CoCo、喜茶们的产品“驻颜术”

离开，是为了更好地回来。

按照时间的维度，理论上，一款产品一年中的生命长度可以是365天。按照轮回说，可以下架，也可以再回来。

但这一来一回，并非物理意义上的简单折腾，而是驻颜有术后的新面目示人，于品牌、于产品、于消费者都是在做加法。

从最近的一系列市场动作来看，CoCo、喜茶们的打法具有典型性。

CoCo都可

食品领域的创新，为安全起见，无论是产学研，还是市场，大都稍显保守和谨慎，缺少那种摧枯拉朽和大破大立的东西，多见着的是习惯性的修修补补。

但市场环境在变，消费者随着年龄的增长也在不断迭代。食材还是原三样，在“变”与“不变”之中，结合品牌的阶段性命题，怎么做到新意，去“激存”、去“拉新”？这是任何一家奶茶店都大费周章的问题，更不说连锁品牌。

进入去年12月份，类似“青稞家族”强势回归的话语见诸于各大城市本地生活号的头条，大有铺天盖地之势。“青稞”类饮品是CoCo都可的传统饮品，也算是流量担当。

但“青稞”的示众，每年的玩法都不一样。前几年不论，单说近几年。2018年，借助抖音，“青稞家族”火红了一回。

2018年是抖音最火的时候。这个任性骚意的舞台，捧红了不少的角。那个爱占卜的茶就是凭此火箭般的蹿红，儿孙满堂。

借势发力，是CoCo都可入主大陆市场23年来的惯用路数。从最初的传统纸质媒体，到后来的PC互联网，再到微博、微信和现在的抖音、小红书，CoCo都很敏锐，而且善用借助传播工具来辅助打通营销管道。

2019年，“青稞家族”的亮相，价值感更强。当技术的鸿沟被拉平，在传播手段被广泛使用、被大众化之后，CoCo则在向内诉求、向外输出精神和价值观的力量。

在几乎所有媒体的公关文案上，我们都可以看到这样的话术：

CoCo都可联合大众点评“助力高远”公益项目，通过认养青稞公益田的形式，将青稞融入到一系列新式饮品中，这是一场横跨3000公里的美食消费扶贫接力。

为了能让消费者更加了解青稞和青稞背后的故事，去年11月-12月，CoCo在全国多个城市的商场和门店内举办200多场青稞分享会。

在现场，消费者可以亲自体验青稞饮品的制作过程，熬煮青稞，调制饮品，将青稞从西藏高原带进CoCo的杯中，感受来自雪域高原的宝藏，见证青稞的“新生”。

从生长在新疆阿勒泰的沙棘、西藏日喀则地区的青稞，再到选用斯里兰卡雨林联盟认证的红茶……近几年来，CoCo都可一直在不断寻找环境友善型的食材、发起公益活动，践行企业使命和责任。这与一个23年高龄的企业所需的高度非常吻合。

喜茶

再来看喜茶的产品回归。2019年12月25日，喜茶官微宣告；桃桃回归。据了解，从2017年6月，桃桃上市，至今已经历了四次迭代。每次改变都有精进。

这次他们在鲜果上有了变化，选用了澳洲白桃，在当地仅每年10月到次年4月才有。相较于传统的黄桃，口味更加鲜甜，还有怡人花香，入茶的滋味更好。据说，为了找到这款鲜桃，品牌方的供应链经数月寻找，煞费苦心。

去年3月底，在7年之后，喜茶的奶茶重出江湖。在口感和原材料上都有升级。加入了近年喜茶产品的灵感元素，比如冰淇淋、黑糖、奥利奥等。

喜茶产品的回归式，在行业内算比较多的。看似简单的市场动作，其实都是深思熟虑后的有意为之。

产品的研发，就是寻找、弥合与现实需求产生的裂缝。喜茶就是通过新的原料、制作方式、概念重新解读产品，来弥补这种裂缝，给消费者耳目一一新的感觉。

门店的菜单是且必须是有限的，再新的产品也会老去，但不断迭代的消费者会提出更多年轻化的需求，怎样寻找旧模式和新用户、新趋势的冲突点？CoCo、喜茶只是提供了一种参考，更新、更深次的玩法，值得每一位从业者认真思考。

中国饮品快报

编辑|小W 版式|小N

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