单品销量过亿，这些企业都做了什么？

传统营销有大单品，现在又发明了爆品。

尤其进口圈，我们常说要打造爆品。这两年很火的有丽芝士、火鸡面……

但现在，很少有人提做大单品。 比如说再难出一个皇冠、蓝罐或者张君雅

受诸多因素影响，大单品也不是一成不变的，销售额也在发生交替变化，有些退出百亿大单品舞台，有些登顶。

在国内打造大单品中，某些案例也许做得还不算好，但在某些细分领域，已经形成了很强的品牌认知和影响力，散发着独特的魅力。

看准时机，单身狗粮应势而生，治愈系零食爆红网络！产品从命名到包装，再到口味，无不契合了年轻消费者的个性化猎奇心理，一经推出销量便达到了爆量的阶段，近2个月时间，单品销售总额破亿。

2元的单品一年能卖10亿！在经历了亚太金融风暴，投资公司破产，被雀巢收购80%股份之后，不仅让太太乐鸡精重新活过来，还把它做到了全球第一，年产18万吨，年销售额达到10亿以上。

2018年，拥有百年历史的家乐氏更加聚焦中国的即食谷物市场，注重全方位的“本土化”。在启用代言人杨幂后，一口气推出了可可爱莓莓等五款新品，以新颖的口味搭配（巧克力+草莓）扩大即食谷物的消费圈层，其中可可爱莓莓在天猫旗舰店月销量达到近4万笔，企业年营收857亿。

火锅零食化，顺应了消费者用餐场景简单化和即时化的两大趋势。海底捞自煮小火锅拔得头筹，自去年下半年投入市场至今销售额突破4亿。海底捞自煮小火锅的设计出自洛可可设计，它以方圆有度的造型被网友形容为 “一看就有好感，而且感觉更有料”，吃后表示“口味还原度高”。

今年以来，好丽友·派清新莓妙味、Q蒂红丝绒莓莓味、混搭脆、浪里个浪等先后上市，尤其“浪里个浪”销量表现十分强劲。据好丽友内部人士透露，“浪里个浪”上市三个月单周出货量超6万箱，月销售额超过2200万元，非常有望成为今年零食界的“大明星”。

上市两个月，“涨芝士啦”月销售额就突破千万元，在全国范围内掀起“芝士新风暴”。在过去的一年，君乐宝“涨芝士啦”包装订货量已经突破2亿包。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理屈殿军表示，芝士酸奶新品类已初具规模，未来几年君乐宝将力争实现“涨芝士啦”20亿包销售量。

据日前，涪陵榨菜发布的第三季度业绩报告显示，今年前三季实现营收15.45亿元，同比增长25.94%，归属于上市公司股东的净利润5.23亿元，同比增长72.16%。公司预计2018年全年实现归母净利润约6.01亿至7.25亿元，同比增长45%至75%。

2016年，酱油、蚝油、调味酱三大品类在总营收中的占比分别为63%、15%和15%，品类丰富，营收破百亿；2017年最新发布的胡润排行榜食品饮料行业，海天品牌价值超过300亿，仅次于伊利；涨幅达到76%，傲视群雄！

有效占据消费者的心智

在食品行业中，我们都知道这些大单品，比如饮料行业中的加多宝、营养快线、六个核桃、香飘飘、脉动等，休闲食品行业中的旺旺雪饼、达利园蛋黄派、港荣蒸蛋糕、旺仔QQ糖、溜溜梅、金冠黑糖话梅等，调味品行业中的海天草菇老抽、加加面条鲜、李锦记蒸鱼豉油、老干妈风味豆豉等……这些大单品的背后都是行业中数一数二的领导品牌，这些企业之所以能够在相应的行业中获得领先地位，都和它们有一个乃至若干个大单品密切相关，消费者也正是因为这些大单品而认识了这些品牌。

　　在消费者的心智中，这些品牌基本上就等同于第一――无论是整体的还是某个领域的，这都是因为有了大单品而形成的。如果没有大单品呢？想想与这些大单品同处于一个行业中的其他企业，还有多少品牌是能够让消费者想起的呢？

迅速带动企业规模化发展

　　众所周知，加多宝是因为打造出了王老吉凉茶而迅速崛起，香飘飘是因为推出了杯装奶茶而一炮走红，六个核桃是因为核桃乳从名不见经传到畅销全国，红牛则靠着一个大单品畅销十几年，海天因推出草菇老抽成就了酱油领导者，老干妈则凭借一瓶风味豆豉走向全世界。这些企业都是因为一个大单品而实现了业绩的飞跃，从一个小企业迅速成长为行业中的领导企业。甚至有的企业如红牛、加多宝、老干妈等就靠着一个单品领先了十几年。

　这些令人津津乐道和耳熟能详的案例，都是大单品带来的巨大功劳，而没有打造出大单品的企业，就只有作为跟随者缓慢成长，尽管也有钱赚，但是却没有突出的竞争优势，在市场上处于不利的地位。

获得利润的最大化

一个大单品的打造可以大幅降低企业的生产成本、管理成本，同时还能降低渠道运作成本。同时，由于大单品对于品牌价值有很大的提升，更可以大幅提高企业的毛利率，最终使利润实现最大化。

　　以海天味业为例，因其拥有多个大单品，如草菇老抽、金标生抽、黄豆酱等，其综合毛利率在整个调味品行业中名列前茅，其中酱油2016年的毛利率高达47.54%，远远高于其他品牌。

　　另以拥有大单品的饮料品牌为例，露露因拥有杏仁露大单品，其毛利率达到43.94%；达利食品的饮料业务中包括和其正、乐虎这两款大单品，其毛利率也高达45.6%。

眼下，打造大单品越来越困难

为此，带你深度解析大单品背后的新逻辑

一、产品：提炼产品核心卖点并差异化定位

营销的本质在于差异化，只有差异化的产品才能形成自己鲜明的个性特点，才能在与同类产品的竞争中脱颖而出。我们都知道方便面的主流产品是红烧牛肉面，而统一企业却在核心单品的选择上遵循差异化的原则，开发了一款新产品—老坛酸菜牛肉面。

由于产品“个性鲜明”“差异化”明显，2008年产品上市的第一年就实现了15亿的销售目标。经过几年的快速发展，该款产品年销量已达到40亿元，已成为继红烧牛肉面之后的方便面第二大主流单品。

二、渠道：做好渠道推广

渠道推广是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。

“互联网+时代”的渠道价值链不仅仅是通过制造商—分销商—经销商最终到达消费者的一系列过程。

三、流量：提升流量转化

流量的本质即用户的关注度，当你的产品受到关注时，便成为一个“窗口”，流量自会转为商业价值。大单品可以获得很好的展示，搜索排名很高，能够为母系带来更多的自然流量。

四、口碑：创建品牌传播利器

人们在讨论餐厅饭店时，总是习惯于后缀一些特色美味的餐品，例如某家的菠萝饭很好吃，某家的涮毛肚让人流口水，某家的炖肉香而不腻等等。

作为一种既有料又有味的传播素材，产品本身就是一种利器。所以它也是企业吸引忠实粉丝的不二法宝，让消费者为你代言。也正是这些“大单品”，让传播更容易、更具价值。

1、大单品有哪些门槛呢？

总之，大单品是解决一切问题的根源，先有大品，才会有企业品牌。大品也是解决团队凝聚力、生产效率低、各部门协调性差等问题的最好方式。同时，做大单品需要结合公司自身优势来选择有所为、有所不为。

2、小企业如何塑造大单品吗？

大单品形成原因只有一个——市场认可，市场认可是不分大小企业的。

我们国内接近3万多家食品企业，绝大多数尚处于发展和上升阶段，企业的实力和规模都很有限，培养自己的战略产品，是最核心的经营之道，也是少担风险的最佳途径。

大单品属于时代的强者，不仅需要像达利园、统一这样的巨无霸，也需要像卫龙这样有实力的小个子。

3、打造大单品的坑你跳了几个？

第一坑：“黄金时代”太短

建议：在大单品的塑造上，通过速度取胜，正如“天下武功唯快不破”。主动去拥抱这个时代，去适应新环境，以最快速度实现大单品的塑造，破解困局。

第二坑：推广队伍疲软

建议：制定多样化的活动，提升大家的推广兴趣。企业内部也制定一些考核来提高公司人员的聚焦度。大单品的推广是需要时间验证的，心急吃不了热豆腐，摒弃急功近利，相信历久弥坚。

第三坑：用户接受难

建议：加大研发投入，明确单品的市场定位，不做同质化的产品，加强示范推广，集中资源重点突破，同时要求业务经理跑在田间地头的第一线。

第四坑：市场混乱，创新不足

建议：做好终端，服务好用户，让农户感知到产品的价值，而非价格。同时，持续多投入，从产品本身上下功夫，不断进行产品和性能提升。

第五坑：缺乏后续力

建议：企业可以持续不断推出系列产品和相关的地下拉动活动

部分图片来自网络