刚进入2019年，“奶茶第一股”香飘飘就率先开始了新业态布局。
1月10日，香飘飘发布公告称，为了公司长远发展考虑，进一步优化公司资源，拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司。同时，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。
值得一提的是，后者的经营范围为小吃服务。结合去年11月香飘飘董秘勾振海向外界透露的公司会择机进行线下奶茶连锁店业务，此举被业内视为香飘飘为后期布局线下奶茶连锁门店打基础也就不足为奇了。
但早在2008年，香飘飘就曾在湖州南浔开过两家奶茶店。之后，公司决定聚焦在“杯装奶茶”将两家店关闭。
不过，此番香飘飘“重操旧业”似乎依旧不被业内看好。
热潮退去后，香飘飘亟待转型
在国内消费者眼中，一提到香飘飘就会想起“环绕地球N圈”、“杯装奶茶开创者”……
但在激烈的市场竞争中和新的消费环境下，香飘飘上市后的首份半年报有点儿“尴尬”：2018年上半年，香飘飘实现营收8.7亿元，同比增长55.4%;亏损5458.6万元，同比下降78.9%。并且，财务数据显示，报告期内，公司广告费用高达1.14亿元。一个多亿的广告换来五千多万的亏损，市场一片哗然，上交所也向公司发来《问询函》，要求公司对业绩大幅波动的情况、最近三年广告宣传费用投向情况及增长合理性以及对2018年业绩的预测是否具有审慎性和合理性等问题作出说明。
作为行业领军者的香飘飘业绩下滑，难道是杯装奶茶市场不行了吗？但根据广证恒生的研报显示，杯装固态速溶奶茶市场规模在40亿元左右，预计2020年达到46亿元。而咨询公司欧睿国际的数据显示，从2013年到2017年，整个热饮奶茶市场的规模正在扩大，从1022.7亿人民币上升到了1251.1亿人民币。
反观“奶茶大王”香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。那到底是谁抢了香飘飘的“饭碗”呢？
尤其近两年，当年让香飘飘董事长蒋建琪看到商机的场面再度在街边奶茶店上演。鹿角巷、喜茶、一点点、Coco奶茶、奈雪の茶、弥茶、答案茶……每隔一段时间就有一家网红奶茶店出现。据中国饮品生态发展报告数据显示，仅在2017年，全国新开的奶茶果汁店就多达9.6万家。
与此同时，随着互联网经济的飞速发展，以美团、饿了么等为代表的外卖业务也加速了香飘飘市场被蚕食的步伐。尤其当代年轻人，外卖很多时候已经成为了一种日常式消费，点餐的同时，顺手来杯奶茶变成了另一种“时尚”。
更为重要的是，上述消费形式大多集中在北上广等一二线城市。而香飘飘一直都是以渠道经销商这种大流通模式为主，在这些新业态、新消费场景下，显然不具有优势。
当然，香飘飘也在努力寻求新的业务增长点。除了将原有经典奶茶升级为“好料”系列，液体奶茶也顺理成章的成了香飘飘的重要方向。
2017年4月，香飘飘推出了 “MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等液态奶茶，还请来了陈伟霆代言，售价高达8元/杯。而“兰芳园”奶茶则是专门从香港老牌兰芳园”买来的独家配方。
2018年7月，香飘飘再次推出了三种口味的果汁茶饮。
即便努力推陈出新，但香飘飘液体奶茶的最终销售结果并不理想，香飘飘2018年前三季度液体奶茶业务营收为1.59亿元，预计全年营收将在2亿元左右，与预计营收相去甚远。
目前来看，香飘飘的这一战略显得有些迟。据公开数据显示，截至2018年8月，在即饮茶（包括液体奶茶和茶饮料）领域，较早的市场参与者如康师傅、统一、加多宝、王老吉等知名企业已占据76%的市场份额。
线下奶茶店“入局晚、经验少”
2018年10月23日，香飘飘发布三季报，整体营收16.8亿，同比上升25.34%；净利8400.46万元，同比增长2.65%。
与之对应的是，2018年，阿里旗下本地生活服务平台口碑发布的奶茶行业数据显示，网红奶茶单个门店的日均销量超过千杯，部分门店的单日峰值更是超过了3000杯。
面对如此大的诱惑，作为“奶茶第一股”的香飘飘岂会忍心放下这块巨大的蛋糕？
但此次布局，外界更多的是质疑。目前，国内线下奶茶店市场接近饱和状态，数据显示，2017年全国新开的奶茶果汁店多达9.6万家，但关店也将近7.8万家，几乎是开一家关一家的节奏。
在如此残酷的竞争环境下，鹿角巷、喜茶、一点点、贡茶、丧茶、答案茶、奈雪の茶等 ，上到门店招牌，下到奶茶杯的字样、logo，极具小清新的风格，以及极致的产品配方，隐藏菜单，不断创新的花式营销，都在不断迎合着消费者。
2月10日，食品产业分析师朱丹蓬接受红星新闻记者采访时表示，“从品牌来看，香飘飘过去的品牌受众主要是三四线城市的消费者，一二线的消费者对其认可度并不高。从产品来说，留给奶茶的创新空间已经不大了，香飘飘作为一个后来者很难具备差异化优势。”
“渠道这一块，香飘飘以前走的是传统的大卖场渠道，而非直营渠道。直营渠道的建立，意味着香飘飘需要重新打造一套全新的体系。”朱丹蓬告诉红星新闻记者。在他看来，身为上市公司是香飘飘的唯一优势。
因此，香飘飘没有什么差异打法的话，很难在市场上分一杯羹。
而蒋建琪接受采访时，也提及集团对线下店的期望是，定义为“市场实验室”，不考虑盈利问题。
“香飘飘线下店在推广上将复制此前的夸张营销路线；此外，门店还将学习和运营coco都可的运营思路；在门店选址上，香飘飘将会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东、华南地区。”
对于成立兰芳园餐饮的主要原因，公司并未透露更多，只表示这是“从公司长远利益出发所做的慎重决策”。并称，目前香飘飘没有开餐饮连锁店的准备，只是“希望打造一个平台，目的是离消费者更一些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。”
并且，在香飘飘董事会上审议通过的《关于设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的议案》里提到：设立孙公司符合公司的发展规划，能够进一步增强公司的可持续经营能力，但仍然面临市场、经营、管理等各方面不确定因素带来的风险。
本文首发于“食饮汇（ID：SYHNC8）”
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