营销和促销完全是两码事儿，你可能做了好多年的假营销

图 / 网络

临近年底这几个月，餐饮似乎更难做了。人力成本逐渐走高，租金成本持续上涨，同质化竞争激烈，营业额持续低迷，平台继续收割流量，新零售大兵压境，品牌餐饮高速扩张，从一线、二线、三线已经下沉到四、五乃至无底线。餐饮人何去何从？

我猜想，你的三板斧大招无非就是：1)、打折；2)、特价；3)、发单页。从打九折到八折到七折到骨折，除了听见沉闷的骨头碎裂声，唯一的作用就是逼得隔壁老王家也不得不跟着你一起打折，整条街餐饮人都是师兄弟全一个思路，全国餐饮人整齐划一全一个招式，画面请自行脑补。

这是营销吗？不客气的说，阁下做的顶多算促销。

营销定义：企业发现或挖掘准用户需求，从整体氛围的营造、产品形态的营造推广到销售产品，主要是深挖产品本身内涵，从而让用户深刻了解产品进而购买的过程。这是现代营销学之父菲利普·科特勒对营销的总结。

促销定义：经营者向消费者传递本企业及产品的各种信息，通过说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销量的目的。促销的两大作用：1)、促进短期销量；2)、促进关门。

营销相比促销来说，其真正目的是：实现可持续性盈利。

营销的本质是发现或洞察需求，并快速把需求商品化。目光所及处是洞察需求，促销是盯着销售，二者有着本质的区别。

所以，各位小伙伴请自行对号入座，你做的是不是假营销？

市场竞争激烈可以理解，但是胡乱打折特价不但不能有效解决问题，反而会降低企业利润，有损品牌形象，用户更是觉得既然你打折，就说明你生意不好，生意不好就说明产品有问题，产品有问题我就不能去消费，不去消费你就拼命打折，从而形成了一个完美的闭环。

叶茂中曾说过，没有对于需求的精准洞察，营销也就无从谈起。

案例

这里用一个真实案例来说明：新开业的某北京烤鸭店，主产品烤鸭定价198元/只，面积700平，员工三十人，沿街一楼，周围以居民为主，沿街有不同业态商业及500米外有一个居民生活中心综合体。

其开业营销方案：开业第一天，打五折；第二天，打六折；第三天，七折；第四天，八折；第五天及以后一律九折。

一个月后中午没什么人，改为中午八折，晚上不打折。三个月后中午持续没什么人，晚上也没什么人，只好把晚上也改为八折，结果依然没什么人。

老板坐不住了，发动员工四处发单页，小区、马路、综合体、周边不同业态商家，大幅度折扣吸引顾客来消费。折腾半个月除了刚开始有些人拿着单页来，最后结果却是门店经营并没有看到明显提升。

眼看半年租金到期，资金压力陡增，抓狂的老板终于想到找高手指点。

高手指出：1)、主产品没有差异化，没有价值感；2)、活动折扣力度很大，但吸引来的都是贪便宜的主，活动一旦结束，人气也就结束；3)、服务人员培训不到位，临阵接待七手八脚，没有统一标准，顾客体验不好；4)、只有前端打折引流，没有后端留客锁客机制。老板频频点头，是的是的，可是怎么解决呢？

调整思路如下

➺ 原定价198元/只不变，但吃一只送一只。

就是今天你来消费点了一只烤鸭，买单时扫二维码关注成为会员，加五元卡工本费送一只烤鸭，下次来消费凭烤鸭劵免费赠送一只烤鸭。

➺ 主产品差异化设计。

首先，荷叶饼加蔬菜汁做成五色蔬菜饼；其次，单一蘸料甜面酱改为四味复合酱料；最后，现场厨师片鸭改为羊腿炉自助呈现形式，下方加炭火，主招牌不动，副标题添加：“烤鸭还是热的好！”，从此，无论春夏秋冬永远只吃热烤鸭。

➺ 成为会员后推出储值活动。

拿出一个足以让用户无法拒绝的充值方案（其中之一：充值3000元送泰国游），在实现现金投资额快速回收的基础上，立竿见影的解决企业资金问题，更能锁定用户持续重复来消费。因为，用户的钱在你这。

➺ 重新设计员工薪酬机制。

避免生意爆好而员工懈怠导致消费体验不好。

➺ 重新培训员工接待流程。

赠送及充值成交话术，增加用户体验好感度的同时成功锁客。

➺ 用户自裂变模式。

设计病毒式用户裂变模式，让用户成为免费业务推广员。

➺ 社群营销全套打法植入。

以上七条仅为部分方案。经多次推敲测试后植入，一个月后晚餐排队等位，午餐全部满员，每天都有顾客拿着鸭券回来消费，每天也有新顾客进门，员工累并快乐着，资金问题得到很好解决，用户体验和满意度显著提升。

再请回看营销定义：“……整体氛围营造及产品形态营造，发现或洞察需求……”，需求是什么？需求即是痛点，烤鸭的第一痛点就是凉了就不好吃了，加的一句副标题：烤鸭还是热的好！彻底解决了这一痛点，不但员工介绍烤鸭时会说，顾客也由衷赞叹：烤鸭还真是热的好吃！

据传某知名烤鸭企业曾派人过去悄悄学习。

第二痛点是口味单一，吃了几百年一成不变，和京剧一样经典但难以适应今天的不同用户的多种需求。调整后的四种味蘸料适应人群更广，无论是居家还是商务人群，随家长去的孩子们也特别喜欢，有的孩子还要求单独打包酱料带回去蘸食麦当劳。

对于产品形态的营造，差异化是最佳入口，现场厨师片烤鸭的确是一个伟大的进步，只是一百多年来大家都这么干也就泯然众人也，以炭火羊腿炉式（定制炉）出餐，呈现形式上有新意，而且无需额外人力，顾客自己动手增加了体验感，自己动手片下来或者割撕下来的肉，口感就是不一样。

结语：

商业的本质是交易，交易的本质是解决需求，人性的需求都是逃离痛苦追求快乐幸福的。谁能提供更具价值的产品，解决更大的需求，谁就可能主宰新一轮的商业文明。商业伊始自以物易物到贝壳易物、货币易物，从简单的生理需求逐步进化到复杂精神需求、个性化需求，而餐饮下半场，产品依旧是主旋律。

不同的是，今天的消费需求已经发生巨变，如何洞察用户需求成为所有餐饮人要面对的共同课题，如何快速把顾客需求商品化，超出预期的满足需求，则是这个时代赋予所有餐饮人乃至整个商业社会的共同使命。

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编辑 | 四喜 内容 |筷玩思维

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