奶茶杯还在绕着地球转，可奶茶却卖不动了

一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，奶茶杯还在围绕地球旋转，但是奶茶却是越来越卖不动了……

8月16日晚，香飘飘发布了半年度报告。报告显示，昔日火爆的香飘飘奶茶如今业绩是每况愈下。

这是自香飘飘上市来的第一份半年报。报告期内，虽然公司营业收入取得了增长，但净利润、扣除非经常性损益净利润都下滑的十分严重。

报告数据显示，上半年香飘飘营业收入为8.7亿元，比上年同期增长了55.38%，而其归属于上市公司股东的净利润却下滑了78.92%，为-5458.6万元；其扣除非经常性损益净利润则为-6857.8万元，比上年同期下滑了49.44%。

此外，香飘飘的总资产也减少了13.42%，虽然经营活动产生的现金流量净额比上年同期增长了13.45%，但却仍旧为负数，为-4.64亿元。香飘飘的基本每股收益也比上年同期减少了75%，为每股-0.14元。

众所周知，香飘飘于2017年11月份在A股上市，起初的上市之路也是困难重重，而最终能上市也是经过了四次冲刺IPO的结果。

上市之前，香飘飘就已经是杯装奶茶业的龙头企业，但是随着香飘飘上市的消息传出，其自身的弊端也在市场面前被展露。

然而香飘飘在业绩不理想的同时，在A股的表现也不尽如人意。截止今日收盘，股价大跌7.69%，收盘价为16.09元/股。

有意思的一点是，今年一季度香飘飘净利润还有2830万元，这才过去三个月的时间竟从净利润2830到净亏5458万元，中间出现了近8000万元的亏损！

很显然，这奶茶是越卖越亏，终于有些卖不动了。

香飘飘作为奶茶行业的佼佼者，聚焦专注于杯装奶茶的研发和生产。而提到香飘飘，就不得不说一说它的崛起时刻。

香飘飘的创始人，蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡。在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。

自小，蒋建琪听得最多的就是生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂，这家食品厂也就是香飘飘食品有限公司前身湖州老顽童食品有限公司。

2003年，彼时主打的产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，在当时甚至很有可能成为一种过渡性产品。这让蒋建琪觉得企业迫切需要切入新的领域。

直到2004年的一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：商机来了。

他想，为什么不把奶茶方便化、品牌化呢？从研发配方到设计包装，大约花了半年多的时间，香飘飘奶茶诞生了。

经过试卖，蒋建琪认为这是一个有潜力的产品。他觉得香飘飘是时候推出去了，怎么推？推向哪儿？这种杯装奶茶的流行趋势的人群又在哪?

答案是学生。香飘飘选择了学校及周边超市进行营销。为了达到更好的推销效果，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝，继而推向学生。

渐渐的市场开始有了反应，在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。经过经销商的推广，香飘飘当年的账面资金也迅速攀升至5000万元。

与此同时，香飘飘乐此不疲又开始了新一轮的大轰炸——广告营销，重金砸下3000万在湖南卫视打广告，成了奶茶行业第一个做广告的。数年里，香飘飘的广告换了一个又一个。

香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额也在不断的攀升。慢慢的，杯装奶茶市场不断的变大，喜之郎旗下的优乐美等一众奶茶开始在奶茶市场抢得一席之地。这让香飘飘开始有了危机感……

回过头来的香飘飘开始强调自己的行业开创者地位，决定在广告上寻求突破，彼时香飘飘推出了一条新的广告片并请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》，被公认为香飘飘质量最高的一条广告。

香飘飘的销量呈爆发式增长，再次赢得市场第一的地位。这么多年来，香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销。

但是诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，但劣势也在其业绩中开始暴露出来。

首先就是上市之路困难重重。

2011年2月，香飘飘首次冲刺IPO。然而出师不利，因为与保荐人出现分歧，公司更换了承销商又变更上市地点。

2013年11月香飘飘终于进入上市环保审核。眼看就要迈入资本市场，没想到环保审核通过一个月后，证监会突然宣布暂停IPO。尽管很快重启，香飘飘的申报材料却一直被搁置。

2015年，香飘飘上市计划又一次遇阻，股市震荡，IPO再次被暂停。

2017年4月，香飘飘第三次冲刺IPO，招股书披露当天，香飘飘收到了证监会的反馈意见，对公司规范性和信息披露提出问题，香飘飘IPO被暂缓表决。不过这一次暂停并没有持续多久，6月6日，证监会公布香飘飘通过审核，磕磕绊绊闯关六年后，香飘飘终于成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。

其次，就是半年报中披露的净亏5458万元。

然而产生这些问题的原因是什么呢？

香飘飘一直以来依靠广告营销在业内闻名，此次的年报中，2018年上半年，香飘飘的销售费用提升了54.68%，达3.17亿元。其中销售费用中，广告费用为1.14亿元，同比增长约78%，占总营收的比重约13%。

香飘飘自己也表示，销售费用变动主要是广告费、市场推广费、运费、职工薪酬等费用增长所致。

此前，香飘飘的招股书中指出，广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业，良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。然而这一次广告费也很难挽救其业绩了。

通过沃德社会气象台的网络满意度监测显示，即使提升了广告费用，香飘飘的满意度却远远低于优乐美。由此来看，香飘飘用广告撑起的奶茶帝国似乎已经过去了。

正如中国食品产业评论员朱丹蓬所说，“从单一的细分市场来看，杯装奶茶是香飘飘的优势；如果从香飘飘自身业务构成来看，产品种类过于单一的杯装奶茶业务反而是香飘飘的一个隐患。”

同时来自AC尼尔森的数据显示，2014年到2016年，香飘飘在杯装奶茶市场连续三年占据着55%以上的市场份额。但招股书还是暴露了香飘飘业务单一、渠道老化的问题。

2015年，香飘飘重新定位，主打“饥饿”场景，并启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语，香飘飘此举取得了一定效果。但是为彻底摆脱业绩颓势，香飘飘也做出了一些新尝试。

2017年4月份，香飘飘在固体冲泡奶茶的基础上，推出了MECO牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品；今年7月初又推出新式茶饮MECO蜜谷果汁茶。

显然，效果不是很明显。如今，整个液体奶茶市场已经逐渐饱和，大部分市场都被先入局者给抢占了，香飘飘早些年积累下来的优势已经不再明显，很难与其他品牌抗衡。

随着需求的不同，奶茶业 的升级，现如今门店现调的奶茶市场更加火爆，更易受人喜欢，像香飘飘这种传统的杯装奶茶早已进入衰退期。即使香飘飘做的再方便、再接近原汁原味，永远还是会差那么一点点。

所以无论是“绕地球N圈”，还是”连续多少年销量第一”现在的“小饿小困，喝香飘飘奶茶”，这些定位诉求都一直脱离不了以产品为核心的物理层，即使有很多的外在原因，但是对于一个企业来说，更多的还是在于企业本身的架构!