香送停止运营，给我们怎样的启示？

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作者：阿珊

曾被称为“面包界21Cake”的香送面包因资金链断裂停止运营。辉煌时，香送曾拥有14个配送站点、50万用户规模、90%的月订单增长率，并计划引入资本将业务延伸至其他城市。

然而今天的香送，却因为资金链条断裂，宣布停止运营。

2015年5月份，5位年轻人自投1000万在北京创立“香送”品牌，这家专注于自有品牌的烘焙电商(O2O模式)，上线5个月，日均订单量就已突破10000单，复购率更是高达30%以上。在成立不到一年的时间里，研发产品一千余款，截止到2016年已完成北京5环地区全覆盖，成为众多品牌企业合作商。

在谈及如何选择做020模式的烘焙电商时，香送联合创始人王磊骄傲地说：“O2O的本质就是去中间渠道化。互联网解决的便利性和性价比的问题恰好是传统烘焙业很难克服的，在消费升级方面，传统行业面临的房租和人力成本是无法抗拒的，但是互联网可以改变这些东西，不需要实体门店，去掉中间成本，把产品直接送到用户手上，互联网在解决便利性和性价比问题上具有独一无二的优势。”

令王磊没有想到的是，在烘焙行业蓬勃发展的时代，稍有疏忽都意味着出局。它的停运又给我们怎样的启示？

外卖和懒人经济的相辅相成，促使消费场景发生翻天覆地的变化，岌岌可危的堂食为了留住更多的消费者更是使出浑身解数。他们在场景打造、营销手法以及口碑相传上不遗余力，显现出对消费者巨大的重视。

于是，消费升级势如破竹。单一产品不再受到消费者的独宠，取而代之的多样化。举个很简单的例子，我点了香送家的面包，我在想，吃了面包会不会有点口干，我要不要点个饮品？恰好这个时候，你没有饮料提供，一次两次消费者可能会因为口感，光顾香送，长此以往呢？无形中将消费者往门外赶。

在这一点上，乐乐茶具备先前意识。乐乐茶同时提供欧包，一杯茶饮+一个欧包价格在50-60元之间，搭配起来不仅为消费者提供多了一种选择，还提高店铺客单价，以此形成产品组合优势。更重要的是，乐乐茶在品牌扩张初期，以“一口软欧包，一口水果茶”的理念来培养消费者的行为习惯，并使之成为一种生活的方式。

地推+配送成本>门店成本

香送曾被称为“面包界21Cake”，主打线上经营。根据创始人之一、曾在星巴克任职多年的王磊的公开表述，香送采取中央厨房+物流配送模式，可省去40%到60%的线下店铺和设备成本，产品售价可比实体店同类产品低30%以上。

香送所谓的O2O模式省下了门面房的房租成本，与此同时增加了地推及配送成本。看似无门店，节省了门店房租费用、装饰费用以及各种费用开销，但香送忽略了门店本身的势能，门店的优势就在于自带流量。

客单价、毛利率要高

香送的坐标对准21Cake。但为什么21Cake能够得到长足的发展？原因很简单，同样属于烘焙产品，蛋糕和面包的产品属性却有着巨大差异。21Cake一开始以21款生日蛋糕为主打产品，随后也一直围绕“只做新鲜的方形蛋糕”的定位出新。

做烘焙的老板心里都有一杆秤，孰重孰轻，老板心里倍儿清楚，他们知道蛋糕才是一个店的盈利核心。蛋糕的客单价较高，毛利润能到达70%左右。尤其是在消费多样化的当下，无论是生日还是婚礼，甚至于小学生的毕业典礼，消费者都能联想到订一款符合气氛的蛋糕，蛋糕不再是一款产品，更像是仪式感的象征。所以，一家烘焙店，在合理范围内的蛋糕越多，它的毛利就越高。

小结：

前段时间曾被“大润发的顿悟：时代抛弃你时，连一声再见都不会说！”为题的文章刷屏，文章以极其无奈的口吻叙述了大润发在时代面前的无力感。其实不然，作为传统行业的传统企业，与时俱进是最基本的意识，故步自封必要面临淘汰。香送面包就走入了一个这样的误区。事实上，实体店只要店址选得好产品过硬就有稳定客流，相对成本并不高；而O2O模式下，面包客单价低，复购率差，地推和配送吃掉很多利润，导致运行艰难。从香送的消费者反馈来看，产品本身受到了肯定，足以证明产品具备市场竞争力，但模式的弊端最终限制了香送品牌的爆发，因此，品牌不断赋能才能进步。

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