来源 |《菜单盈利规划指南》
餐饮业是从一个无序、无章法的状态走过来的，大部分餐饮企业做的都是加法，最终我们看到大多数菜单上都密密麻麻地排满了产品，根本不知道如何下手点选，更谈不上对产品的认知了。古人说的好：“少则得，多则惑。”这句话出自《老子》，其实古人早已把人类智慧的精华总结出来了。或许我们时常陷于忙碌，少了点时间去思考和领悟古人最精华的思想。所以，科学地站在消费者体验角度的做减法，其实是减出消费者对你清晰的、精准的认知。过了这么多年，信息、时代、人的物质需求和心理需求发生了天翻地覆的变化，竞争愈加激烈。这个时候，你生产越多可能越卖不出去了。而当竞争越强的时候，一个企业的综合能力变得越来越重要。首先是消费者对你的认知力，这个认知力来源于你对品类的选择和对品牌的宣传力，这叫作如何占领消费者的心智认知。一旦消费者对你这个品牌有了等同某个品类的心智认知，你的品牌就慢慢形成了在消费者头脑里的预售，比如星巴克代表咖啡、麦当劳代表汉堡、巴奴代表毛肚火锅等。这几年，菜单上满眼看到的还是密密麻麻的菜品阵列，经常厨师、老板出去一趟，发现别人家好的产品就自己也研发出来，以至于菜单上都排满了，但有时候消费者还是觉得没什么菜可点。其中的原因到底又是什么呢？我们来看这个例子：类似的餐馆，如果业态大体相同，品类也差不多，那么一个餐馆100道产品，另一个餐馆50道产品，哪个餐馆的效率会更高，我想一般人都不会回答错，50道会更高。从认知上来看，如果有50道产品，并且我们能够把爆品塑造好，把辅助产品搭配好，把核心产品做精，通过色香味器形意养来做好产品的出品，再通过菜单的引导设计来呈现给消费者，哪怕只有30道产品，消费者也不会觉得没菜可点。从空间上来看，谁单店占的面积更少，反而更容易标准化复制到更多城市？从心智上来看，谁更容易被认知？如果产品都做得不错，你更容易选择谁？从信息时代的需求上来看，什么才是消费者真实的需求？城市不同，级别不同，消费者不同，我们不能以偏概全。但在这个信息过剩的时代，是你帮他们把需求的路径考虑周到还是选择让他们在庞杂的信息中寻找一个入口呢？不知道你有没有发现，大而全的销售平台或大而全的餐饮业态，现在越来越细分了，比如专注水果、生鲜的销售平台；以前只叫火锅或是水饺的餐厅，现在都开始分化了，更具象地偏向一个有精准认知的品类，如巴奴毛肚火锅、喜家德虾仁水饺。而我们发现这些品牌的产品结构比较清晰，产品数量也比同行少很多，那为什么这些品牌的势能很高、生意很好、店也越来越多呢？巴奴毛肚火锅和喜家德虾仁水饺这两家企业也是近几年势能才变得越来越高的，已经经营了十来年了，就是因为他们提前做了改变，做了品类聚焦，做了减法，提升了整个品类品牌的认知。当物质不再缺乏，甚至过剩时，我们不再因生活空间中的物质少而烦恼，而是因多而负累。我们会看到这几年越来越多的人践行断舍离。另一方面，当信息不再闭塞，而是过载时，我们获取信息的渠道变得无比畅通，我们处在一个知识洪流的时代，如何识别、选择就成为我们面临的一个问题。心理学上有一个现象叫“决策瘫痪”，就是选择多的时候只能放弃选择，因为选择过多，造成选择成本过高。因此，做减法不是一个技术或是技巧，而是我们这个时代以至未来都要有的思维。不具备这种思维，你很可能被淹没在产品或是品牌的洪流中。对于餐饮品牌来讲，如何做减法呢？这里我总结了道、法、术、器四个方面。兵法有云：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”意在古时作战时的自然气候条件、地理环境和人心的向背。那么，我们在这个时代做生意，是否需要先洞悉这个行业的竞争和供求关系呢？时代在改变，消费在升级。随着时代的进步，我们对应物质和精神的需求都在发生变化，所以认清时势、顺势而为，就会事半功倍。我们将供求关系分为三个阶段：一是工业时代阶段———供不应求；二是市场时代阶段———供需求平衡；三是心智阶段———供大于求，物质供给开始过剩。由原来物质的匮乏到现在物质越来越丰富，导致产品过剩，经历了由工业时代的供不应求到市场时代的供需平衡，进而到现在的我们称之为心智时代，物质开始全面过剩。在这样一个时代，我们首先要明白的是心智意味着什么，过剩带来的又是什么。从西方工业发展轨迹来看，大规模工业化生产带来效率提升的同时，必然带来产能过剩。不管从乔布斯的简洁的力量，还是这几年盛行的断舍离，我们不难发现大家越来越陷入“多”带来的烦恼，对于物质的“多”当然会伴随着选择的成本加剧。这是我们要认清的一个趋势。从物质匮乏到物质过剩，消费者购买的选择和路径发生着巨大变化———从吸引消费者的关注到关注消费者，以前我们只需要在电视、报纸等媒体上做广告来吸引消费者，现在需要时刻关注消费者的动向和心理需求，这也是心智时代企业变革的必由之路。由于信息的爆炸和物质的过剩，导致消费者心智成为稀缺资源。如何站在消费者角度思考审视和运用菜单，才是菜单规划的终极法则。在消费者心智中建立差异化，才是餐饮品牌和产品进入消费者心智的不二法门。对消费者心智规律的认识与理解也成为餐饮老板最大的挑战，闭门造车和跟风抄袭都不足取，餐饮老板既要关注自己、关注同行又要深度研究消费者心智规律和心智模式。接下来我们从定位的心智六大模式来看菜单在产品结构规划中的运用。人的记忆容量有限，不管是七定侓还是遗忘曲线，我们一般人记忆的容量是非常有限的，所以我们的产品结构不能有太多选择，同时要重点突出，让顾客记住你的爆品或者说招牌产品。复杂就会混乱，不管是复杂的答案、复杂的产品、复杂的技术还是复杂的App，我相信在这个时代没有多少人喜欢复杂、混乱，因为复杂的事物是很难产生价值的。我们更向往简洁有美感，所以菜单不能混乱。从产品结构到菜品照片再到设计，都可能因为没有章法、排版混乱，而让人看了心生厌恶。局部改变通常会破坏一致性。这里意在不要变来变去，否则菜加来加去，最后变得四不像，慢慢丢掉初心，找不回自己。对你无序的改变，消费者自然也会产生心理变化，最后他也不知道来你的餐厅到底想吃什么。这一点放在口味上也是如此，如果你的产品口味不能有一致的高标准，下次来和这次来吃的感觉变了，也会让消费者对你产生抗拒。消费者的心智分类处理模式是他们认识世界的基本方式，所以要明确产品种属，遵从顾客分类标准，重视营销场景。要把产品分类项做得易看、易点，有视觉和意义区隔，同时适应顾客的消费场景。这里表现在消费者的损失厌恶、社会认同、权威效应、熟悉效应、保留选择与逃避选择的模式上，所以我们的品牌和产品要尽可能通过打造信任状、零风险承诺等带给消费者心理上的安全感。如何让消费者认识你，打造差异化的利益点，显得非常重要。因为消费者关注差异，他们会有好奇心、对比效应、自我彰显。一句话，消费者害怕选择过多，选择越多越容易造成放弃选择。从苹果手机打破手机行业的数量战术到餐饮业的单品制胜，本质上都是因为顺应了人的心智规律。深入了解这六大心智模式不难发现，在这个信息爆发、竞争激烈的时代，我们为什么要聚焦。只有聚焦，深入一个事物本质，找到差异化，你才有可能战胜对手。有了上面的道和法，就要采取有效、合理的操作方法来进行下一步的落地。从消费者的心智出发，对人群的了解和洞察就少不了。而且餐饮的产品是一大根本，所以我们先从品牌端———菜系和人群这两个概念来进行梳理。除了我们中国的八大菜系外，随着时代的发展，竞争的加剧，我们的产品为了顺应消费者的心智，也越来越分化，所以做融合菜是非常少且难的。目前的单品或者是爆品策略越来越盛行，不是因为产品本身，而是因为顺应了这个时代的消费人群的心智认知。要明确我们的产品来源于哪个菜系，或者说是哪个品类。前面讲过品类，如果是做粤菜这个品类的，产品线就要围绕粤菜的菜系去延展；如果是做酸菜鱼这个品类的，就可以研究酸菜鱼来自哪个菜系、有何历史渊源以及什么样的产品与酸菜鱼搭配合理等。中国美食文化源远流长，可挖掘的宝藏真的很多。像西贝莜面村的西北健康特色美食，虽然不在八大菜系里，但因为消费升级和消费理念的转变，从大鱼大肉到健康、精致和对好食材的渴望，西贝莜面村算是把一个地方的特色产品做成了一个品类。西贝莜面村的菜系就是围绕西北健康的五谷杂粮和牛羊肉的特色美食来展开的。我要服务谁，我能服务谁，我的产品会成为这类人群的喜好吗？只有人群与对产品的需求对应上了，这个生意才能真正可赢利并可持续地运转起来。通过对品类、菜系的选择和对消费人群的了解，我们在产品的选择上要遵循这两大概念指标对产品做减法，而不是随意加减。现在开始从粗放经营到精细化运营管理，学会科学地运用好数据，对经营的指导会非常有效。在这里，我们从营业额和毛利这两个主要方面来进行量化筛选。我们分别从产品的营业额和毛利的多与少进行等级划分，分为Ａ、Ｂ、Ｃ三个等级，两两组合共分为九个区间，最好的是ＡＡ级，即营业额与毛利均是最好，最差的是ＣＣ级，营业额和毛利都属于最少的、最后的。我们可以从这四个方面来进行筛选、加减，其中菜系和人群是在品牌端的人群定位和品类战略里要搞清楚的事。营业额和毛利则可以用下面的表格进行筛选。在筛选的同时，还要考虑供应链端的稳定性，以及生产端易操作、标准化可形成。利用好现代化工具是提高工作效率的一大前提。我们可以用一张表格，把菜品分类、菜品名、每道菜的营业额及毛利润按月计算出来，如下表示例。再将它们的占比用表格的方式列出来、算出来，并进行排序、划分等级。可以先分两个工作表，销售额一张表、毛利一张表，然后算出它们的占比，如下表所示。▲此表是以销售额为指标的统计划分，以毛利润为指标的ABC分析类同。假设这样一张客户的表格，就是计算出每个产品的营业额和营业额的占比，这个计算的时间周期最好是３个月以上（半年或是一年），在之前未调整菜单的一个时间周期里。通过对这个营业额占比从大到小的排序，排序累计前70％的产品属于A级产品，累计70%~90%的产品属于B级产品，90％～100％的属于C级产品。毛利的算法同营业额一样，排出A、B、C三个等级的产品，最终得出哪些是AA级、哪些是AB级，哪些是CC级等，然后进行筛选、做减法。之前在给一个客户做分析的时候，大概有近300个产品，产品结构的复杂程度无法形容。虽然这300个产品不是都放在菜单里，但可见其一年里也是不断地变来变去。问其为什么，也没有什么理由。通过重新梳理、规划其产品结构，最终调整到70多道菜品。通过对产品结构的重新调整，大大地做了减法，同时对其品牌印象和品牌表达也进行了升级，规划后设计出了符合品牌调性和易于消费者点选的菜单。菜单是商家形成利润的最重要的起点。很多餐饮老板却没有意识到菜单的重要性，只是将菜单作为一个简单的点餐工具。王小白老师《菜单赢利规划指南》助你快速摆脱无序、盲目的经营；帮助餐饮品牌降本增效、轻松获利。
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