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第 1285 期
马上要开业了才开始思考菜单怎么做？那你的菜单设计多半是失败的。
一张菜单虽小，但承载着餐厅的品牌气质、销售模型甚至是利润结构。今天推荐菜单规划咨询师王小白的一篇文章，聊聊好菜单要传递的两点价值。
”
■王小白
菜单的最初目的，仅仅是让消费者有个点餐用的介质，不管是一张纸、一本册子还是电子菜单，更多是起到工具作用。但如果你仅仅是从有与没有的区别来对待，那么从思维上可能一开始就输了。
有没有相对正式的菜单，被视为区分餐厅品质的细节之一。
就像做一家店售卖一个产品，如果你的产品、业态跟别人类同，对消费者来说不过多个选择，是有与没有的区别。
有与没有似乎早已成为上个时代的产物。现在我们要解决的问题，是不够好、不够创新、不够被认知。
好菜单的2个要点
我曾经总结过：菜单是一家餐厅的品牌表达、无声推销、盈利模型。
更简单明了的来说，它更是一个销售书，从目录到产品内容。
作为一个销售书它又有什么功能呢？在我看来，菜单其实有两个非常有效的功能。
1 传递店家价值
价值怎么形成？
有人说，我看见他（她）的第一眼就喜欢上了他（她）。
印象分是我们在茫茫人海中必不可少的加分项，品牌一样，店家也一样。
当我们把菜单看成一个媒体，这里无疑是成本最低的宣传媒体。
当我们站在消费者的立场思考，消费者大体都希望能够获得对产品、对品牌更多的理解和认知，所以当我看到很多餐厅一张纸密密麻麻的排满产品的时候，当我点的时候是有多无助，这不是影响消费体验吗！
▲某品牌勾选菜单正面——虽然做了推荐分类，但看上去形式多一点，价值感受不到。
▲客户勾选菜单正面——我们通过对客户品牌的理解，虽然只是设计一个单页的正反两面，但是传递印象和价值的事，我们从来都不愿意忽略。从品牌到口号到故事到承诺到门店以及产品都传递出品牌的用心和对消费者的重视。
更可怕的就是，因为点选时就开始的体验不佳，再因为不知如何点选而吃到不满意的产品，那就没有第二回了，还可能会造成对店家的负面传播。
从产品到品牌的差异化，利益诉求，如果你不是为了做了做，做餐厅的开始一定是想着如何为消费者带来便利、健康、愉快……
当我们立意清晰，就要紧紧围绕它展开，然后在不同的阶段继续站在消费者的立场思考后续的发展。
价值是什么？它像是主观的无形，但我们却可以通过菜单这样的媒体，与消费者形成一次愉快的沟通。当消费者认可时，价值会顺其自然的带来利益。
所以菜单的一大功能，就是传达“这家店比其它店拥有某种不同的价值”。
2
操控点餐
你是否希望消费者按照你所设定的路径和产品，点选与自己预期相符的呢？
当我们思考这个问题的时候，说明我们对菜单的理解和重视又深了一步。
随随便便的成功或许不是没有，只是现在的机率变得越来越小。
小小的菜单，你忽视他，他也无视你，你重视他、善用他，他可能给你带来巨大的改变。
操控点餐，不是说一张纸这个介质能左右的，因为同样一张纸，会有很多个版本。思考的角度和设计的思维才是决定它是否真正能够操控点餐的关键。
▲某客户之前的菜单，其中凉菜部分
▲重新规划设计后的凉菜部分
从上面凉菜的2P对比下来，哪一种更表达出凉菜的感觉，哪一种又让消费者更容易点选呢？
操控点餐，也不是说完全按照店家老板自我思维里的定式操控，而是在了解我们的消费者的需求和点选的目的性上先替消费者着想好了。
操控点餐的重要性在于： 1.引导消费者的点餐行为； 2.调整想要达到的客单价。
两者之间相互影响。
产品结构的调整，菜单上重新的排兵布阵，肯定是会影响点餐行为和客单价。这就在于你是达成了预期还是破坏了预期。
餐饮店的营业额可用［营业额=客数*客单价］，拆解来看，无非是增加客数，增加客单价。有时候他们之间是互博的，客单价高了也许客数会减少。
这里就要看店家到底想要什么了。
如果你想到提高客单价，那么可以提高每位客户的点购数，再则提高商品平均单价。
最后不妨自查一下，你家的菜单能够操控点餐吗？
来源：王小白 ID：paipaibaibai
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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