咖啡界的“新生军”与“老牌劲旅”竞争再度升级。

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作者：阿珊

咖啡界的“新生军”与“老牌劲旅”竞争再度升级。5月15日，瑞幸咖啡发布《致星巴克一封信》直指对方涉嫌垄断。

瑞幸咖啡方面表示，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，并要求供应商站队等行为已经损害了市场公平竞争环境，违反《反垄断法》的有关规定，瑞幸咖啡拟向有关法院提起民事诉讼。

对此，星巴克旋即回应，无意参与其他品牌的市场炒作。双方都言之凿凿，外界则看法不一，有观点认为瑞幸咖啡借碰瓷星巴克炒作，也有人直指行业垄断黑幕应被揭露。但不管此次事件背后的“初衷”为何，瑞幸咖啡能引起星巴克这个“老牌劲旅”的注意，由此可见，并不一般。

瑞幸咖啡认为星巴克经典的第三空间理论并不适合互联网时代

与传统咖啡馆不同的是，瑞幸咖啡对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战。创始人钱治亚认为，“所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，人与人的社交更多发生在移动互联网上，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡。”这一理念和传统零售业迥然不同。

不仅如此，移动互联网改变着咖啡这样一个看似已经成熟的连锁商业形态钱治亚。例如，瑞幸咖啡可以根据外送订单数据分布的热力图，配置出最佳门店位置，从而影响未来的门店选址。在门店选址方面，瑞幸咖啡也考虑要用高密度开店来覆盖区域用户群，再用外卖来做延伸。

基于门店1.5公里的外卖业务，专攻星巴克的短板

瑞幸咖啡将店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大致定位是：

旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；

悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；

快取店：B类店，简配场景+自提+外送；

外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。

具体外送服务，由顺丰快递承接。据负责外送的一位顺丰快递员介绍，瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。

第一步，用“意见领袖”打开市场

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

在这个明星效应大行其道的年代，瑞幸咖啡很好的利用了意见领袖这个概念，邀请到汤唯和张震做产品的代言人。白色小鹿、蓝色杯身加上两人画面感十足的海报，迅速在朋友圈、商业广场、创业大楼等各个渠道蔓延。

用一句话来形容的广度，那就是，如果离你1公里范围内有一家瑞幸咖啡，那么很可能你就会在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的广告。

第二步，产品向星巴克看齐

瑞幸咖啡与星巴克均强调使用高品质阿拉比卡咖啡豆，且均采用全自动咖啡机，以稳定产品口味。星巴克之所以不做外卖，很大部分原因也是配送会影响咖啡口感。“一杯咖啡的品质，70%看咖啡豆，30%看咖啡师手艺。但即使同一杯咖啡，不同时间段，口感也会有所不同”

第三步，裂变营销拉新

瑞幸咖啡CMO杨飞曾向外卖头条透露：“团队起初开了3家店做前期测试，测试促销策略、价格组合、APP裂变营销、以及基于微信的LBS门店定投广告等多种方法的效果。

最终得到的结论是，通过LBS（基于位置服务，Location Based Service）广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。“平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”

第四步，差异化定价策略，不玩套路

消费领域的咖啡市场，高端市场被星巴克、Costa（一杯咖啡的价格在30~40元）占领，低端市场被肯德基、麦当劳（10~20元）等快餐咖啡占领。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元，中杯拿铁的价格是24元，介于两者之间，要比星巴克便宜5~10元。

你是否也像我一样，对星巴克的中杯、大杯、超大杯的叫法感到头疼？

但商家的套路不会告诉你：三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元，但总量却少了。你可能有点晕，但是正是因为一般消费者不会在点单的时候仔细算这个账，才给了商家套路你的机会。

瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知道该怎么选、选了又担心被套路，对于所有杯型，统一为大杯，对于价格，也只根据咖啡种类的不同，简单的定为21、24、27元三种。

瑞幸咖啡依靠有序的营销手段，刺激增量市场的咖啡需求，并在传播度覆盖完全后，建立竞争壁垒，进而通过阶段地降低补贴，沉淀出一部分优质新用户。帮助其在短短用不到半年就交出400家门店、130万客户、500万杯咖啡的成绩。

但真正长久的咖啡品牌是由强大的品牌文化、精益的管理、完善的招聘与培训体系、独特的装修设计、健全的薪酬福利与晋升体系等综合实力构成。

瑞幸咖啡只有不断强化这些因素，踏踏实实做好门店运营、供应链运营，真正建立起自己的品牌壁垒，才能长久活下去。

我们期待瑞幸咖啡能代表中国本土咖啡品牌而崛起。

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编辑〡阿珊   制作〡外卖头条

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