*转载来自：新餐饮洞察 作者：彭 景
这些被捧上神坛的直播达人和销售数据，正改变着人们的认知。直播已经火了两年了，但频繁在餐饮圈被提起，以及与餐饮企业产生链接，还是在2020年。究竟直播会不会是餐饮企业下个阶段的增长点？直播这列快车餐饮人要上吗？答案自然是肯定的。餐饮企业到底要不要做直播？以下的这些话都快被说滥了，你一定熟悉得不能再熟悉：“我的主业是做餐饮，直播的热闹是他们的，我做好自己的事情就好了。”在采访中，我们多次听到餐饮老板们这样说。而问到他们是否考虑过跟专业做直播的大V、达人合作？他们又对想象中的高额的坑位费望而却步。世界永远不会善待“鸵鸟型”选手，并不是你逃避尝试新事物，这个世界就没有日新月异地变化着。“直播做的更多的是电商零售，我们这是现炒的菜，不适合我们。”这样的话很熟悉，外卖刚刚出来的时候，餐饮圈也上演了一场又一场关于要不要做外卖的争论，什么“菜凉了味道就不对了、面坨了就没法吃了”……最后呢？还不是克服了一个个困难，从器具上、工艺上解决了问题，都做起了外卖？眉州东坡、西贝、旺顺阁等都做起了半成品和食品，直播带货也收获颇丰；奈雪的茶、麦当劳在直播间卖起了代金券……有什么不适合的？“得需要好多粉丝，才能有人观看直播的吧？我们小品牌，没流量没粉丝……”也许直播平台的粉丝没有，但微信好友总有，熟客的微信群总有吧？他们就是你直播的第一批受众。疫情期间安徽阜阳的以为餐饮老板就是靠全体员工和微信里的亲朋好友开始了直播，9天卖出4000多份外卖，流水达12万。在直播面前，大品牌和小品牌其实站在差距并不大的起跑线上。直播对于餐饮来说是跨行，不但需要相对专业的设备，还要有合适的人，足够稳定的时间，从0开始确实很难，但却也是有方法的。李佳琦和薇娅是直播间最炙手可热的大V，可时间退回两年前，他们不过是两人各自挤在一个狭小的格子间里，身边没有助理，身后也没有团队，看起来辛酸又狼狈：
在这样的狼狈中，他们依然坚持，一年365天，李佳琦能直播389场；薇娅每晚7点上线，到早上五六点点才能下班，一天都没有停下来。不可否认他们的专业和能力，但也正是他们足够量的积累，日复一日的复盘和总结，才做到了一年带货几十亿的成绩。普通餐饮企业或许达不到他们的成就，但他们确实给了大家一个关于在正确的方向上坚持的最佳范本。餐饮企业大概是比其他任何行业，都更容易拥有粉丝的群体，哪怕是街边小胡同里一个十几平的小馆子，都会有天天要去吃的铁杆粉丝。餐饮企业可以在线下门店打直播预告，也可以在微信群号召常客来直播间抢优惠、看大厨做菜，餐饮直播本身就是件全民喜闻乐见的事，大小品牌都有机会。并且餐厅是十分特殊的本地化生活服务，除非是几百家几千家店的大型企业，普通的餐饮企业只要吸引周边的人来就好了，无需几万几百万的粉丝和流量，维护好本地周边，生意就能大幅提升。虽然大家都知道直播威力大，但具体有多大，还是被超乎想象的结果震撼到了。
4月1日，奈雪的茶入驻老罗直播间，一晚上卖了近9万张代金券，流水近800万；去年在双十一直播崭露头角的周黑鸭近期又交出了直播的优秀成绩，近日连续五场直播卖出共计170万盒，而在薇娅直播间的新品推出更是40秒卖光34000盒。餐饮企业无需都找顶尖流量的大V，一方面坑位费可能是个高额成本，另一方面就算大V能卖出那么多，自身的生产力、服务力等各环节也不一定能消化，直播的威力我们有目共睹，但找到和自己体量匹配的达人，会事半功倍。直播带货是大家提的最多的一个词，也是最熟悉的一种场景。在直播间，持续介绍各种产品，提供有竞争力的价格，刺激用户大量下单。餐厅的半成品、优惠券、某道菜品的外卖，都可以是直播所带的“货”，告诉顾客这个产品为什么好吃，有什么营养价值，现在购买有什么难得的优惠，刺激顾客的味蕾和神经，促使顾客立刻马上下单。小龙坎在直播之前先介绍当日活动，新产品、限时秒杀、抽奖等，直播时还会从桌底拿出准备好的产品：涮锅同款，下单你也可以拥有。据小龙坎市场负责人介绍，其中一天直播期间，小龙坎销售额突破2万，引导进店5000人。直播探店的核心内容是进入具体门店，围绕门店内的环境、后厨、就餐体验等内容进行直播，介绍门店特色，吸引用户关注。
不但美食家和食客可以探店，创始人也可以化身“探店达人”，带领观众探一下自己的店。兜约下饭菜创始人杨跃军开了直播，直接带领观众走进后厨，真实展现餐厅的后方。“我会假装自己是一个普通顾客，对餐厅后厨什么都好奇。”因此，杨跃军的镜头会“随意”翻到冰箱，看里面的菜品储备情况；会扫过菜品储物盒，“检查”食材是否准备充分；会全程拍摄大厨熟练颠勺、调味的过程……在展示探店的过程中，顾客直观地看到了全过程，既能促进下单，又能强化品牌输出。向老顾客推新品，是所有营销中最有效的方式。因为用户对这个品牌有一定的认知，心理上会对它呈现的下一个产品有预判和期待，并且如果自己比身边的朋友率先体验了新品，就会产生特别强的爽感。
这也是为什么周黑鸭在直播间推出新品川香藤椒系列，会在40秒内售光34000盒。4月15日，麦当劳做了一场长达12小时的“5G新品发布会”，是一场关于新品麦麦脆汁鸡的发布会。在直播中，麦当劳一共派发了10万张免费吃鸡福利兑换券，一共超过了100万元。在直播的不同时段发送一个密码，然后观众可以凭密码兑换奖券。当观众拿着兑换券到麦当劳门店亲自吃鸡时，又会带动口碑的二次传播以及其他产品的销售。在直播间介绍新产品卖点，结合新品优惠促销，是餐饮人不可错过的直播方式。在直播间介绍餐饮品牌相关的特色和卖点，比如原料的特点、菜品制作过程、大厨故事等，不但会吸引用户下单，还会将企业的品牌理念完整地输出。
西贝五星大厨戴上口罩走进直播间，向网友直播他们的人气招牌菜牛大骨的烹饪过程，吸引了5万多名爱美食的网友观看，带动牛大骨等的半成品食材销售1217件，也强化了西贝的品牌特色。海里捞、小龙坎、辣府香天下等9家火锅店，在直播间带来了一场别开生面的“火锅局”，多位总裁和高管纷纷出镜，为自家品牌宣传呐喊。观众既可以通过直播点外卖，又可以通过总裁和高管的讲述，了解品牌的前世今生和特色，促进顾客日后的线下门店消费。不少餐饮企业还在观望和看别人的热闹，但无论你主动接纳还是假装看不见，直播这趟列车，已经开起来了。还记得外卖兴起时，部分餐饮企业对外卖的态度吗？怀疑、观望，或者觉得错过了第一班大补贴时代，不好做了，但直到今天，外卖都依然有它广阔的空间和发展潜力，有多少餐饮企业在疫情期间都是靠外卖续了命。直播的生命也如此，虽然已经经历了野蛮生长期，看似竞争激烈，但垂直类直播依然大有可为，而垂直餐饮的直播大戏正在开始。直播不稀奇，餐饮直播却还在萌芽。新生事物的微妙之处就在于，今天看起来是微小的星火，在不断的催化下，突然有一天，就开始势如燎原。
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