从路边摊到爆款连锁店，烧烤该如何玩转“产品为王”

近期，中国烹饪协会发布报告称，2016年，烧烤产业在餐饮3万亿的市场份额中居第2位，占比达20%，且2016年前2个季度的数据表示，其规模仍在进一步增长。

但靓丽的数据背后却是一片“血海”：2015年烧烤企业年度关店率70%，超过了开店率，营业超5年的企业不足3%，存活企业中仅30%实现盈利。该数据仅统计了工商局登记在案的门店，实际状况可能更糟。

随着燊记石烤等知名品牌的倒闭，整个烧烤界也显得有些风声鹤唳。但在行业扑朔迷离之际，木屋烧烤却传出了获得天图资本1亿人民币A轮融资的消息，腰约正经撸吧和望京小腰等品牌也都以高调之姿加速崛起。

烧烤产业集约化程度低，尚未孕育出巨头企业，市场仍以小型散户经营模式为主。

结合市场特点，筷玩思维认为：深耕烧烤20余年，从路边摊一路发展到连锁门店、业绩引人瞩目，仍处于探索期的望京小腰，其发展路径和思路有着较高的样本参考价值。

烧烤产品是永恒内核，品类结构有大学问

起初，望京小腰不过是品牌创始人徐进的父亲——老徐的糊口生意。

自1984年进京北漂，老徐就开始从事烤串生意，且主打腰子。他非常善于钻研烤腰子的各种技巧，为日后望京小腰“产品为王”的战略打下了基础。

1)、产品积累深厚

腰子作为特色品类，单串售价较高，销量不高。老徐分析认为，这是腰子个头过大造成的，而且烤制出来成品粗犷，卖相不佳。

于是他把腰子切成若干小块，小腰子串售价2元，5串起售，既拉低了单品售价，符合路边摊的市场定位，同时又在一定程度上保证了客单价。

老徐后来还开始尝试用猪腰子做主材，并裹上羊油，口味比之前的牛羊腰子有所改进，但腥臊味还是难以去除。2010年前后，他又做了新一轮研发，尝试加工腌制，形成了腌制秘方。烤制前再裹一层猪油，既保证口感香脆，还去除了腥臊味。

因为产品特点鲜明以及工艺的持续改进，产品品质逐渐有了口碑。在2012年微博兴起时，望京小腰第一家店开在了中央美院门口，范冰冰、董成鹏、央视主持人张斌等社会名流频繁光顾，他们分享的微博引起了更多网民的注意。

由于这些“社交平台的第一批意见领袖”的巨大影响力，一度形成了口碑传播的风潮。徐进坦承，这里面有运气的成分，但他也强调这是“好产品邂逅了新传播平台和好时机”。

在“望京小腰”的名号彻底火了之后，京城的某些区域，悄然涌现出大量山寨摊点，仅望京就有60余家。但自那时起，无论望京小腰的真正摊点出现在工地、校门口还是“进店上楼”，即使在没有采取任何品牌抢救措施的情况下，客人依然络绎不绝。

2)、初尝烧烤标准化难题苦涩

烧烤产品在老徐20年的探索中，形成了成熟的技艺和优质秘方。基于对产品品质的自信，2014年6月，徐进从原单位辞职，决定把望京小腰的品牌做大。

做大品牌，首当其冲的问题就是实现产品的标准化。标准化能大规模降低人力成本和连锁经营的流程成本，是“绕不开的议题”。但困难也很明显，烧烤和中餐一样，很难达到西快餐那样的标准化。

起初，各个烧烤店没有标准，烧烤师参差不齐，炉子用的也不一样。“好的烧烤师跟厨师一样，对炭的多少、火的温度有一个直观概念，对佐料的控制也有自己的感觉。”徐进直言，变量确实太多。

基于自己对烧烤的理解，徐进认为，最佳的解决方案应该是培养出技艺娴熟的烧烤师，他首先尝试将父亲的所有烧烤技艺形成文字资料，然后初步把烧烤技术分解为“烤干水分”、“成色”、“时间”、“翻烤技术”、“调料制作”、“撒调料的手法”等环节和要领。

如烤制腰子，先把腰子表层水分烤干，这个过程需用中火或大火烤制30秒到1分钟，然后是通过特定手法翻烤4分30秒左右，最后是撒上作料，手法也很重要。

各个环节，都要用成品的照片进行成色对比。炭火状态和调整方法等，都需要经过漫长的摸索才能固化下来。

目前，徐进还不打算引入机械化设备。市场上的设备多以恒温匀速旋转烤制为主，对很多品类的烤制效果不佳，如鸡翅这种肉厚且密度大的产品，就做不到外焦里嫩。“如果有一天技术进步到我们发现，用机械制作不会降低产品质量，我们就会去尝试。”

徐进直言，以前小摊位时期的产品质量更好，从进货开始所有环节都由经验丰富的父亲把关。最近，望京小腰的股东也曾对徐进说“你们做的东西不行了啊。”徐进最后只能先换掉了该店的技术员。

3)、用品类结构解决众多难题

为了保证产品输出的质量，望京小腰的菜单品类数量从60种缩减到了36种，并在此基础上形成了8种特色品系，如牛肉类、时蔬类、海鲜类烧烤、特色火锅等等。

这种举措首先保障了销量，如海鲜特色单品小龙虾、花蛤和香辣虾，平均每天每个店面可卖出150份以上，徐进说，对50元以上单价的菜品而言，尤其是在晚间单时段运营的门店里，这种销量是“可喜”的。

优化品类结构的功能不只如此，增添海鲜、时蔬火锅等适宜烧烤店场景的菜品，可以达到优势互补的效果。既有利于改变人们对烧烤固有的“不健康”印象，深层次上也能拓展制约烧烤店盈利的瓶颈：时段和淡旺季流量。

如冬季就是烧烤店的“命门”，有数据显示，经营状况相对“良好”的门店净利润率还不到10%，许多门店要不转营其它品类，要不直接关门大吉。

望京小腰则通过引入四种特色营养火锅改善了困境，火锅既符合烧烤店“朋友聚会”的文化背景，又补充了烧烤的短板。在客单价80元上下的情况下，望京小腰淡季单店销售额能维持在100万上下，仅与旺季相差15%左右。

破解行业两大顽疾：淡季和坪效

除了优化菜品结构，针对淡旺季和时段客流，望京小腰也在碰壁中不断摸索其它方式，此外，腰约正经撸吧和木屋烧烤等企业也在尝试攻克这两大行业顽疾。

1)、烧烤的淡季鬼门关

应对淡季，光靠特色的产品及优质的产品结构还是稍显底气不足，徐进还尝试着用整合营销手段来拉升门店的销售额。

首先是举办美食节。如望京小腰负责香辣龙虾的厨师，其祖父有着近50年的经验积累，该厨师也从小耳濡目染，其炒制的香辣龙虾成了门店的招牌菜之一，望京小腰基于这款单品推出了香辣龙虾节。

其次，徐进也尝试着利用各种传统会员折扣、线上线下活动进行整合营销。

而在营销方面，同为主打腰子的竞品企业“腰约正经撸吧”，还挖掘出了腰子、撸串“挑逗—邀约”、“社交”等现代文化属性。

离开白天高频紧张的工作，夜幕降临后和朋友一起无拘无束、喝酒撸串正在形成一股巨大的需求，简言之就是“娱乐的刚需”。

腰约定期举办各类沙龙、活动，邀请美女网红到店直播，也斥重金邀请过知名歌手宇桐非、红乐队主唱秦臻、德云社相声演员张鹤栾等演艺明星进行专场演出。

腰约正试图打造出能够摆脱都市拘谨生活状态、彻底放松狂欢的娱乐场所。

2)、“时段+坪效”特征制约客流量

顾客享用烧烤的典型场景可以归纳为：一群老朋友，结束工作之后，约在嘈杂吵闹的大排档聚会，喝酒撸串正是该场景中的首选。

虽然说，优化菜单结构部分解决了时段问题。但从时间维度看，烧烤店的坪效、翻台率相较其它餐饮类别依然显得颓势。

望京小腰尝试着给出了自己的答案：还原街头路边摊场景特点，从而提高坪效和翻台率。

徐进将街边烧烤摊场景的特点大致归结3个要素：场地紧凑、声音嘈杂、桌椅矮小，望京小腰门店200余平米的空间里，摆桌较密、通道狭窄，装修风格主要是年轻时尚的黑黄配色，60厘米见方的牛黄色方桌，大概只有30厘米高的黑色小板凳。

在此氛围下，营造出一种嘈杂感。顾客会不自觉的加大谈话音量，甚至“吼”起来，在徐进看来，只有非常熟的朋友才会这么做，正好顺应了人们对烧烤的场景需求。同时矮小椅子的舒适度不足，客观上也促使了翻台率提高。

望京小腰在旺季也就是4到10月份，营业时间是6点到9点半，冬天则在7点到9点之间。在3个小时的营业时长内，单店平均月客流量可达1.5万，日均翻台率5次。

虽然徐进也承认，椅子不舒适是整个餐厅被顾客吐槽最多的一点，无奈之下他们已经准备升级为高座椅了。

烧烤业巨头木屋烧烤也同样从“街边场景的文化特点”入手，却采取了另一种方式：强化“社交”和“夜晚”属性。

在一个空间内，既提供烧烤，也提供海鲜、炒饭等特色宵夜，装潢上以质朴的木质结构为主，同时设置了酒吧吧台。

木屋烧烤强调的是一种“中餐—夜宵—酒吧”三位一体的混合商业模式，相比还原街边场景，它更加聚焦如何向顾客提供与朋友们长时间放松聚会、交流的空间。

看似截然相反的方式，却同样取得了商业上的成功。

结语

“品类大却没有大品牌”是烧烤行业的真实写照。目前，数以万计的烧烤店中，还没有诞生出能与海底捞比肩的巨头企业，仍然普遍呈现出小户分散经营的状态。

但随着木屋烧烤与天图资本的成功联姻，腰约、望京小腰等品牌开始走上连锁经营道路，越来越多品牌展现出了“百城千店”的野心，形势或许在不远的将来就会有所改观。

正如木屋烧烤创始人隋政军所言，烧烤市场有6000万的体量，还远远没有达到同行间正面对抗的阶段，“未来至少5年内，还是以相互补充、学习为主流。”

好吃的烧烤产品不算少，但核心产品工艺的标准化尚在起步阶段。业界对“吃烧烤”的场景挖掘虽然反响不错，但也处于试错期。

梳理采访和过往资料，筷玩思维还发现，烧烤行业对新兴的IT技术、智慧餐厅、共享经济等新事物也普遍缺乏尝试和总结。

而在堂食、外卖等领域早已普遍接入了新概念并进行实践操作。可以说，烧烤行业的更快、更好发展，还有很长的路要走。

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