最近，快报通过天眼查查询获悉，瑞幸咖啡(北京)有限公司发生经营范围变更。
新增零售药品、销售日用品、医疗器械I类、II类、卫生用品、化妆品、电子产品、文化用品、食用农产品(6.460, -0.16, -2.42%)等与电子产品租赁项。
瑞幸不是一家传统意义上卖咖啡的公司。她只是一个以咖啡为切入点的新零售平台。财经作家沈帅波这样定义瑞幸。
拉长时间这条线，这样的观点已经被越来越多的人接受。
★从“人货场”的角度，瑞幸以咖啡为招牌、以互联网为载体聚拢了一大批高净值人群；
★从咖啡开始，再到小鹿茶和周边……货品也在不断拓宽；
★旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店，再到自助咖啡机和无人售货机，场景也在无限丰富。
最近，瑞幸的这种卖货方式又更远了一步。疫情期间，瑞幸APP上架了5款“防疫物资”，现货发售：75%酒精消毒液、75%酒精抗菌液、抗菌洗手液、手消毒液和消毒泡腾片。
从此前的自助咖啡机入驻武汉各大医院，到这次的特情物资，瑞幸似乎每一步都有自己的“小算盘”。
非常时期，售卖和接触被严重限制，瑞幸一方面在输出善心，增加品牌的美誉度；另一方面，在特殊时候利用特殊物资，来巧妙地向外界宣导它的新零售企图。
以咖啡为粘着点，让品牌来占领心智，用互联网为手段做社群营销来圈层会员，营造更多元的场景，卖出更多的货品。
其实，从一开始，这就是这家具有互联网基因公司的原始冲动和系统打法。
我们看到了瑞幸的这样一份成绩单：
在短短的两年时间内，快速实现了供应链整合，实现了咖啡、果茶、简餐、预包装商品的多品类发展，实现了店+无人机多领域发展。
并且把伊利、蒙牛、好丽友、乐事、大象等一众品牌整合到自己的供应链体系……
不仅是瑞幸，茶饮圈内做得好的、存在品牌势能效应的大连锁都有这样的章法。
一方面夯实基础，做好本职工作——茶饮，再腾出手来做圈层、丰富场景来衍生和延伸货架。这都是新零售的本质。
对于头部品牌而言，要打破行业竞争下半场的“瓶颈”，除了向低线级城市拓展和加速开店，新零售、品类跨界、创新产品等均成为了尝试方向。
去年11月，奈雪全球最大门店“奈雪梦工厂”在深圳开业，囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐等十五大板块，被业内视为多场景新零售模式。
喜茶也是带货王。据了解，自2018年开始，喜茶每年推出的周边都在百件以上，涵盖美妆、服饰、生活三大类。例如：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……
类似的名单可以罗列上一大串，例如星巴克，还有茶颜悦色、乐乐茶，等等。
我们整体上做一个观察，茶饮品牌尝试做新零售的，大体上具备了两个硬核的基础：
01
成规模的门店，较高的市场占有率
瑞幸有4500多家门店。星巴克在国内160多个城市，拥有4292家门店。奈雪、喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等品牌虽然门店相对较少，但都是直营模式，而且在区域市场，其占有率算是比较高的。
02
超体量的会员系统
瑞幸的会员是4000多万。截至去年6月份，星巴克已经有1720万名会员。奈雪、喜茶的会员也是千万级。
拥有了超级体量的会员，就有了超级大的私域流量，这样在产业链上就形成了闭环，通过社群营销来走货。
疫情之下，新的情况在发生。
非常时期，茶饮零售化的规划被激发和催化。奈雪创始人彭心不久前就谈到，奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。
“线上订单”以及“新零售等多元消费场景”，是他们下一阶段新的努力方向。
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中国饮品快报
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