沪上阿姨：我们用田忌赛马与别人竞争

在众多“阿姨奶茶”品牌竞争中，沪上阿姨这一年显示出风劲十足。为解开沪上阿姨的成功之谜，近日，中国饮品快报专赴上海近距离采访了沪上阿姨品牌联合创始人单卫钧先生。

“我们的客户就有看过你们饮品快报之后直接来找我们加盟的。”单卫钧开门第一句话让快报如沐春风……

美企白领周蓉蓉是沪上阿姨品牌的当家老板娘， 2013年初，她无意间在上海市霍山路品尝到了卞根琴阿姨的奶茶，认定这种健康茶饮才是发展方向，后期经过全面考察后,决定与卞阿姨合作。

当时，卞阿姨在上海一个老弄堂里开了一个5平方的小店卖奶茶，将血糯米和奶茶混合，味道香浓醇厚，且与五谷杂粮的结合方式很健康，尽管位置较偏，但是回头客络绎不绝，口碑超好，一天的营业额高的时候竟然可以过万。

周蓉蓉将自己的品牌策划方案和未来构想给卞阿姨及其亲友团做了沟通，两家一拍即合，签订合同共同运营“阿姨奶茶”。她们根据策划方案进行了重新装修，并请来了著名美食媒体持续跟踪报道。同时，新开了两家阿姨奶茶店，这两家门店基本上每月的营业额都可以做到20万-30万左右。期间，周蓉蓉的爱人单卫钧也辞去高薪，全面参与了阿姨奶茶的运营中来。

门店生意越来越红火,阿姨奶茶品牌知名度越来越高, 此时卞阿姨及亲友团产生了要独立经营的想法。经友好协商，周蓉蓉夫妻两人在2013年末退出了合作,从零开始二次启航，创办“沪上阿姨”并在国家工商总局成功注册。

从2013年阿姨奶茶开始火爆起，上海其周边地区先后出现了上十余个“阿姨奶茶”品牌，由于“阿姨奶茶”四个字无法注册，真假李逵李鬼一时难辨，投资者选择时经常晕头转向。

而目前，“沪上阿姨”品牌由于注册成功，且主打的四个字已经不是“阿姨奶茶”，辨识度很高，再加上用心运营，故在众多“阿姨奶茶”品牌中脱颖而出，劲头十足。

与当下多数奶茶品牌在百度动辄几十万几百万的广告费投入相比，沪上阿姨成立近2年，在招商上的广告投入是比较少的。

“招商最好的渠道不是展会也不是百度，是门店实实在在的生意。”单卫钧举例子说，在江苏无锡，有个加盟商叫张先生，夫妻均是海归，原先在步行街开了一个芒果甜品店，200多平方，夏天的时候生意较好，但是到了秋冬淡季每天的营业额就2000-3000元左右，投资了100万，经营状况不甚理想，后来切出靠街的15平方开了沪上阿姨现煮茶饮，仅奶茶店一天的营业额就可以达到4000-8000元，而且营业额持续稳定，现在张先生成了无锡的代理商，已有10余家门店……

单卫钧在他的电脑里调出了沪上阿姨全国各地门店的某一天的营业额数据给记者看，在随便翻阅的数据中，差的有经营额2700多元，最高的11000多元，4000元左右的占比最突出。这意味着，沪上阿姨200多家门店中，年营业额达到百万的占有较高的比例。

在阿姨总部的工作进度墙上，记者看到，签过协议正筹备开店的还有50余家，目前，沪上阿姨每个月新增的合作门店有十家左右，总数达到200多家，“我们的客户中，因为加盟商的生意好带来的口碑效应进而选择加盟我们占比可以达到95%。”单卫钧介绍，他们根据这个情况，在所有加盟门店的门头上标注清楚沪上阿姨的400电话，并在杯子、海报中显著提醒加盟方式。

由于终端店生意好，加盟客户来谈生意时，疑虑大大减少，对应的就是签单率比较高。每个月2次的招商会中，签单率一般都可以达到50%，个别时候可以做到100%。

“我们反复告诫加盟商，你们的本业是做好店面，在此前提下，可以将盈利机会分享给亲朋好友，如果因为加盟商介绍带来新客户，我们会给予一定数额的货品作为奖励和感谢。”单卫钧说，他们的加盟商赚钱后，往往会自己开二店、三店，或者把机会告诉非同区域的亲朋好友。

单店营业额的诀窍在哪里？单卫钧认为有两个方面，一个是沪上阿姨产品有差异化，具备竞争力，另外一个是做长线思维，与加盟商寻找共赢的未来，认真做投资，不做投机。

产品方面，奶茶行业做的五谷类奶茶，通常使用的五谷原料很多是保质期在6-12个月的预包装谷物，而沪上阿姨使用的红豆、绿豆、芋头等都是员工提前2个小时现煮熬制，现煮现卖，且五谷的分量上比别的品牌多一倍，可以代餐使用，这是他们产品的绝对优势。

在寻找与加盟商共赢的思路上，做法很多，其中一个就是让利。以制冰机为例，他们从厂家拿到的价格8000元，供货给加盟商的价格也是8000元，“我们目前所有的设备都是平价推给加盟商，在业内这样做的极少。”

其做法带来的效应就是，加盟商到当地的经销商询价后，发现价格实在，这促进了加盟商对总部的信任，后续的供货就非常顺畅。单卫钧认为，很多品牌总部渠道流量无法管控，是因给加盟商供货价太高了，平价供应原料是管控的基础。

“努力管控加盟店就像是努力去追蝴蝶，很难追上，干脆你去认真给花施肥、浇水，呵护花儿，花儿盛开，蝴蝶自来。”

当然，并非沪上阿姨放手不管。据了解，他们制定了加盟客户10项严禁事项，违反者，进行处罚，处罚分为8级，从口头警告到书面警告到罚款直至第八级终止合作，让单卫钧高兴的是，目前200多家店基本没有“走水”，没有出现失控的现象。

加盟圈钱是连锁行业的痼疾。圈钱的品牌特征就是单店死亡率超高。

单卫钧显然不愿意这样干，“我的想法是，一家门店一年赚20万元，30年年年有，累积下来是600万，所以赚多少并不重要，关键是赚多久，我选择长线经营，永续发展。”

为此，就必须提高单店存活率。单卫钧的做法是，首先寻找合适的创业伙伴。比如投资后自己不亲力亲为参与经营管理的，做人不诚实的，做事不认真的，都属于他们要屏蔽和淘汰的客户。

第二对位置的筛选。对加盟业主培训选址培训，没有开店之前，先做选址培训。带着铺子加盟的他们不接受，除非符合他们的判断。正常状态是培训完之后再去选址。“我们工作人员需要自我判断：如果是自己开，能不能盈利，不能盈利坚决不开。绝对不为了收加盟费而昧着良心同意。”沪上阿姨并不到现场去考察位置，而是选择拍微信视频、图片等方式，加上他们的表格化内容打分，合格了才能开店，有的加盟商开店选址被沪上阿姨总部PASS了6个商铺地址，到第7个才审核通过。

第三个是培训，沪上阿姨员工有不少是来自星巴克、85度C、COCO都可茶饮、巴比馒头做过资深督导的人，这些科班出身的人去做培训，效果极为理想。同时他们的培训的周期是10天左右，同时开店支持3天，总共2周。另外，沪上阿姨开通了互联网远程商学院，加盟商可以自行登录账号密码进行自学。培训内容不止产品，还有KPI考核、规章制度奖惩、增加客单价、增加进店数、朋友圈营销等等。

“刚才谈到的管控问题，我认为单店盈利是品牌经营的重中之重，加盟商跟你没肉吃，你就没未来。”单卫钧说。

在竞争方面，沪上阿姨采取了田忌赛马的方式：“我用专业的人才，给二流三流品牌竞争，他不是我的对手。我与一流品牌竞争时，避开其锋芒，降位攻击。所以，我更愿意在二流三流品牌的地方开店。而不是在COCO、快乐柠檬旁边开店。”

单卫钧对“降位攻击”做了解释：沪上阿姨建设了一批高质量的运营团队，有一些来自星巴克、都可茶饮、85度C等，管理经验充足。与快乐柠檬、都可茶饮等相比，沪上阿姨的加盟费、装修、设备采购、原料采购和保证金等均极具竞争力，一流茶饮品牌在不包括房租及转让费的基础上，总投资已不低于40万（COCO都可茶饮目前还不接受单店加盟），但沪上阿姨在专业团队组成的前提下，投资费用只是一线品牌的一半，产品力和管理力上又有竞争优势，在品牌发展上就存在了较多差别化优势。

而与那些圈钱做短线的品牌进行比较，圈钱的品牌加盟费是便宜，但他们做投机，品牌力上没有任何优势，“企业竞争，与其说是品牌的竞争，不如说是团队的竞争，是人才的竞争。一个投机的公司，是不愿意高薪聘请专业团队的，带着一群乌合之众，加盟这样的品牌是绝对没有未来的。”单卫钧斩钉截铁。

在单卫钧的理念里，企业发展有三个角，分别是消费者、加盟商和运营总部，三个角均衡用力，品牌才会基业长青。

单卫钧始终强调一点：财富在消费者手上。消费者是第一个角。消费者喜欢你的品牌，忠诚度很高，满意度很高，就会愿意持续掏钱购买老产品并尝试新产品，像苹果品牌一样，拥有大量“果粉”，任何新产品他们愿意尝试，并对老产品满意度高。做品牌就需要打造消费者口碑，没有口碑的品牌都不叫品牌。

第二个角是加盟商创业伙伴。在商言商，要让他们赚到钱。赚到钱改善了生活品质，甚至实现了人生价值，进而更好地赡养老人、教育孩子，改善生活。加盟商这里需要实现的是尽最大能力盈利，并且是持续盈利。

最后是品牌总部，总部是否愿意持续为品牌做投入，比如品牌的宣传、新产品的研发、完备的服务团队等。

三个方面不可缺一不可，作为品牌经营者，考虑问题的方向就是如何让顾客愿意持续花钱、加盟商持续赚钱、品牌方持续再投入。三个角平衡发展，均衡三角之力。

（以下为单卫钧陈述）