靠卖果汁简餐，他想成为中国的“星巴克”！‖ 创业故事

在北京远洋大厦写字楼一层，只有两家休闲餐吧。左侧拐角是“星巴克”，右侧则是“水果先生”。与“星巴克”浓重的商务气质完全不同的是，“水果先生”以木质田园风格呈现了另一种清新调调。

　　身穿企业文化衫的米登燕，坐在餐厅的一角，不时观察着对面“星巴克”的客流变化。他告诉红餐网记者，2009年创建“水果先生”之初，他从未想过有一天会将竞争对手定标于“星巴克”。那时的他，还奔赴在全国各地考察“水吧”市场。

▲“水果先生”米登燕

　　过去4年，“水果先生”经历了三次重大转型。从面积不及30平米的“水吧”模式，到现在以“鲜榨果汁“为基调的休闲餐吧，每一次转型都有“星巴克”的影子。

　　如今，拥有33家直营店且80%开在写字楼内的“水果先生”，无论是经营形式还是门店位置，都离“星巴克”更进了一步。

　　“当我定标它的时候，我就想成为它。我常说，死也要死在成为‘星巴克’的路上。”

　　然而，米登燕研究“星巴克”并不是想要复制它，而是试图沿着巨人的发展轨迹，想要找到一条“各美其美，美美与共”的生存之路。

　　从企业高管到水吧老板

　　来京之前，米登燕是湖北老家的一名小学教师。工作3年的他，决定在2001年辞掉这份“没意思”的工作，加入北漂大军。

　　创建“水果先生”之前，他一直是“混”金融圈的。最后一份工作是一家PE公司的高管，主要负责快消领域的投资。5年的投资经历，使得他对一些连锁企业的高速扩张深有体会。这也让他动了创业的念头。

▲米登燕选择2009年创业，正是看中“水吧”市场火热

　　2008年，国内的水吧市场还是一片”奶茶“当道的格局。有一次，米登燕去韩国出差，无意中在机场看到了一家卖“鲜榨果汁”的水吧小店。

　　刚升级为爸爸的他心想：“喝奶茶多不让人放心啊，开这么个小店挺好的，用新鲜水果榨出的健康饮品，肯定受欢迎。”

　　回国后，这个想法一直在他脑海中打磨，次年他便付之行动。

　　从离开职场创业的那一刻起，米登燕就设定好了“水果先生”的基调：一个卖健康“鲜榨果汁”的水吧，并在短期内迅速扩张。

　　第一年，“水果先生”就开了12家门店。但并不赚钱。这让米登燕百思不得其解。

　　产品是精选优质的，选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里。这对完全依靠人流量盈利的水吧模式而言，应该是“稳赚不赔”才对。“为什么会不赚钱，是不是我们的模式有问题？”

　　在对比了多家竞争对手的营业情况后，米登燕终于找到了症结所在。

▲“水果先生”第一代水吧门店

　　“水吧的特性是面积小、单价低、用户忠诚度低。这使得它与“水果先生”的气质有很多不相符的地方。”

　　例如，一般水吧的定价在8-9元，而“水果先生”的均价却在22元左右，消费者很难接受。再比如，流动人群点饮品大多是为了解渴，这对水吧的制作要求就是要快。

　　米登燕曾算过一家竞争对手制作一杯特调饮品的时间，大约在30秒。而“水果先生”从清洗水果、切水果到最后出品需要5分钟。

　　“客人是不会等你的，所以不管从产品到模式，水果先生完全不匹配。”

　　除此之外，米登燕还面临一个严峻形势：市场上后起的一批“鲜榨果汁”店铺，同质化非常严重。这对于消费者没有无任何差异化可言。

　　因此，“水果先生”不得不面临第一次转型。

　　为了生存，大做“加法”

　　在谋求出路的过程中，米登燕不断做自我剖析：”我们的产品有两个特质：一是健康，二是品质。那我们能不能效仿”星巴克“，提供一种‘鲜榨果汁’文化的休闲空间呢？“

　　于是，2013年1月，“水果先生”尝试在北京民生大厦和双子座大厦，开了两家写字楼店面，面积在70-120平米不等。

　　“星巴克”是很多企业家钦佩的企业，马云曾这样评价它：“星巴克”在我看来，带来了无数的热爱，很多关心，一种交流，一种时尚，一种生活方式的变革。尤其是在中国。

　　米登燕当年的效仿，也是这种对生活方式的变革。但遗憾的是，他仅浅显地停留在了形式上。而这种形似但不神似的结果，必然是继续亏损。

▲民生店首次尝试写字楼店面

　　内心焦虑的米登燕，为了让店面活下去，他做了一个如今看来十分愚蠢的决定——给产品做加法。

　　“我们卖过珍珠奶茶、满记甜品、干坚果、中秋礼品、早餐、水果冰淇淋等等，最高峰的时候有13类产品线。”

　　做完加法后，“水果先生”有2/5的店铺挣钱，1/5保本，还有2/5赔钱；综合起来就是：仍在“保本线”上徘徊。

　　米登燕发现这不是路啊，怎么办呢，于是他又一次将目光对准了“星巴克”。

　　在分析“星巴克”产品时，米登燕发现，星巴克的产品非常单一，除了一些甜点和沙拉外，都是以咖啡为基底的极简产品。

　　“我当时就想，为什么他们会上这些副食呢？后来发现，这些辅助产品都是与咖啡相匹配的。”米登燕渐渐明白，“星巴克”所有的设计都是以咖啡为核心的。“星巴克”做的一切，都是为了给顾客提供一种享受咖啡的氛围。

▲巅峰时期“水果先生”曾有13类产品线

　　“‘那‘水果先生’提供了什么呢？ 我们好像什么也没提供，又好像什么都在提供，13个产品的加分完全模糊了我们是干什么的。”

　　创业之初，米登燕仅仅是想提供一杯好喝的鲜榨果汁，一种健康品质的生活方式。但为了让这些店面活下去，他跑偏了。

　　时隔4年，早已走出创业初期迷茫的米登燕，回忆当时的“加法”，形容那是一个“坑”。

　　“现在想想，当时做‘加法’是很愚蠢的，这是对商业模式认识不清晰的做法。这是一坑，一个很多创业初期的人会掉进去的坑。谁都没有壮士断腕的魄力，那时候的我也没有。”米登燕对红餐网记者说。

　　重塑品牌，再做“减法”

　　“求温饱”的加法不是长久之计。面对经营上毫无起色的局面，米登燕决定“壮士断腕”。

　　“做减法其实很痛苦，减掉一些边缘产品还好，当减掉核心产品时，团队是很抵触的。”米登燕口中的核心产品，一个是写字楼门店的早餐，另一个则是包装精美的干坚果。

▲被下架的干坚果占年销售总额的10%

　　在2014年9月彻底下架早餐之前，民生店日均营收在5000元左右，其中早餐占到1/3。

　　当时民生店仅是微利，如果减掉早餐就相当于赔钱了。因此，团队给米登燕施加了很大的阻力。

　　“干坚果”的情况更是严峻。当时干坚果的年销售额占总额的10%，且纯利润过百万。米登燕形容，这是一个最难做的决定。

　　“我跟团队说，卖干坚果不是这种卖法，我们现在要做的就是聚焦、聚焦再聚焦。当我们在顾客心中建立“水果先生=鲜榨果汁=健康品质生活方式”的时候，再上这些健康属性的产品，就顺理成章了。”

　　苦口婆心地劝说，终于换得团队的同意。两件利润尚佳的核心产品先后下架。

▲如今干坚果更多已“坚果酸奶”的形式出现

　　然而令人惊奇的是，原本每日营收在5000元左右的民生店，在早餐下架之后，营业额不降反升，次月达6000元/天。

　　“我们惊呆了，为什么会这样？”至今仍无明确答案的米登燕，用“很多因素集体爆发”来解释。但当时，这个市场反馈，毫无疑问地坚定了他聚焦“鲜榨果汁”的想法。

　　随后2年，他陆续关掉了9家赔钱及保本的店铺，只保留了3家盈利较好的水吧店面。之后新增的店面，皆以餐饮休闲吧的形式呈现。

　　聚焦白领，推出鲜果轻食

　　店面进入写字楼后，用户定位就十分很明确了——中产阶级和白领。

　　在运营的过程中，“上一些吃的”成了不少顾客的午餐需求。于是，米登燕学着“星巴克”提供一些小西点。

▲目前“鲜果轻食”仍在不断改良中

　　但一段时间后发现并不合适。“星巴克”是苦加甜，而他们是甜加甜，这样会很腻。不久小西点就被下架了。

　　“邯郸学步”行不通，只能靠自己创新了。米登燕又一次研究起了“星巴克”的产品。

　　“‘星巴克’的弱项在哪里？他的饮品无敌、环境无敌，但沙拉特别难吃。这是工业化的产品，无法进一步提升。于是，我们就针对沙拉，推出了‘鲜果轻食。’”

　　米登燕口中的“鲜果轻食”，是火龙果、牛油果、芒果等时令鲜果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。

　　“鲜果轻食”一经推出，便得到了良好的反馈。这主要归功于它的口味。

▲米登燕团队为找到口味甚佳的面包跑遍北京城

　　为了把味道做好，“水果先生”团队把全北京叫得上名的烘焙面包，统统买回来测试。最终，他们找到一家口味甚好、价钱合理的台湾企业达成合作。

　　“我们费这么大功夫寻找好味道，是因为‘鲜果轻食’为刚需。如果味道好，它的消费频次会很高，这样带动果汁的消费频次会更高。”

　　米登燕介绍说，市面上的轻食一般在40元左右，而“水果先生”一份包含芦笋、培根、金枪鱼等高品质食材的轻食，售价仅在30元左右。

　　米登燕要打造的，就是一种超出顾客预期的效果。

　　“我最希望看到的，是你买一份轻食，觉得价格好合适，然后再点一杯果汁；而不是“好贵啊”，然后转身走了。”

　　事实证明，“鲜果轻食”的推出是成功的。目前远洋大厦店每天能卖出150份，营业额占比22%。

　　而民生店自2015年4月上架后，日均营业额也从原来的6000元升至两万元。

　　拥抱时代，与“星巴克”共生共赢

　　“时代是我们最大的敌人。世界变化太快了，如果你还是很封闭自己，就真的OUT了。”

　　2015年以前，米登燕还是那个“陷在一个狭小格局里的人”。那时的他，寻求出路的方式很简单，就是对标一个企业，然后研究它，成为它。

　　而当“水果先生”想要快速扩张时，他开始意识到自己的局限。

　　“创业初期，我觉得活着比什么都重要。而当我活过味儿来的时候，我思考着如何给顾客提供一种价值。”

　　8年的不断模仿与创新，“水果先生”逐渐找到了自己的定位。

▲“水果先生”即将推出的新一代餐厅更具设计感

　　“我一直认为‘水果先生’创造了一个新市场。它看似与‘星巴克’竞争，实际上是共生共赢的关系。假如你今天想换换口味不喝咖啡，那可以选择同样追求品质的‘水果先生’。”

　　如今，这个想成为“中国星巴克”的企业，正在加快自己迭代的脚步。

　　自主研发物理冷压榨汁机，与十一个种植基地长期合作，组建自己的物流团队、升级收银系统分析消费数据，面向大客户推出水果切片，筹备新一代门店……随着米登燕格局的提升，“水果先生”的发展有了更多的可能。

　　“我希望自己是餐饮行业的长跑者，能带着‘水果先生’跑过一场又一场的马拉松。”米登燕说。（摘选自红餐网）