狗不理败退京城，餐饮老字号的穷途末路

上个月底，狗不理北京前门店闭门谢客，该店是狗不理在北京的最后一家直营门店，此消息一出，天津老字号狗不理的口味和口碑迅速在网上引起热议。

当日，有狗不理工作人员对外回复，该店的关闭原因是租约到期，后续合约尚在协商中。如果该店正式关闭，意味着狗不理将在北京没有自营门店，狗不理官方网站的数据显示，该品牌目前还有10家门店在正常营业，均位于天津市。

作为天津人的传统老字号，狗不理是天津美味的一个代表，但是对于现在的消费者而言，狗不理包子也许只有一个普遍印象，那就是“贵”，不仅贵，还难吃。

“天津人几乎不吃狗不理，因为贵而难吃；外地人也很少吃了，还是那个原因，不好吃还贵。”3月29日，微博上有科技博主点评狗不理，该留言获得了1000多网友点赞认同。

从“天津三绝”之首到如今被新生代消费者所抛弃，这家老字号正慢慢消失在消费者视野之中。

狗不理作为拥有163年历史的天津老字号餐饮品牌，从打造老字号口碑进入扩张，到败退进城，究竟是哪里出了问题呢？

都说打江山易，守江山难，也许从狗不理的经历中，对品牌口碑的打造和守护获得一些启发。

加盟店之乱

狗不理包子的历史可以追溯到1858年，与十八街大麻花、耳朵眼炸糕一并被称为“天津三绝”，也是经官方认定的老字号餐饮企业。

在上世纪90年代之前，狗不理是天津平民美食代表。

据《今晚报》上史料回忆，六七十年代，一斤狗不理包子卖九毛钱，三鲜包子卖1.2元，一斤都是40个。80年代起，狗不理开始走向全国，多是各地方企业引入品牌、自主经营，例如北京华天饮食集团公司就曾将狗不理引入北京。

高峰时期，狗不理在全国有80多家分店，多数是加盟店。它们独立投资经营，每年向天津狗不理缴纳费用；天津狗不理负责技术培训、原料配送。

松散的管理门店管理，导致各地门店水平参差不齐。狗不理集团董事长张彦森就曾经抱怨，即使在发源地天津市，各个地区的狗不理加盟店也是良莠不齐。

而一些加盟店合同甚至签到了2020年，加盟店可以合法使用品牌，出事时狗不理集团被连累。

之后，张彦森决定改制，改制后的狗不理采取了直营店的模式，提前收回一批加盟店招牌，并不再吸纳新加盟店。

但是还没等清退结束，便又出事了。

2020年秋，有博主在北京王府井店吃过狗不理的酱肉包之后，发布视频抱怨“全是肥肉”、“100块钱两屉有点贵”。之后，狗不理王府井店发声明称视频侵犯餐厅名誉权，已向北京市公安局网安支队报警，将追究相关人员法律责任。

这一态度震惊了网友，一时间吐槽狗不理难吃、态度差的声音骤然而起，这对狗不理的品牌口碑可以说是致命打击。

之后，狗不理集团发布声明，与王府井店划清界限，称该店是早期加盟店，并决定解除双方的加盟合作关系。

但是从现在来看，狗不理品牌在消费者心中的喜好度已经大不如前。

高定价之痛

除了加盟店，狗不理的高定价也一直为消费者所诟病。

在狗不理门店，各式肉包定价为96-128元/笼，单个价格在12-16元左右。而在平价的庆丰包子铺，每个包子价格多在1-2元间。在天猫上的狗不理旗舰店，作者看到，其包子礼盒（5袋）定价138元，约合31.6元/袋。而在三全旗舰店，小笼包18.9元/袋。三全每袋有450克，稍高于狗不理的420克。

消费者甚至评价其为“天价包子”。

面对消费者对定价的之一，张彦森在接受采访时曾解释过，他认为老字号来自民间，但并不是一定要定价低廉，“老字号阿玛尼不便宜，老字号LV也不便宜”。

他认为老字号企业想持久经营，必须要有利润空间；如果老字号的产品原材料好、工艺好、还便宜，企业会经营不善。他认为，国内有1000多家老字号，仅有10%左右经营良好，30%左右“将就”，还有大量难以维系。因此，老字号管理者要转变思想，摆脱便宜定价的桎梏。

但是消费者并不买账，因为狗不理虽然定价高，但是口味却并不出众，没有人愿意把钱花在不值当的地方。

后起之秀的竞争者

做面点的餐饮品牌，其实并不止狗不理一家，作为行业内的后起之秀，“馒头第一股”巴比食品登陆上交所主板。巴比食品旗下产品涵盖包子、馒头、粗粮点心等近百余种食品。2017年-2019年以及2020年前三季度，巴比食品在华东地区分别实现营收8.13亿元、9.19亿元、9.72亿元以及6.03亿元。

相比于狗不理的精品化，巴比更倾向于平价风。也更受消费者和资本青睐。

安信证券分析师在报告中将巴比称为“中式早餐包点领先者”，并分析指出：中式早餐连锁店有品牌背书，相较于夫妻老婆店，食品种类更丰富、品质稳定、食品安全有保障，且其单价低于西式快餐连锁、面包房等，具有较高性价比。

而曾经上市的狗不理，却在2020年因为经营状况不佳而选择落寞退市。

 小结：

狗不理的失败，其实并不全因为高定价，老字号其实可以高定价，但是要物有所值，高昂的价格搭配一个平凡的口味，消费者可不是傻子，当然是没有人买单的。

就算是老字号，久而久之，口碑也会倒下，最后被消费者抛弃被市场抛弃。

对于老字号而言，要不断与时俱进，作为品牌来说，一味死守不变革只能被淘汰，把好质量关，守护好口碑，才是一个餐饮品牌长久的经营之道。

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