“一场黑天鹅事件,让餐饮行业完成了一次格局重构。”当人们钱包厚度下降、安全感降低的时候,高频、刚需的快餐,成为了人们首选。快餐也成为继黑天鹅事件后最先复苏的餐饮业态之一,而这其中属中式快餐的表现最为抢眼。前有乡村基在疫情之下斩获红杉中国数亿元投资,后有大米先生在8月获得了中国十大快餐品牌殊荣。然而,如何告别单纯模仿西式快餐模式,满足顾客日渐挑剔的味蕾,跳出增长瓶颈,却也让中式快餐一度陷入迷失。
近两年,中式快餐呈现冰火两重天发展局面:
A面是第一代中式传统中式快餐纷纷陷入增长焦虑,呷哺呷哺、味千拉面最新营收财报都有不同程度下降;
B面是深耕区域市场主打现炒的大米先生、小女当家等餐企却呈现出井喷景象,每到中午人头攒动,人流如织。
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如果说标准化、工业化,是第一代快餐基本雏形的话,在中式快餐进入新窗口期,连锁化、头部化、现炒化则是第二代中式快餐最明显的标签。疫情不仅改变了餐饮行业格局,也重构了人们的消费方式。在人们安全感降低时,顾客就越会选择门店数量越多的品牌连锁餐企消费,因为他们买的是安心和放心。已经在行业摸爬滚打多年,不缺客户拥戴的它们,为什么还要持续输出,持续做动作呢?答案就是争头部,因为头部就意味着最多的市场份额,俘获更多顾客的心。疫情过后,快餐行业马太效应更加明显,生意好的门店会比疫情之前生意还好,客流会往连锁门店集中,连锁企业的客流会往头部企业集中。20多年前,真功夫、和合谷、永和豆浆等品牌以“卫生、快捷”为突破点,产品模仿西式、日式快餐,快速在快餐市场脱颖而出,成为第一代中式快餐的代表,第一代快餐,也被称为“工业化中式快餐时代”。但随着餐饮市场不断成熟,卫生、快捷已经成为快餐的基本配置,再加上其产品进入“疲软期”,第一代快餐的“时间窗口”在一二线城市结束,快餐迎来第二个时代,也就是我们所说的像大米先生这一类现炒快餐时代。它们相比于第一代中式快餐,最大的区别是站在顾客角度设置产品,厨房前置化,让顾客安心、放心;产品更丰富,菜品30-40种,比起第一代快餐自由度更高;菜品现炒,有锅气,还原食物本来的味道。这几年因为捕捉到有锅气的快餐会受到顾客端的喜爱,全国各地现炒快餐门店如雨后春笋一般拔地而起。而,聊到现炒快餐的模式和落地,有一家餐企是绕不过的,那就是大米先生。这家企业近几年以每年100家直营店的速度迅速扩张,目前拥有超400家直营店,稳坐现炒快餐领域头把交椅。有业内人士分析,看懂大米先生的落地打法,等于看懂了新窗口期第二代中式快餐未来的走向。成立于2011年的大米先生,和其它快餐转型到现炒快餐不同,它自带现炒基因,从诞生之日起就以真现炒作为切入点,入局时间甚至比小女当家还要早。和其它单店现炒,部分门店现炒,一些产品预制料理包不同,大米先生多年来每一家门店都设置厨房,都有厨师坚持现炒。单店走现炒模式本身就不易,几百家门店同时坚持现炒本身在行业内也屈指可数,难度系数可想而知,这本身就是品牌最大壁垒。今年在定位语上大米先生也做了升级,从更受欢迎的中式快餐,现在升级为现炒的快餐,巩固现炒头部品牌地位。目前大米先生在产品上有30款SKU,因为走现炒模式,每家门店都配备厨房,且厨房的面积占店面总面积的40%。除了专业厨师的当餐现炒,所有食材也是当天进货,不卖隔夜菜,让顾客吃上最新鲜的现炒快餐一直是大米先生多年来的追求。目前,大米先生已进军重庆、武汉、长沙等五大城市,和其它现炒快餐多走川湘菜为主的产品模式不同,大米先生还更注重产品本地化,现在整个产品设定因地制宜,走50%区域定制+50%川湘菜的产品模式,更适合当地人口味。比如,去到武汉,会上当地人喜欢的红烧武昌鱼、莲藕等产品,让产品模块更有竞争力。现炒,绝对不是一个新的词汇,之所以现炒模式很难像茶饮、小吃一样出现万店品牌,主要痛点还是菜品难稳定,受制于厨师。为解决这一问题,大米先生选择先从招人入手,设立严格的招聘门槛,只招有5年以上工龄的主厨现炒,十分注重厨师人才的培养 ,还与各大厨师培训高校有深度合作,定向输送厨师人才。此外,大米先生自有产品库,制定了严格的菜品sop标准手册,内部会定期组织培训,对厨师进行考核,从多个维度保证菜品稳定化。2011年就成立的大米先生,在发展节奏上并不盲目,从最开始的深耕重庆市场成为区域强点,到选择口味趋同性更高的两湖市场(湖南长沙,湖北武汉),到今年进入一线城市上海开店,一个月的时间就开出了5家门店,每一步都稳扎稳打,得到了业界和顾客端双重肯定。可以说,大米先生在发展策略上有着自己明确的节奏,成为区域强点后转攻一线城市,这种发展路径十分值得餐饮人参考。未来,大米先生会带着现炒模式进攻更多一线城市,成为现炒快餐领域名副其实的品类独角兽。而在快餐的新窗口期,唯有产品丰富度更高、杀伤力更强的现炒模式,方能解决快餐行业增长困境。(本文作者为王春玲,微信号canyinwang168,如有报道需求和文章方面探讨请加作者微信号)
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