马云养猫、黄光裕养老虎，王兴养袋鼠，当外卖遇上文化，这些动物竟然都成了“网红”

马云有只猫，刘强东有只狗，黄光裕有只老虎……..

美团有只袋鼠，百度有只小熊……

当外卖遇上文化，这些都成了“网红”

马云、刘强东、王兴的网红代言人

“又有一个吃货关注我了，很高兴被你喜欢，哈喽，我是小哈咪。”

关注“井号夜宵”的公众号，给我推送了这么一条消息，一个猫咪吃货的头像显得那么可爱、喜庆。

订一份夜宵，送到面前，打开包装，餐盒、不干胶、包装袋等，到处都有动物的身影。

不知道从什么时候开始，发现自己吃个饭，被猫、狗、猪、袋鼠等各种动物围绕陪伴，微信个人号LOGO是各种可爱的小动物，经得起调戏，扛得起段子等，以品牌调性为核心的各种就餐场景比如垫餐纸、宣传单，也被延伸出来。

图：电商

这种用动物或者植物，或者其他动漫形象做品牌的人，做“代言人”的案例很多，在电商领域，我们可以看到，无论是电商平台巨头，还是垂直电商品牌对于“代言人”的布局都很强势。京东商城的标志是一只狗、天猫的标志是一只猫、国美和苏宁的标志都是一只老虎，而垂直电商品牌“三只松鼠”的代言人是三只松鼠。

外卖平台–美团外卖的形象是三只袋鼠，百度外卖的logo是只小熊，其实外卖品牌在外卖与文化符号的探索也一直在进行。

图：外卖品牌

外卖的文化符号的出现

不同于其他行业，餐饮本身是个历史悠久，比较传统的行业，外卖是一个新物种，在不断地进化迭代，其中与文化的融合主要有以下几点。

第一点：产业升级

根据行业发展的数据报告，餐饮年复合倒闭率超100%。正好正好遇到餐饮行业整体的产业升级，消费人群生活习惯和个人喜好有很大的转变。这是一个群体的变化，用户更新了，餐饮外卖品牌开始研究80/90/00后的偏好了，这个时候，文化产业就会伴随着产业升级和餐饮进行融合。

供图：北京重力聿画影视文化有限公司版权所有

 第二点：注意力稀缺

在这个信息大爆炸的时代，一个人很难记住五个字的商家名字，你会发现“西贝”“外婆家”等品牌名字特别短，如果一个品牌没有很好的传播或者记忆点，那将很快被遗忘。西少爷联合创始人袁泽陆在2017年中国餐饮青年论坛上也说，很多餐饮品牌做营销，不说人话，等于在耍流氓。其中也提到了注意力稀缺，是制约朋友圈视频为何只有10s，短视频流行的关键因素。

图：袁泽陆分享

第三点：外卖短板

餐饮门店，有线下空间场景，可以供顾客体验，有人员的服务，可以供顾客体验，还有沟通、交流等场景。

“外卖是瘸腿的。”很多外卖从业者都下这样的结论。外卖暂时实现不了与用户更多地沟通，即使与用户链接，也是通过微信等线上渠道进行。

通过代言人也好，以代言人为主题的场景也好，与客户建立了一个链接，文化IP是一个不错的方向。

行业里有些品牌，也在一直关注和研究此类事情。“其实我不是想去学绘画，我只是想看一下这个行业，你就会发现外卖你要做链接，就必须做文化。因为要有场景，有文化才能有场景。广州外卖品牌马来一号的创始人表达自己的看法。

供图：四有青年米粉店

 如果你要领养一只动物或者植物，请注意三点！

三个注意事项

1. 品牌相关性

记住你的名字，或者记住你的形象，自然就记住了你的品牌品类。三只松鼠品牌，人们的自然联想就是“松鼠”相关，而松鼠爱吃坚果是大家的共识。井号夜宵的代言人：可爱的小猫，大家称“经常熬夜的人”是夜猫子。对于经常点夜宵的人来说，有种认同感。

瓜牛牛油果轻食，主打轻食沙拉，给人一种天然的、新鲜的品牌印象，看着LOGO就能想起牛油果轻食。

图：三只松鼠的形象

供图：大龙燚火锅

2.场景延伸

“办公室话题”是一个比较有意思的主题，我们在点外卖，单独就餐是一个场景，几个人凑一块吃饭，边吃边谈又是一个场景。

除了代言人之外， 还要注意其他场景的延伸。如果设计合理，恭喜你，你已经融入了他们的生活场景。奥运会等大型活动的时候，井号夜宵会设计一些宣传海报，两个小猫喝着啤酒吃着夜宵，用户看了自然就有带入感。

供图：井号夜宵

3.形象周边

以品牌代言人为核心的周边是很多外卖都要

外卖的这个产业，未来会趋向一个很多新的产业的事物，为什么这么多人他愿意玩这个游戏，因为游戏里面他有场景有人物有事件。四川成都的一家餐饮品牌（外卖也很牛），大龙燚火锅，就设置了很多周边比如手机壳、钥匙扣等，用于积分兑换和售卖。

供图：大龙燚火锅

对于外卖与文化的碰撞，《食神魂》导演朱宇辰表示，泛二次元人群据统计有3亿人，未来会越来越多，而且会成为主流人群，主要人群分布在12岁到35岁，这部分人群，其实和餐饮外卖的主流年轻人群，重合度也会越来越高。

外卖的文化符号表达，是按照人群的文化喜好属性慢慢发生变化，就像80/90后的世界你不懂，00后的世界，可能80后的老板也不懂了。

供图：北京重力聿画影视文化有限公司版权所有

IP百科

“IP”这两个洋字码实际的所指仅仅是“知识财产”（intellectual property）而已，是一个指称“心智创造”（creations of the mind）的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。

这种“独享权利”才是我们耳熟能详的“知识产权”，英文简称是“IPR”（intellectual property rights）。

常见的IPR有版权、专利权、工业设计权以及对商标、商业外观、商业包装、商业配方和商业秘密等进行保护的法律权利。正是这些受法律保护的“权利”才使得那些“心智创造”成为“无形资产”。（此段摘自搜狐文化–周铁东）