洞见深剖：从IP核文化差异营销，解读中美关系

在本应全球团结共同抗疫之时，美国却对中国发动新冷战，这是对世界和平与安全的破坏，更是对人类共同利益和世界人权的蔑视。

而作为人类迄今为止拥有最伟大力量的美国，却在病毒面前张皇失措，一错再错，美国约翰斯·霍普金斯大学统计数据显示，截至北京时间28日6时26分左右，美国累计确诊病例达4276856例，死亡病例为147303例。新冠病毒肆虐，加剧了中美关系的撕裂。

美国时间7月23日，美国国务卿蓬佩奥在加州尼克松故乡的尼克松图书馆暨博物馆发表演讲，宣布从尼克松开始的中美接触政策失败了。

7月13日，美国国务卿蓬佩奥发表《美国对南中国海事主权声索的立场》中，谴责中国在南海问题上提倡的“九段线”权利主张是“非法”和对周边国家的“霸凌”，不承认“九段线”。“九段线”是中国在南海主权与权益的边界和依据。“九段线”不是我们心血来潮随便画设的，是根据历史上我们对南海的开发和管理而划定的。历史证据表明，我国是最早发现并开发南海诸岛的，最早可追溯到2000多年前的唐朝。

中美地缘政治正在加速坍塌。中美脱钩之势越演越烈，中美关系撕裂，正威胁着世界的安宁。

远古黄帝首开既独立自主又包容天下的精神气质的华厦民族，夏朝以血缘立国首倡家天下，商汤革命立国首倡义天下，周朝以仁立国首倡礼天下，秦朝则以法立国首倡国天下，汉朝以文立国首倡文明治天下，唐朝民族大融合，宋朝兴起市场经济，明朝萌发民主共和理念，清朝宗教信仰，民国“三民主义”革命，中华人民共和国全面走向现代化道路。

美国立国于反英帝殖民斗争，首倡“三权分立”的联邦体制，西进运动和“门罗主义”扩张国家势力，废黑奴运动民主始成，南北战争确立农业工业“两党共治”政治模式，门户开放和大棒政策走向世界，领导“二次世界大战”的胜利成就美国帝国梦。

我们看一下进百年的中美关系变迁：

进入视野：1844年大清与美国签订的望厦条约，大清给美国最惠国待遇，美国第一次走进中国的视野。

首次蜜月：美国在辛丑条约的签订中获得庚子赔款。后美国主动退还赔款并资助中国的教育事业，中美有了第一次蜜月期。

支持抗日：日本侵略中国，美国为自身利益和保持亚洲势力均衡决定对华援助，支持中国人民的抗日战争，中国和美国在这一时期是同盟国。

对立破裂：美国支持国民政府，结果国民政府败退台湾，美国与新成立的中华人民共和国成为对手，中美关系破裂。

兵戎相见：朝鲜战争是新成立的中华人民共和国第一次与美国兵戎相见，美国在亚洲的势力遭到新中国的沉重打击，给美国人当头一棒。把美国人打蒙了。60年代的越南战争，更是让美国闻风丧胆。后来中国又有了原子弹，美国人发现，用武力征服中国是不可能了。

再次建交：急需大国盟友，尼克松将目光投向了新中国，而当时的中国迫于苏联的压力，也急需美国支持，双方一拍即合，中美建交。邓小平时期，我国积极实施改革开放政策，美国对中国的经济改革给与了大力的支持。很多美国大企业来华投资，兴办工厂，带来了雄厚的自己和技术，中美再一次进入蜜月期。

冷冻高压：美国对中国采取高压政策，积极和平演变中国，中国沉着应战导致美国计划落空。南联盟大使馆事件更让中美关系进入了冷冻期。

摈弃前嫌：21世纪中国加入世贸组织，双方摒弃前嫌，中美之间再一次掀起了经济合作的高潮，中国的经济得到了快速的发展，经济总量迅速跃居世界第二。

文化侵蚀：1980年，美国人认为，中国太团结了，如果中国敢打开国门，让美国电影，可乐进去，你要什么，我们就给什么，给中国人洗脑，一定可以分化中国人，让中国人乱起来。文化植入式侵略潜移默化开始了。1978年开始，到1988年。中国人经济取得了非常大的发展。

恼羞成怒：到2020年。中国80%的家庭有了小汽车，99.9%的家庭有了不动产，或者在城里有房子，或者在乡下有地。或者同时在城里有房子，在乡下有地。中国每年有700万年轻人接受高等教育。但是美国期望的分化，瓦解没有发生。中国人变的更加团结了。

这么多年过去，美国发现中国从微笑曲线的最下方的制造端，竟然往创新研发和服务娱乐的两端跑。美国人就恼羞成怒了。中美之间的斗争，1860年–1980年，是武斗。1980年到2020年是文斗。特朗普上台后对中国经济全面打压，中国也开始对美国实施强力反击，中美正式进入大国竞争。美方对华心态已经发生了根本性转变。这种转变主要体现在以下三个方面。

第一，由轻视中国向重视甚至恐惧中国转变。

过去美国以人类灯塔自命，居高临下看待中国。当美方开始认识到中国社会制度的巩固和发展道路的成功，特别是对中国发展的规模和增长的速度感到震撼，认为中国是超越历史上德国、苏联、日本的从未遇到过的全方位战略竞争对手，对中国崛起产生了一种无从措手的恐惧。

第二，由对华战略从容向战略焦躁转变。

过去美国以冷战胜利者自居，中国最终会屈服于美国霸权。也正是在这种傲慢心态的作用下，美国放任金融资本无序发展，经济脱实向虚，引发国际金融危机，挥霍了冷战后全球化浪潮带来的发展红利。面对快速发展的中国，美方感觉到形势发展于己不利，产生了急功近利的焦躁心态。

第三，由利用国际规则塑造中国向破坏国际规则打压中国转变。

长期以来，美国以国际规则的缔造者和维护者自诩，也是现存国际规则事实上的最大受益者，自封世界警察，到处插手国际事务。当美国看到以中国为代表的新兴国家发展起来，而他无法运用传统手段制约，就不惜破坏规则，不择手段阻挠、破坏对方的发展。

什么是文化？为了改造和适应环境，主观能动所创造的一切，都属于广义文化的范围。

包括物质层面和精神层面。世界上不同地域，不同民族所构成的社会存在着巨大差别，如果从广义文化的角度出发，其本质都是文化的差异。而这些差异，可以说都是人类思维和行为的结果。人的行为会受到思维的支配，行为是可以观察和量化的，而思维却是不可观察和量化的。在整个人类文化现象中，思维都起着至关重要的作用。世界上众多民族与文化之间，有共性有差异，共性维持和谐。差异带来冲突。

美国文化与西方欧洲文化基本上是一脉相承的。当年美洲就是英国的殖民地。去美洲的人也可以说是在欧洲混不太好甚至混不下去的，这些人在美国慢慢发展起来后，和英国人开战，赶走了英国人成立了美国，然后又打了内战实现统一了。所以，欧美文化是一脉相承的，但近代开始美国越来越发达，超越了欧洲各国，尤其是二战以后，美国形成了一套自己的文化和标准，开始了文化输出和文化殖民。

而古希腊是西方文化最主要和直接的渊源。西方有记载的文学、科技、艺术都是从古希腊开始的。古希腊文明属于环地中海商业海洋文明，位处亚、非、欧三大陆交接地。古希腊时代结束后，文明被古罗马人继承下来，成为西方文化的精神源泉。所以，要想了解西方历史和文化就必须要了解古希腊文化。希腊文化有以下四个特点：

01 不从事农耕，以商品交换为主

这是由希腊地理位置造成的，外部环境催生的进化结果。希腊从一开始就依外向型经济为生，以商品交换为主，文化上就显现出融合、交流、商业等显著特征。

02 字母文字，逻辑性

古希腊文化因为多种族交流的需要，在语言文字上形成字母文字，天生带有强烈的逻辑特点。从最早的象形文字因为交换商品，每个地方对文字形状理解有歧义，所以采用注音，为了避免注音歧义给注音进行逻辑上的定义，因此含有逻辑性的字母文字就应运而生。

03 智者与科学土壤

古希腊海洋商业文明的高度发展，造成人群相对富裕，能够使其中一部分人能够脱离生产劳动，而专门进行文化和智慧上的思考，这一部分人在希腊叫“智者”。这些伟大的智者诸如：苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等，进行了人类历史上最伟大智慧探索，用逻辑和数学为手段工具，痴迷于哲学游戏，进而诞生了科学。

相对西方文化来讲，中国传统文化里确实缺乏哲学和科学的精神基因。因为中国传统文化的根基在《易》，即阴阳五行理论。基本属于辩证思维模式或者类比思维模式，事分阴阳，都可归类。辩证思维模式就不会有对错之分，也就没有“真理”，更没有对“真理”的探究与思考。而西方文化的根基在古希腊哲学，它属于逻辑思维模式，只有逻辑思维模式才能产生和发展科学。

但从科学发展的历程来看，它也在不断的自我否定，相对论是对牛顿力学的否定，《时间简史》是对相对论的否定，因为逻辑是从已知来建立模型推导出未知，人类的“已知”永远受限，况且你如何保证你的“已知”就一定正确，就一定是“真理”呢？

04 个人主义

古希腊文明因为属于手工业品交换为主的海洋商业文明，都是以个体进行生产劳作，必然要求个体的权益得到保护，因个人权益保护进而产生集体的力量，这就是西方的“个人主义”，基于个人主义基础上必然产生“民主”、“议会”、“共和”等政治理念。

可见，美国文化源于西方文明，其根基在哲学，思维方式是逻辑思维，终极目标是认识并征服世界。

01 逻辑思维

比如我们提出两个概念：1.鸟会分，2.喜鹊是鸟，由此推理出喜鹊会飞。这是著名的亚里士多德三段论，影响了西方哲学史相当长的时间。后来终于被莱布尼茨发现了亚里士多德三段论的错误，但由于他尊崇亚里士多德，在生前并没有将核心成果发表。

02 直线思维

你喜欢喝茶还是喝咖啡？咖啡。这些都是直线思维的思考方式。在朴素辩证法和唯物辩证法在西方没有出现之前，直线思维占据着核心，即使现在，直线思维依然存留在西方人的血液之中。

如果没有直线思维，我们只能一直停留在对错不分的辩证当中。以企业战略来说，战略的核心本质是对辩证的取舍，在现有的资源下，我们是否选择这个细分市场？是否应该引进该项技术专利?该产品的定价是否合理等战略取舍问题，只能以直线思维去选择，否则的话无法落地，一直停留在辩证的探讨之中。

只有经过充分的辩证之后，用直线思维去选择，才可以执行，但如果不经过辩证之后，直接采取直线思维选择，便是错误的。

03 分析思维

西方是非常偏好分析思维的，并以此衍生了出很多具体分析方法。

SWOT分析法是常见的在营销和管理当中运用的分析思维。

04 结构化思维

比如以结构化的思维去思考，我们应该怎么去找差异化呢？主要有三个方面：

01 朴素辩证思维

《中庸》的“执其俩端，庸其中于民”，是说做什么事都要把对立统一的两个方面把握住，不会执着于一面，而后随着时刻环境的变化而不断变化，做出当下最合理，正确的选择；

《论语·子罕》“叩其俩端”，古谚语中“大丈夫宁死不屈，留的青山在不怕没柴烧”前后矛盾的双向智慧。

这种朴素的辩证思维根深蒂固的存在于中国人血液之中。比如一般人都是以赞成来表达赞成，用反对表示反对，中国人却可以用反对表示反对；用赞成表示反对；用沉默的中立来表示反对。

02 整体思维

中医是对于整体思维运用到极致的代表，人是一个整体，人与万物也是整体，人之所以生病是因为这个整体不平衡，人自身整体不平衡，或人与所处的环境整体不平衡，所以需要阴阳调和以达到平衡的状态，既“平人者，不病也”。

管理则更是注重于整体，整体思维也叫系统思维，整个管理系统是以能否能够满足社会的需求，能否进一步健康、高效发展为前提，以组织中各部门小整体融合而成企业大整体的系统。

03 直觉思维（第六感）

例如在道家思想中，认为道是宇宙的起源，道是什么东西呢？

宋代张载提出过三种认识能力：一种是感性认识能力：“闻见”，既感官反映外界事物的能力，他以“如只据己之闻见，所接几何，安能尽天下之物？”指出“闻见”是有限的；第二种是理性认识能力：“穷理”，以“以穷理为尽物，则亦是但据见上推类，却闻见安能尽物”指出思维也不能概况总结事物及其规律；最后一种是：“尽性”，以“大其心，能体天下之物”指出“尽性”这种直觉思维可以认识与穷尽事物。

如何获得这种直觉思维，道家与佛家观点很类似：静坐、禅坐、摒除杂念是获得直觉思维的有效方法。就目前而言直觉思维如何而来，科学也还在进一步探讨之中。

朱熹所说的“半日静坐，半日读书”，理性思维与直觉思维互补互助，且以理性思维为主，直觉思维为辅才是正确的，纯粹的直觉思维并不可取。

直觉思维强的人拥有比较高的创造力，而营销和管理相对来说都是创造性比较强的工作，有时候直觉带来的灵感、顿悟可以给予我们相当大的启发与帮助。

04 类比思维

如《谏太宗十思疏》中“臣闻求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义”，这就是类比思维，以自然的现象类比治理国家所需要的方法。

在营销中，写文案会经常用到类比思维。例如我想表达心情很开心，怎么突出这个甜呢？这个时候就可以运用类比思维，甜如蜜糖。当我们无法准确的分析，或者不存在差异化点的时候，我们就可以利用类比思维，形成属于自己的独特差异化价值。

西方IP核与中国IP核的核心不同

西方人主张原罪，而中国基本上主张性本善。

“人之初，性本善”出自《孟子·滕文公上》：“孟子道性善，言必称尧舜。”

“人之初”指人刚生下来的时候。“性”，在孟子那里，指的是与生俱来的东西。

孟子特别强调“类”。“故凡同类者，举相似也，何独至于人而疑之?圣人与我同类者。”(《告子上》)他所说的人类之性，即指人所特有的道德性。在这里，孟子的人性观点推翻了孔子的“圣人”高不可攀的观点。他认为人的本性之所以善，是以人特有的生理心理前提下，才能有仁义礼智的产生。因而，善是人固有的本质，是与生俱来的。

西方的基督教认为，任何人天生都是有罪的，他们的罪先天的来自其祖先——亚当与夏娃。他们违背与上帝的约定，吃了分辨善恶树的果子，这种悖逆带来了罪恶感和羞耻感。基督教原罪的观点主要由神学家奥古斯丁根据圣经内容建立起来，主张人受到亚当犯罪的影响，生来带着罪性，只有相信承担世人罪孽的耶稣基督，才能从罪中被拯救出来。

用马克思主义的唯物辩证主义来进行总结，文明不存在优劣，任何一种文明都有高峰和低谷，任何一种文明也都需要在交流中不断的成熟和完善，即所谓的苟日新，日日新。

但是，因为中国文化与西方文化因其固有特点，我们学习西方容易，西方学习我们却很难。

西方强调“我”，中国强调“集体”，西方是“点-线-面”的思维习惯，中国人是“面-线-点”，比如道生一，一生二，二生三，三生万物。中国人认为做企业、做品牌、做人，都是一回事。中国人认为事物没有“好和坏”之分，品牌价值观也没有“对错”之分，营销也没有“高下”之分。但是西方人不这么认为。

拿看感冒举例子吧，西医看感冒，一句话，感冒一律属于流感病毒引起的，流感病毒嘛，简单，要么A型，要么B型。至于治疗，1.一般治疗。病人应卧床休息，多饮水。2.对症治疗。高热头痛，给予解热镇痛剂，咳嗽者给予止咳剂，中毒症状较重者可适当用抗病毒药物，酌情输液。3.肺炎型流感的治疗，输氧，酌情用抗生素，防止继发感染。一旦有继发感染，用青霉素。

中医学上并没有病毒这个概念，对於流感或感冒，一律统称为外邪入侵。中医学上有句话：正气存内，邪不可干，就是说，若身体强健，便不受外邪(病毒)干扰。因此中医着重治本，一方面会用草本消炎解毒，另一方面会提升身体机能，增强免疫力。经常感冒的人说明他们身体虚弱，抵抗力低下，需要身体整体调理。在西医的角度，头痛医头，脚痛医脚，是天经地义。在中医的角度，头痛医头，脚痛医脚，是贻笑大方。

100多年前，美国人发明了营销这个概念，做了大量的研究，形成了成熟的营销理论体系，如USP理论、大卫奥格威的品牌形象理论、特劳的定位理论等。上世纪80年代后，中国全盘引进了这些营销理论。

没有什么营销理论是绝对好的坏的，对的或者错的。不管4Ps也好，4C也好，4R、4I也罢，研究的领域是局部的。中国人思考问题，都是从整体到局部。中国人看到西方这些营销技巧，非常兴奋，努力学习，并学以致用。但一个现象是，西方营销思想，在中国有时候管用，有时不候管用。还有一个事实就是，西方咨询公司带有天生那种征服者的优越感、居高临下的动辄向中国企业收取几千万的天价咨询费用，但未必都奏效。上个世纪，中国的一些企业家和企业非常迷信西方的咨询公司。乐百氏请麦肯锡做企业规划，麦肯锡开价1600万元。麦肯锡收这么多钱，做什么事呢？搞分析模型，搜集、分析、整理庞大广泛的数据，根据整理出来的数据为企业做诊断，提供决策。

西方咨询公司强调形而下的数据，强调形而下的解决方案。当市场竞争激烈，西方形而下的咨询套路便会出现弊端。所以，乐百氏经过麦肯锡两年咨询后，被法国达能一步步参股、控股直到恶意收购。

东阿阿胶找特劳特上千万，然而连续8年都在亏损。119期我讲弥天大坑，中国餐饮企业学西贝，越学越错中提到的西贝在特劳特咨询过，又在里斯咨询过，最后又找了华与华做了超级符号。

西方营销理论，有时候会陷入困境。比如怕上火，喝王老吉。当成就了年销30亿的美丽神话之后，我们给出的功能利益怕上火被人尽皆知之后，王老吉何去何从？所以我们发现王老吉创新的营销模式，开始回归中国文化，探寻和挖掘自身的IP核。

IP核是策世开发的基于中国营销哲学，将《孙子兵法》哲学融入企业营销战略，为品牌从形而上的深层次上挖掘企业IP核基因，辩证地解决企业的三大终极问题：

我是谁？

我来自哪里？

我去向何方？

《孙子兵法》首先强调的是不战，不战而胜，其次才是胜而后战。“不战而屈人之兵”是在竞争中取胜的最高境界，但也是古今中外无数谋略家苦苦寻求而难以得到的。

76期《为什么细分小众品牌能够在竞争中突围？》讲到商业世界越来越分化，大品牌时代已经逝去，细分品牌时代汹汹来袭。未来不会再有巨头可口可乐，但如完美日记、元気森林、钟薛高等新一代“网生品牌”却会层出不穷。

智者离路而得道，愚者守路而失道——南淮子

当今消费圈层化、个性化、分众化，大单品大炮全轰的营销策略已经不再奏效了。为什么很多大品牌、大企业意识到了这一点，但依然难以突破呢？

那是因为企业生存在现有的价值网中，很难非连续创新进入一个小的细分领域、一个新的增量市场。大品牌要跨越或者打破现有的价值网，是非常困难的。因为新的价值网要与现有的既得利益争资源。为什么以上这些小众品牌能够在巨头林立的市场突出重围？

第一，特定的品类增长带来“大机会”。

品牌爆发的前提是市场中存在品类红利。品类红利是指依靠整体市场的用户增长而增长，当某一类人群的基数不断扩大时，那么这部分人的需求就直接会带动某些品类的提升。这就是细分市场细分品类的机会。

第二，成熟品类中品牌分化和本土化催生“细分/小众品牌”。

大品牌或者大集团“通货”教育了市场。新品牌的突围来自于细分市场的人群。“细分/小众品牌”时代里的“小众”就指的是对于细分需求的满足：包括但不限于功能、价格、场景、人群等。

第三，从消费需求出发，发现实用功能下的小需求，并建立新的消费场景。

小众网红爆款产品的核心是从消费者的需求出发，去发现在一个实用功能大的需求下面的一个小需求。跳出大众的圈子，建立一个新的消费场景。

如钟薛高，并不是说消费者缺少冰淇淋，吃不到冰淇淋。而是因为它发现了一个家庭或办公室仓储式的消费场景，继而去培育、做大这个消费场景。在冰淇淋传统的即饮市场下，钟薛高挖掘出一个新的增量市场。

面对越来越喜新厌旧的消费者，品牌如何与消费者链接呢？

两个方面：第一个方面，左脑层面，就是‎在产品的‎物理属性上，不断的提升产品的品质，把产品的差异化真正做起来。打造差异化定位、或者超级功能卖点。

但是光这个还不够，因为随着技术进步，功能卖点越来越被模仿甚至超越，同质化是所有品牌都必然面临的问题。在产品物质极大丰富的今天，消费者经济变成粉丝经济，我们需要调整思维，从从始到终，到以终为始。就是从我会做什么，到粉丝真正的需求是什么。

品牌作为工业大众化时代、降低消费者选择成本的标签符号，具有极强的物质感，有着生硬的冷冰冰的、高高在上的距离感。

而当下的消费者在消费一个品牌时，其实是消费自己对于品牌的认同和共鸣。所以当下的消费者是被吸引吸附过来的，而不是生硬推广出来的。

所以我们提到了第二个层面：右脑层面，打造品牌IP核，让品牌有血有肉有个性有态度有观点。在保证优秀品质的基础上，从产品和品牌的精神属性上着手，把产品的个性化做起来。把产品物理属性的差异化与精神属性的个性化打通，实现系统性的IP化改造升级。

回顾我们120期《95%餐饮品类值得再造！为何烧烤界没有“海底捞”？》

1.IP核文化占位引领

2.打造超级卖点

3.建立1+3+N++产品矩阵是突围策略

4.连接消费者场景和消费者互动

当下中国传统文化进入伟大的历史复兴进程，我们每一个想要创建宏图伟业的企业，都应该在中国博大精深的复兴文化中找到自身的IP核文化。