网红餐厅只能活3年？我们所忽略的真相……

本来可以靠餐饮来救场的，可是不少购物中心虽然费劲心机，按照不同菜系网罗了各类餐厅，但依然门可罗雀，被视为法宝的餐饮不仅未能有效拉动零售业态，连餐饮业态也陷入不断调整反复招商的尴尬境地。

在此背景下，有一类餐饮开始成了购物中心的新星，那就是“网红餐饮”。

那些既有话题又能带来大量客流的现象级“新餐饮”新品牌就此成为最受瞩目的招商对象，各大集团也纷纷应势打造子品牌。

比如最近靠“排队”出了名的喜茶，虽然并不是所有人都认为好喝，但就是靠资本和话题炒成了一个现象级店铺，甚至引来了借势炒作的对立品牌：丧茶。

按新餐饮品牌的共性，人气新餐饮可分为几大类：

最先出现的一类是兼具高性价比与环境场景适合举家聚餐的实力派选手：如外婆家、海底捞、新旺、大饭堂、辛香汇、望湘园、57 度湘、70 后饭吧等。

客群年龄相对较高，由于一般都是多人聚餐，故排队现象较为普遍，适合进驻区域购物中心及社区购物中心。

如图，别具一格的环境赚足了眼球  

第二类是自带 IP 属性跨界品牌，堪称偶像视觉派选手：  

例如 LINE、熊本熊、同道大叔、HELLO KITTY、超级英雄、泰迪熊、上海美影等主题餐厅。

凭借本身形象积累的基础和粉丝群体，开设餐饮复合衍生品零售店铺，自然广受拥趸的追捧，与喜欢的形象合影、自拍、发社交媒体互动，适合进驻年轻潮流定位购物中心。

奢侈品牌乃至影星歌星体育明星开设的明星餐厅也可归属此类，但影响持续力不一。

第三类就是网红特质品牌，兼具实力和偶像：  

例如桃园眷村、绿茶、小确幸、虫二酒肆、南小馆、桂满陇、嘻游记，这种是对传统餐厅的改良创新，并通过极具设计感的店铺装修，吸引客人。

由于客单价相对同类菜系餐厅略高，故较偏向白领消费阶层群体，适合进驻相对小资的都会型购物中心及 CBD 区域。

嘻游记里能吃到唐僧肉吗

第四类是受益于购物中心主题美食街区的打造而广泛发展的单品小餐饮：  

例如喜茶、仰望包脚布、光之乳酪、彼得家厨房速食牛排、乌云冰激凌。这类爆款美食东西不大适应各个时段，产品讨喜好看且口味有特色，买了就走，排个队买好自拍发朋友圈秀下成就感，加之媒体大号追捧推广，最初门店数较少，消费者趋之若鹜，大排长龙。

拍照比吃更重要

 第五类是遍地门店的成熟品牌推出的新概念店：

事实上，很多如今遍地都是门店的品牌，当年也都是大热的新餐饮品牌，例如 30 年前的肯德基、麦当劳、必胜客乃至百年老字号缸阿狗、冶春茶社等无不如此。

这些企业同样不断创新出新型门店或新概念门店并得以进驻知名购物中心。例如麦当劳 Next 概念店、必胜客 ph+ 概念店、星巴克 Roastery 概念店，肯德基的 “Original+” 概念店。

最后一类是有号召力的品牌定制的短期临时店：  

在特定时间段内有爆发极强的自带流量，例如最近的香奈儿临时咖啡馆，和 K11 仅开了 60 天的梦龙 Pleasure Store 快闪店。此外，购物中心主题集市引入的知名品牌临时美食摊档也有类似功效。 

眼下，一些以创新经营形式和营销手法红遍餐饮界的餐厅，名声似乎越来越不好。

去年年末，打着韩寒招牌的“很高兴遇见你”文艺餐厅陷入风波，供应商讨债讨到店门口，又因后厨鼠患而被监管部门强制闭店，也被餐饮界当做反面教材。

这些餐厅因为最初经过网上美食大 V 推荐、明星背景，或者在年轻一族微信朋友圈里迅速走红，也常常被归类为“网红餐厅”。

网红餐厅声势颇高地进入餐饮界，席卷一票粉丝，之后从“当红炸子鸡”到人气渐失，逐渐被淡忘甚至唾弃，许多网红餐厅都在经历相似的道路，面临相似的困局，究竟是怎样一种套路？能不能破局走出“花无百日红”的困局？

我们发现，很多网红餐饮红不过三年，大肆扩张后往往遭遇困境甚至消亡。虽然物以稀为贵，但购物中心选择新餐饮品牌时，务必要有足够的前瞻性并注意风险防范。

但另一方面，商业竞争是残酷的，一旦网红门店超过一定数量成为到处可见的食堂，丧失小众稀缺性，强势的购物中心就会推陈出新，例如 K11 最近就以 LITTLE BEAN 咖啡替换了开国功臣 Seesaw。

网红餐厅的发展轨迹，就是一场与食客的闪婚闪离。

网红餐厅这个概念要比网红本身来得晚一些，但网红餐厅其实和网红本身十分相似。

湖南卫视的《天天向上》栏目曾经邀请了几个当红的网红参加节目录制，节目一播出，许多被网上清纯照片秒杀的宅男们大呼幻灭。

也就是俗称的“见光死”。这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似，在各种美食、环境照片上无比夺目，简直有一种“一见钟情”的感觉。

到店也相当满足，尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照发发点评。而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了…

承认：它曾经很火    

有的则好一些，可以通过各种方式和顾客维持一段时间的感情，但最终还是免不了分道扬镳。

这个过程的速度，随着网红店越开越多、越开越快，也变得比之前更迅速，不过基本的模式都大致相同，原因在于网红餐厅遵循的是典型的边际效应递减原则。

顾客在第一次来店就餐时有三重享受：第一、身边的朋友都没去过的潮店，自尊心得到满足；第二、美好的用餐环境，新奇的用餐体验，好奇心得到满足；第三、卖相讲究且口味独特的食物，舌尖肚皮得到满足。

第一次去，这三重享受都有且是最大程度的，而再次去，第一重享受不再有，第二重也会减弱，所有的感受最终会回归到第三重，也就是食物本身，是不是能满足顾客对美味的要求。

如果网红餐厅可以做到食物保持好味道，是可以做得更为长久的，因为它已经靠之前营销的种种“化妆”，占领了顾客对“在这个地方能有美好用餐体验”的一部分心智，作为一个顾客心目中的“美人”，起点已经比较高了。

长沙“时尚餐饮女王”汪峥嵘执掌的 57 度湘旗下的两个网红品牌遇到了不小的问题。

一个是烤肉界的网红“小猪猪烤肉餐厅”，一个则是海鲜界的网红“水货餐厅”。这两个绝对热门吸睛餐厅在深圳中心区福田 COCOPark 的门店悄然关闭，据商场方面称是因为业绩不佳原因而淘汰的。

小猪猪在加盟上跌了一跤    

乍看起来，“业绩不佳”似乎很难和小猪猪联系到一起。主打韩式烤肉，具有 IP 性质的粉红小猪形象充斥整个餐厅，被称作“让人萌到无法呼吸”的烤肉店，自推出市场后就火遍大江南北，每开一家新店，排队等位都要排到两百多号。

水货也同样，用“无餐具手抓海鲜”概念、海鲜大拼盘这种能烘托用餐气氛的菜式席卷 90 后的朋友圈，当初的火爆程度简直一位难求。

小猪猪和水货餐厅都是 57 度湘旗下的品牌，在北京、上海、深圳是直营区域，直营店来塑造品牌，在其它地区则开放加盟，以实现快速复制。

而这两家餐厅的加盟模式比较松散，加盟商可以自己选择供应商，员工也由加盟商自行招聘，但资金要求都比较高，营业面积至少 300 平米，投资需要 300 万元以上。

资金要求较高意味着具备实力者才能运营这个品牌，可以为加盟商设定一定门槛，但并等同于加盟商真的有管理能力和做长远品牌的动力。

如何让加盟商对品质保持持续关注很关键

出于商业利益的驱使，加盟商在食材上掉链子，食材不新鲜导致顾客维权投诉以及一系列的负面影响，让最终的关店、停止加盟成了必然，这与当初引爆市场、疯狂开店形成了鲜明对比，再引发媒体报道，最终受害的还是最初精心打造的品牌。

据了解，从 2013 年 9 月第一家店开业，水货餐厅开店数量最高曾达到 70 多家，现在已经回落到 30 家。

这就又落入餐饮业恒久的怪圈：开直营单店还能保持红火的餐厅，一旦开放加盟连锁就陷入困局。

网红餐厅能突破单店做到开分店、发展加盟，也一定程度上说明本身相对成熟，具有较好的盈利模式，而如果对加盟商的管理不到位，则会把各种优势通通抹杀。

网红只是一个标签，会随着品牌的成熟后变得不那么重要。

餐厅选择走网红路线，都只是一种在前期快速成为市场关注中心的品牌梳理手段，要真正提升品牌价值，必须抛开噱头，不过度依赖“浓妆艳抹”，而是依靠优良的产品、强大的运营和持续不断的创新，持续为顾客提供优质的餐品和服务，才能够晋升为实力派网红，前途不可限量。  

网红餐厅“三年之痒”如何破？你怎么看？