风向新品丨奥力给改变中国零食产业增长路径

您有多久没为一块小饼干而惊艳了？

潜力无限却创新乏力

近年来随着生活水平的提高，消费由供给驱动转向需求驱动，零食作为正餐之外的补充，呈现出“第四餐化”的特点，保持着快速增长的趋势。据咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告，中国零食市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元。未来随着消费者的消费水平和购买力的不断提升，零食市场将进一步扩大，预计2023年将增长至1717亿美元。

中国人民大学重阳金融研究院客座研究员万喆指出，零食作为传统意义上的“非刚需品”正在向“刚需品”转型，成为“宅经济”的鲜明特征，其背后是中国经济旺盛的消费活力。

值得一提的是，饼干作为零食的重要分支，其市场体量已逾千亿元规模，且保持稳健的增长。根据市场研究咨询公司英敏特的追踪统计，随着中国烘焙市场一路高歌猛进，饼干的消费量也在快速飙升，这一细分市场正成为烘焙市场成长较快的板块。

资料显示，我国饼干企业数量多行业集中度低，目前收入超过2000万元的企业有656家，巨大的市场潜力加剧了饼干行业的竞争。另一方面是，在这个进入高度竞争化的品类，有多久没看到过一款令你耳目一新的产品。严重同质化的竞争现状，创新乏力的困境，令这一产业的发展踟蹰不前。

当新生代有了新需求

无论是在哪一个行业，消费者需求的变化都是推动行业变化的重要力量。不同的消费群体，有着不同的符号意义与精神价值。

2021年年初，商务部研究院发布《2020年中国消费市场发展报告》指出，新生代成为消费主力军。伴随90后开始成为社会中坚力量、具有稳定的收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。日益崛起的90后00后为代表的新生代人群，他们的需求和喜好，正在成为食品行业的最大变量，甚至重构产业发展模式。

在中国，新生代正在成为未来5—10年新消费最大的主力军。他们伴随着互联网来到这个世界，与中国繁荣发展的时期无缝对接，“新潮”、“个性”是他们的代名词。对于品牌而言，谁赢得新生代就能够赢得未来。《腾讯00后研究报告》亦指出，消费市场如今正在逐渐呈现出全新趋势，90后00后，特别是Z世代（生于1995至2010年的年轻人群）已成为了社会的主力消费人群，他们对于品牌的认知，已不再是简单的品质保障和社会认同。他们是“价值向内”的一代，更重视自我体验和价值认同。

正如《消费升级背景下零食行业发展报告》如此定义零食：一日三餐以外零星食用的食品，与“主食”相对应；冲动型购买的非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性。如今，从休闲零食的品类趋势与消费者喜欢购买的品类看得出，大部分消费者选择零食，都不是为了填饱肚子。Z世代的消费者，把零食赋予多重新涵义与新角色：它可以是解压的“良药”；它可以是寂寞时的陪伴；它也可以是无条件的宠爱。消费者在零售“可食用”功能之外，有了对吃出乐趣、吃出品质、吃出美丽、吃出颜值、吃出安心的全新追求。尤其是经历2020年新冠疫情的洗礼之后，他们对产品品质和健康属性有了更高的要求，据一项调查结果显示，70%的新生代消费者会根据公司的可持续发展计划和目标改变自己对产品的选择。

如此看来，当消费需求倒推行业走向发生变化，零食厂商需要有洞察趋势把握趋势的眼力和实力，尤其是经销商需夯实选择高品质高价值产品的信心，唯有跳出同质化和价格战，才有广阔蓝天。

奥力给颠覆大行业

奥力给就是这样的存在。

就在疫情笼罩下的2020年，一款名为“奥力给”的可可小饼干在河南胖东来一夜爆红，在短短不到半年的时间里创造了1500万盒，七千万的销售业绩。其团队坚持“每个行业都值得重做一遍”的初心，给整个中国零食行业带来的是颠覆。

其坚持“不减产品质量，不减服务品质，不减永远满足顾客追求极致的心”的产品哲学，绝对满足新生代对于高品质产品的核心需求。为了更适合中国人的味与胃，奥力给光产品配方前后就打磨了上百次，期间攻克了无数难题。比如工艺上，奥力给饼干用的是低温烤制，这样油脂和面粉充分融合口感更佳；比如原料上，全部从全球范围优选纯进口的可可粉，其含量在同类产品里数一数二，通过反复实验到理想口感的混配方式；比如放弃夹心，因为无论工艺和原料多先进，夹心的脂肪和糖分都会存在，这和消费者追求的健康理念是相悖的。

从重视内在品质出发，再到重视精神层面的价值表达，奥力给用心做好每一个细节。“奥力给”本身就是充满了正能量的网络用语，包含了赞美、加油打气等多种感情色彩。尤其是经历了2020年新冠疫情这一役，消费者着实需要充满能量感的词语来鼓舞人心。调查发现，抒发情绪是年轻人吃零食的另一个初心，这也是零食消费增长的关键驱动力。当品牌的内涵不再单纯局限于某一方面，依赖于社交生态和文化元素的产品将拓宽更多的可能性。

正因如此，虽然奥力给可可小饼干14.9的定价和270g的定量，在饼干品类里定位偏高端。但凭借其强大的引流能力和卓越的品牌优势，这一中国零食新增长路径的典型代表，征服了不少经销商和消费者，尤其是在今年糖酒会会期，展位人头攒动热力十足。

据奥力给团队介绍，奥力给的定位，是要做“旧供给和新需求的链接者”。曾经，零食市场的产品供给与新一代消费者对健、美、乐的需求完全脱节，市场上同质化的产品比比皆是。如今，奥力给精准洞察消费痛点，对旧的供应环节、生产环节进行赋能链接，以实现新消费的满足和升级。

需强调的一点是，如今中国消费者对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的。在这样的消费背景之下，着实需要代表中国智造的零食新军打破桎梏，生长出创新之花。奥力给的愿景是，“到2025年，要让中国人吃到100种符合健、美、乐标准的创新零食。”我们为有此初心且有持续创新能力的民族品牌点赞，更拭目以待。

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