小马宋：茶饮品牌应对低价竞争的战略

小马宋老师是『饮力向上』——《中国饮品快报》茶饮品牌成长年度教育课程 的特邀主讲老师。对于六月份即将开启的这段智识旅程，他非常有诚意，也很郑重。

在开讲之前，他总想说点什么，让大家更好地熟悉小马宋这个人，此外也希望大家对他的战略、营销和品牌咨询的理念和思想有个大致的了解，以便今后有更好、更深入的双向交流和沟通。

今天的这篇文章是小马宋老师关于战略思维的一篇主题演讲，首发于刘润老师的公号。快报转发此文，一为小马宋老师的授意和他本人向外传达的一些真实想法；二为活动鸣金开锣，希望对即将参与年度教育课程的各家茶饮品牌会有帮助。

01PART  ——

到底什么是战略？

战略就是选择。这个选择能帮你更快、更好地达成目的，它就是一个好的选择。

举个例子。假如你要去创业，而我能预见你的未来。如果你做心理测试行业，你将会成为这个行业的第一名。如果你做饮料行业，你将会成为这个行业的第20名。你应该选哪个？

有人说应该选心理测试，也有人说应该选饮料。其实都对。主要看你想要什么。

如果你就想做老大，就是要做第一名，那么你就选心理测试。如果你想做大，那你就千万不要选心理测试。

心理测试这个行业做到第1名，也就是几千万的市场。而在饮料行业，前10名都是100亿以上的企业，你做到第20名，也是几十亿的规模。

所以，这是一个选择的问题。我举的这个例子，其实是我们的一个客户，叫做元气森林。

元气森林的创始人，早年就是做心理测试的，他们立刻就做到了行业第一，但是就只有几千万的规模。他后来开始做元气森林，元气森林今年的销售规模差不多是25亿。

25亿，听上去已经非常厉害了。但是你要知道，在饮料行业，25亿也不算有多了不起。

可口可乐在中国一年800亿，王老吉一年100多亿，红牛一年200多亿，六个核桃一年100亿，统一阿萨姆奶茶一个单品一年就能卖40多亿。

所以，如果你想做一个百亿企业，做心理测试肯定是不行的，因为这行业就这么大。

但是你可以去做饮料，因为饮料行业是一个4000多亿的市场。这就是不同的战略选择。

02PART  ——

两个特别重要的问题

在思考战略时，要考虑两个特别重要的问题。

第一个，如何形成差异化或者取得优势。

比如，元气森林。它切入的时候为什么选择了便利店和大学的市场？这是因为它在家乐福这种大型超市里，是没办法和可口可乐竞争的。在大超市里，有一整面墙都是可口可乐，你元气森林进去，就只能占货架的一小块地方。

你和可口可乐的兵力对比可能是1:20，你怎么跟可口可乐竞争？所以，可口可乐在大型超市里拥有压倒性的优势。如果元气森林选择大型超市来进入市场，那就选错了战场。

于是，元气森林选择了便利店和大学。为什么可以放在便利店里？因为便利店的饮料陈列没有那么多地方，只有一个冰箱，可口可乐再厉害最多只能占一排。

那我元气森林去占两格行不行？这是可以的。这样一来，你把你和可口可乐的兵力对比就从1:20变成了1:5。也就是说，你在便利店获得的优势或者说取胜概率，是在大型超市的400%。

这就叫做形成差异化或者取得优势的战略选择。

思考战略时，要考虑的第二个重要问题，就是如何有效发挥企业的资源禀赋。什么叫做资源禀赋？资源禀赋，就是你的企业擅长什么。

比如，我们自己就干不了实体行业。因为我们的资源禀赋不在这。我虽然擅长品牌营销，擅长给企业出主意做策略。但是你让我开个餐馆，肯定就死掉了。

因为我不擅长做那些比如供应链、管理员工、进销存等等，以及跟消防、街道、卫生部门打交道的琐碎的事情。虽然咨询这个行业的规模并不是特别大，但是因为我的资源禀赋在这，所以，我还是选择做战略营销咨询。

在做战略选择时，一定要聚焦到你的资源禀赋上，这样才能发挥你的长处并形成战略优势。

03PART  ——

关于战略选择

关于战略选择，战略专家迈克尔·波特讲过三种基本的竞争战略，而其中一种叫做总成本领先。

听上去好像太简单了，总成本领先，不就是低价吗？价格竞争谁不会呀？其实，低价竞争并不是一种战略，低成本才是一种竞争战略。由总成本领先带来的低价，才能让你形成战略优势。

大家都降价，大家都不赚钱。但是大家都降价，你却能赚钱，这才是你的战略优势。

比如，麦当劳的战略优势，就在于运营效率极高所带来的总成本领先。所以麦当劳能够做到：

这就是总成本领先，所带来的战略优势。而当你选择一个战略，你就应该时时处处，在所有的管理活动中强化这个战略，并用压倒性的投入来实现这个战略。

比如有个母婴品牌babycare，从2015年成立今年就有接近50亿的销售额，它就是在执行一种差异化战略。

它的两个创始人都是工业设计师，他们对产品创新和审美就特别关注，就是我的母婴用品不仅仅质量好、舒适好用，还要在审美方面更好。所以这家公司光平面设计师就有300多个，来负责它的包装和外观。

我们在做行业调研的时候也发现顾客对babycare的评价是东西好，又特别好看。

这就是确定战略方向、以及压倒性的战略投入带来的产品差异化。

04PART  ——

战略就是选择

而选择决定了终局

我们来思考一组问题：

因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉，它们就做不了这么大。

这两家企业发展初期，那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。你如果选择做其他的肉类，你做一家店没问题，做10家店也没问题，100家可能还是没问题。

但是，当你做到一万家店的时候，一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。所以，你不能用一家店的思维去考虑一万家店。

供应链问题，你在最开始选择战略的时候就要考虑到。

那为什么华莱士做全鸡呢？这是它的战略定位所决定的。

麦当劳、肯德基一个套餐30块钱，而华莱士一个套餐20块钱。这个价格就没办法全用鸡腿，鸡腿的价格太高了。所以华莱士必须采购鸡胸肉和其他部位的肉。

并且，如果华莱士也做鸡腿，供应链就会跟肯德基重合，这在生态学上叫做生态位重叠，同时竞争一个供应链，还会把供应链的价格抬高。但是华莱士卖得价格并不高，因此也就赚不到多少利润。

所以华莱士做全鸡，是一个合适的战略选择。

在现调饮料行业，有很多做起来的品牌，比如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點點、古茗、7分甜、贡茶、书亦烧仙草等等。

喜茶以水果茶为主，一只酸奶牛是做酸奶，贡茶是做奶盖，书亦烧仙草是做烧仙草，7分甜是做杨枝甘露，古茗是做水果茶等等。

但是你有没有发现，为什么专门做鲜榨果汁的店做不大呢？是鲜榨果汁的成本更高吗？不是。是因为它的供应链不稳定。

要做鲜榨果汁，必须有很多种新鲜水果。但是新鲜水果的供应链不稳定，受时节限制，采购价格的波动还很大。

在现调饮料行业中，最标准的是蜜雪冰城，1万多家店，因为雪糕、冰激淋的供应链最稳定。其次标准的是书亦烧仙草，5000多家店，做烧仙草的原料是可以工程化的原料，也比较稳定。

7分甜，做芒果甜品，它的原材料是新鲜水果芒果，那为什么它能做起来？因为芒果是所有水果里冷冻起来风味最好的，它可以用冷冻来解决供应链的问题。

所以，想做一个大品牌，首先你的市场容量得足够大，第二，你的供应链必须足够强。

理解了这个逻辑，我们再来思考一个问题：为什么迪士尼是电影行业里最赚钱的？

为什么哥伦比亚、索尼、21世纪福克斯、华谊兄弟都做不大？因为电影的供应链太差了。电影的供应链，主要是导演和演员，大牌导演和大牌演员，都非常稀缺。你想拍好片子，就得这两个供应链都发挥优势才行。但是它又是稀缺的，没办法复制。

为什么迪士尼可以做大？因为迪士尼的演员是动画人物。比如米老鼠，它是可以无限复制、随时工作的。全世界可以开100家迪士尼，每家都有一套迪士尼的动画人物。迪士尼用动画人物解决了演员的问题，所以它的供应链足够稳定，可以长期赚钱。

漫威系列也是一样。漫威系列，虽然演员都是真人。但是漫威的核心是IP，而不是演员。下一部《蜘蛛侠》，换个演员也可以拍，因为大家是来看《蜘蛛侠》这个IP的。所以，漫威系列可以长久做大，是因为它的供应链变稳定了。

这就是战略选择中的供应链问题。

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 最后的话 

到底什么是战略？战略就是选择。

在思考商业上的战略时，你需要考虑几个特别重要的问题：

这些问题，都是一开始定战略就要思考清楚的问题。

因为战略就是选择。而选择，决定了你的终局。

以上，就是我个人关于战略的几点思考。希望能对你有所启发。

来源｜刘润（ID：runliu-pub）

作者｜小马宋（知名战略营销专家）

原标题｜《刘润对话小马宋：到底什么是战略？》

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