中国旺旺半年报营收净利微增，“会玩”还要“好卖”才行

作为最早进入国内的休闲食品企业，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）在经历了长时间的高速发展之后，自2008年香港上市以来，市值曾超过1400亿港元，但从2014年到2017年，其营收遭遇连续3年下滑的尴尬。

除了市场竞争加剧外，这个阶段内，旺旺还频繁面对外界对其品牌、产品老化，营销滞后等质疑。因此，旺旺在2017年开始进行调整，并在2018年调整了财报统计周期，在经过一系列改革之后，旺旺业绩开始反弹，全年净利润增长11.6%。

11月19日，旺旺发布2019财年上半年（2019年4月1日至2019年9月30日）业绩公告。报告期内，旺旺实现收益93.04亿元人民币(单位下同)，同比增长0.6%；毛利45.50亿元，同比增长10.5%；营运利润20.54亿元，同比增长15.9%；公司权益持有人应占利润16.15亿元，同比增长18.4%。

如今的旺旺，能否力挽狂澜，找回曾经的辉煌？

虽然作为台资企业，但旺旺超过90%的收益及业务都是在中国进行。米果类、乳品及饮料和休闲食品可谓是旺旺的“三架马车”，其中，乳品及饮料类占53%，米果类及休闲食品类共占47%。

但受制于季节性因素，报告期内，三驾马车的营收业绩也是有涨有跌。

具体到品类上，在2019财年上半年，作为旺旺营收占比最大的乳品及饮料类，收益达到49.499亿元，与去年同期比成长5.5%。

作为该系列最大单品，旺仔牛奶占到了90%以上，整个品类收益同比成长达到6.6%。旺旺在财报中表示，该品类在所有渠道均实现成长，达到了渠道的均衡发展。

而米果类在报告期内收益18.21亿元，同比下滑2.1%，但米果主品牌同比成长3.4%，旺旺在财报中表示，该品类批发渠道及海外市场实现中高个位数成长，自动售货机、旺旺官方网路商城、OEM等新兴渠道高速成长。

相比之下，旺旺休闲食品类下滑最多，实现收益25.09亿元，较去年同期衰退6.2%。旺旺表示，主要系受不利冰品作业的天气影响，冰品销售疲软所致。而糖果小类与去年同期比成长7.5%，果冻、豆类及其他小类与去年同期比成长1.2%。

此外，由于产品结构优化和大宗物料价格回落，旺旺上半年毛利率上升4.4个百分点，加上新产品逐步成为集团收益增长点，从而带动报告期内净利润的提升。

旺旺方面还对媒体表示：“下半年中国旺旺依然将以新品作为主要战略发展方向。”

事实上，旺旺一直希望通过新品提振业绩。除了推出“黑皮”子品牌阻击跟进品牌之外，旺旺在推新节奏上也可谓是相当频繁，旨在通过多元化的品类来迎合不同消费群的需求。

仅在2017年，旺旺就推出约50款新产品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多种饮品。

2018年，旺旺更是“剑走偏锋”，陆续推出方便面、旺仔二锅头、旺仔金饰、旺仔衣服……

今年上半年，旺仔牛奶推出56个民族系列包装，并以抽盲盒的方式进行出售，通过刺激消费者的收集心理，加上网络大V宣传效应的加持，收到了不错的效果。2019财年上半年，乳饮类收益达到49.5亿元，同比增长5.5%，主要是因为旺仔牛奶收入增长近7%。

到了下半年，旺旺的推新节奏再度加快。

9月9日，各平台预热已久的Fix Body系列产品正式发布，该系列产品分为早中晚、馋嘴、点心和饮品四大系列。旺旺生产研发群总处长曹永梅在发布会上表示，Fix Body有别于传统旺旺品牌产品，主要定位于18岁以上的需要身材管理的人群。

10月6日，“旺仔俱乐部”又发布消息称，10月下旬将推出旺旺软软捏解压系列（含大馒头、大挑豆、浪大仙、大雪饼、大仙贝、大辣人）；11月8日，旺旺又推出“好想捏”仿真零食盲盒，内含小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰共8款。

截至目前，旺旺旗下至少有8大子品牌，包括旺仔、浪味仙、邦德先生、Fix Body、贝比玛玛、辣人、哎哟、QueenAlice等。

很显然，要以多元化的新品作为主要战略发展方向，营销层面的投入自然少不了。今年上半财年，旺旺营业费用占收益比率28.5%，较去年同期上升4.0%达到26.556亿人民币。

实然，通过梳理发现，自2017年开始，旺旺在营销层面就花了不少的功夫。当然，也可以看到旺旺确实在自动售货机、旺旺官方网路商城、OEM等新兴渠道高速成长。

但从另一层面看，在旺旺整体营收变化不大的情况下，新兴渠道增长迅速，那旺旺在传统通路渠道的表现又是如何呢？

不可否认，一系列品牌营销举动的呈现，旺旺给外界传递的印象确实显得更加年轻化，更有活力了。但快消品最终要靠动销来判断成败。

据一位经营旺旺多年的经销商表示，从自己经营的产品看，今年旺旺的整体市场表现还算可以。但同时他透露，对旺旺新推的很多产品自己并不知情。

根据该经销商的反馈，旺旺的很多新品并没有像旺仔牛奶、旺旺大礼包、旺旺雪饼等传统单品一样大范围的进入传统通路渠道进行运作。这也意味着旺旺许多被网友称为“不务正业”的新品定位或是“形象产品”。

另外，以成都市场为例，许多终端店只能看到旺仔牛奶、雪饼等传统产品，而其他产品的铺市率，确实不算高。比如近两年新推的邦德咖啡和奶昔奶茶，目前似乎并没有享受到市场带来的红利。

据一位接近旺旺的知情人士透露，开发一名咖啡客户（经销商）最低需要打款3.5万，而奶昔奶茶需要1.5万，一个小标市场（一个地级市可能会被划分为多个小标市场）只需要缴纳保证金2000元。并且，公司还会配专职业务。

这样的市场门槛实在不算高，但现实新客户开发情况依旧不够理想。因为除了低门槛和专配人员之外，基本没有给到经销商更多政策支持。“有些时候做一些试饮还需要向其他厂家借展台，甚至招贴还需要自己打印……”上述人士称。

“邦德咖啡真的是个好产品，但下面很多时候不知道上面怎么想的，很多时候基层业务所将市场情况形成报告向上汇报之后也没反应，像成都市场一个以加油站为主要渠道的雀巢咖啡经销商能够卖500多万。”上述人士表示，之所以差距如此之大，除了雀巢咖啡的市场沉淀之外，更关键的还是在于企业观念的问题。由于缺乏资源推动，很多时候旺旺做些试饮活动都是团队纯粹为了拍点照片，磨点费用拿去市场上做陈列。

另一方面，旺旺方面也曾公开表示，当前的休闲食品行业已经很难实现靠大单品带动了，也很难出现大单品。

在当前互联网和数字经济的推动下，传统企业面对品牌老化、营销方式滞后等问题，企业唯有加强创新才能破局。虽然旺旺在营销层面的付出大家有目共睹，但“雷声大、雨点小”的市场现状仍然存在，毕竟，好的产品，“会玩”也要“好卖”。