分门店对于评价处理能力上并没有做到优秀。也许堂食体验不好,可能会马上道歉,退款,但是线上的评价处理,不能只是简单回复,更需要走心,毕竟堂食客人能影响的可能只是周围不到100个用户,平台一家门店,平均每天至少有上千次浏览。

 

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商圈品类头部门店品牌化

 

成熟商圈品类头部门店多为品牌店。

以北京中关村商圈饿了么平台为例, Mirror Lab(咨酷数据中台)数据显示,品牌门店数共计328家,占比32.27%,销售量占比52.9%。品牌门店的店平均销量为1692单/月,高于商圈平均值1096单/月。而这个比例在全市所有商圈也保持基本一致,全市门店平均销量为628单/月,品牌店平均销量为1130单/月。

从品类上看,日韩简餐料理中,排名前五商户为:火炉火韩式拌饭,和番丼饭,吉野家,村上一屋,汉拿山,5家均为品牌标签门店。其他品类情况也基本一致,除特殊品类无品牌门店,如烤肉拌饭,黄焖鸡等。

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外卖市场由增量转存量市场

绝大部分地区外卖流量红利已经消失。咨酷在做单品类商户是否可以进入之前,会先做商圈调研,看盘子,看增长,是否为增量商圈,一圈做下来,基本上全部都是存量商圈,下面我们看一个案例:

 

在郑州一个成熟商圈里,我们准备进一个麻辣香锅品牌,调研后发现,客单价15-20元区间的麻辣香锅用户,总计销售单数为8000单/月,其中排名第一的门店可以销售70%的单量。当我们在商圈运营三个月后,整体麻辣香锅的单量没有变化,这个区间客单价的单量由之前的8000单提升至9000单。其中,我们运营的品牌可以销售2000+单,三个月的时间,另个头部门店销售变成5000单,在这个领域的市场占有率已经明显下降,单子到了另一家门店。这就是存量市场的现状,头部门店的持续发展很困难,并且经常会出现新的挑战者,这是常态,因为品牌连锁化进程不会停止,会有更多品牌店开出来,去竞争每一个百分点的份额。

 
当下外卖市场有何变化?做好这几点,让顾客对你不离不弃

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外卖平台变化带来

挑战和机会

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平台关键指标变化

美团上市后,盈利指标变成平台追求的第一指标项,在2019年初美团开始提升费率后,饿了么在4个月后紧追步伐,平台抽点普遍提升。美团外卖业务上半年收入增速为48%,但订单量的增速是35%,毛利率22%,环比上升6%,并且首次实现季度盈利。因此带来的压力就是平台、物流、餐厅、用户四方需要重新分配投入产出比,面对更理性的消费者,餐厅需要承担更大的经营压力,更需要关注降本增效。

 

当下外卖市场有何变化?做好这几点,让顾客对你不离不弃
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平台rank规则变化

在主要关键指标变化后,平台在分配流量上也做的更精细了。客单价、UGC、转化率、多时段不同品类的rank加分等,使得商户在经营过程中,必须更加重视全面数据的发展,必须找到自己的目标客户群体,在这个领域里深度耕耘。

 

目前主rank位除了行为习惯就是购买竞价,所以已经购买过产品的老用户,会是接下来更多看到我们的那一部分人群。老用户维护变得前所未有的关键,新用户拉动也要考虑竞价投入。

 

当下外卖市场有何变化?做好这几点,让顾客对你不离不弃
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外卖平台流量结构变化带来的计划

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多时段爆发

 

早餐、下午茶、夜宵时段增长率明显高于我们熟知的午、晚餐高峰期。多时段爆发的背后,是细分品类中一部分品牌又吃到了一波流量红利。

 

这里我们可以看一个早餐品牌——早乐品致早餐。作为新品牌抓住了早餐市场的红利期,快速占领北京部分商圈早餐时段TOP门店的地位。不到一年时间,北京地区已经开出14家以上门店,每家门店在这个时段内,基本都是双平台的TOP3商户。以早乐国贸店为例,饿了么平台月销量为3311单/月,美团6885单/月,总计月销可超万单。

 

这样的分时段流量红利下,也是细分时段下品牌快速发展的机会。

 

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多品类爆发

 

从用户端点击的关键词可以发现,用户并不习惯用家常菜,徽菜等这样的关键词进入入口,与商户在添加分类时是有差异化的,而是会分的更加细致一点,比如麻辣烫、冒菜、粥店、炸鸡、炸串、小龙虾等等。这样的分类说明消费者对于细分品类的点击习惯更胜传统餐饮分类。这样的行为习惯下,多个品类就爆发出来,核心是这些品类在用户需求侧、搜索侧、点击侧有了大量的提升,这些热门的品类流量产出的是这些品类的爆发,其中就有早期的酸菜鱼、小龙虾、牛蛙、小串,2019年爆发的鲍汁捞饭、火锅菜、热卤现捞等品类。

 

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多单品爆发

 

平台同样的逻辑带来了另一个爆发点就是多单品爆发,越来越多的门店将自己的产品名称放在了门店招牌或者LOGO上,比如陕味食足,在之前的名字后面加了一个“油泼面”变成的“陕味食足·油泼面”。这是一种单品爆发的象征,越来越多的商户用类似的运营方式,抬出自己的主打产品,提升进店转化率指标。单品爆发的后面,还有更多的门店开始梳理自己的产品线,产品逻辑,围绕一种主打产品、口味、展现形式,全面在此品类中拓展丰富度。相信接下来品类市场会逐步转向单品市场,煎饼的王者,春饼的王者,羊肉串的王者,红丝绒蛋糕的王者等等,都将一一面世。

当下外卖市场有何变化?做好这几点,让顾客对你不离不弃

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大数据赋能外卖运营2.0

在餐饮外卖运营2.0时代,我们需要有更多维度的数据赋能餐饮精细化运营。

依托数据中台的精细化运营,餐饮品牌可再造运营体系:

❶ 外卖体系前置,无体系,无竞争力,重搭外卖体系,经营区别堂食。

❷ 珍惜每一次曝光,抓多时段机会,因为曝光成本只会越来越高。

外卖服务不止于配送,用心关注老用户内心诉求,尽可能提升复购频次。

作者 |复星集团旗下咨酷科技

联合创始人 张小松

原创文章,作者:餐饮总参,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/166461.html

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