2020年茶饮怎么破局？罗胖的跨年演讲都讲到了

每到开年，总要习惯性地倒腾点文字，对新的一年，做个推测。

前几年，也说对了一些事，例如，新中式茶饮千亿市场的风口论，下沉趋势，细分市场等等，还有黑糖鲜奶的兴起，烧仙草会有一段行情，诸如此类。

2020年，会怎么样？

2019年12月31日，在上海东方体育中心，罗振宇的跨年演讲如约而至。全程三个多小时，我很认真地看完了。

虽然通篇几乎与茶饮没有直接关系，但演讲的高度、广度和深度，以及局外人看事的角度，很多道理对我们这个行业又很受用。

中国红利：消费市场正在多点爆发

每一个行业到底有没有发展机会？机会在哪里？其实都蕴涵在国家大势的基本面里，宏观层面的东西会投射到微观层面。

宏观的东西是总量分析，是“势”和“运”。了解“微观”的意义在于，你知道自己在哪个位置，往哪个方向发力，能够顺势而为。

这几年，新中式茶饮能够大红大紫，实质上也是大势所为，我们这个行业暗合了这种规律。2012年，我们国内的人均GDP就已经过了6000美元。这意味着什么？在统计学上，这说明我们已经过了温饱的阶段，接下来就是怎么吃得精、吃得好，这就是消费升级。

还有一个变化：人口结构发生了改变。2010年是节点，80后，最大的也已经三十而立，他们已经成为消费的主力军。

新世代崛起，他们又与70后之前的人群大大不同。中国人民大学教授金灿荣对此有过精辟分析。他称之为“年轻人觉醒”。他说到，现在五六十岁的那一批人对西方的崇拜感属于在八十年代、九十年代跪下去以后一直没能站起来，所谓的“河殇”一代。但是年轻人和他们不一样，他们是站起来的，是平视西方的。

现在的年轻人不再一味地“西方的月亮比东方圆”。他们能够理性地对待中国传统文化。这在很大程度上也解释了，“国潮”为什么这两年那么受欢迎。也解释了，“茶”做到“年轻化”，同样有市场，而且能够反向输出到国外。

回到当下，2020年有哪些大势？罗胖在演讲中提到：

所以，投资人黄海在看了1000多个消费项目之后，发布了《中国消费产业报告》，并判断：中国消费市场正在多点爆发，如网红带货、宠物经济、盲盒炒鞋、奶茶轻食等，这就是“中国红利”。

与此同时，罗胖说到一个重要的观点：中国经济到了一个节点，就是从一个模式要转换到另一个模式。他称之为：从电梯模式切换为攀岩模式。

什么意思？所谓电梯指的就是，那些稳定的、确切的通道。你只要搭上电梯，就能往上走，而且非常确定。本世纪左右，随随便便街边一家夫妻奶茶店，都可以赚得钵满盆满。

但现在不同了，中国已经切换到攀岩模式，下一步往哪里爬，每一步都在考验我们的创造力和选择能力。“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

这个世代什么都有可能

这是一个最好的时代。什么是好的时代？罗胖认为，就是走在街上，我们不敢小瞧任何一个人，“这就是中国，无论你身处哪个位置，你都不能说自己没有机会。”

完美日记，一个全新的中国品牌，2年时间当上彩妆品牌第一。这个过程巴黎欧莱雅花了112年，雅诗兰黛花了73年。

当然，茶饮行业也有这样的中国速度。瑞幸咖啡仅仅花了17个月，创造了全球最快IPO公司的纪录。从成立到上市，星巴克用了整整21年，麦当劳花了25年。

奈雪、喜茶名噪一时也不过七八年之久。书亦烧仙草短短一年时间，展店数量逾千家。厦门的茶饮品牌SEVENBUS短短几个月内迅速在大江南北蹿红。

罗胖认为，在“中国红利”之下，有可能存在的一个机会是创造“世界级品牌”。罗振宇说到，“就在这几年，它一定会发生。”

在茶饮行业，这么多年，业界始终在拷问一个终极命题：茶饮的星巴克会是谁？现在应该到了结题的时候。

大的层面。中国在全面和平崛起，国内的经济奇迹和治理政绩已经在全球具备足够的说服力。伴随着中国硬实力的日益彰显，现在到了模式、文化和价值观输出的阶段。星巴克的大规模海外扩张，也是美式文化走向全球的时候。二者的轨迹相似。

茶、咖啡、可可并称世界三大饮料。其中茶与陶瓷一样，是中国文化的象征，已经普遍被国外接受。新中式茶饮近来在海外的红火，也是一个例证。茶的年轻化，以及持续向海外输出，有其天然的禀赋。

至于新中式茶饮的星巴克会是谁？也许是喜茶们，也许是瑞幸们。我们拭目以待。

新经济下，我们要做些什么？

在中国经济的大盘下，我们能够享受到“中国红利”，能够创造世界级品牌，那么怎么做到这些？

罗胖认为可以从以下方面进行努力和尝试：

罗振宇坦言，《中国财富报告》中有一个数字尤其打动他：73%——中国居民一年收入中，73%来自于劳动所得，“力不到，不为财，想发财，得干活。”

他举了一个例子：嘉兴图书馆，一家地级市的图书馆，才100多名工作人员，一年办了5000场活动，平均一天比13场还多。

而且这全部的活动完全是站在用户的角度去举办，什么琴棋书画、养生保健，还有制作电子相册，等等，所以，市民参与的积极性很高而大受欢迎。

罗胖认为，这就是“做事的人”。不是置身事外，指点江山。而是躬身入局，把自己放进去，把自己变成解决问题的关键变量。

茶饮也一样，要解决现实和发展中的难题和痛点，每一个个体不仅仅靠理论、方法和想象，更重要的是身体力行，“回应一个个真实世界的挑战。”

罗胖认为，“虽然看起来所有人都在做事，但是其中有大量的苟且者。”你比别人优秀，并不是因为天赋异禀，而是因为你比别人认真那么一点点、努力了那么一点，“你只要稍微比他们往前一点点，就能享受到的那个红利，就是苟且红利。”

他还说到，在攀岩时代的中国，咱们比周边人认真一丢丢，这就足够了。别人的苟且，成就了我们的努力。所以苟且红利准确来说，应该是不苟且红利。

茶饮也一样，从产品上，从运营上，从连接用户上，做得比别人好一点点，慢慢地积累，你就建立了自己的竞争壁垒。

中国的新基础设施不仅仅是铁路、公路和机场，还包括庞大的制造业实力、强大的电商平台、发达的物流体系、丰富的传播平台。

你只需要做好一件事，那就是，定义好你的不可外包的核心能力。比如，洞察用户、连接用户、把用户服务好，剩下的所有研发设计、制造、物流、营销平台，都有现成的基础设施为你提供全套解决方案。

罗振宇指出，“利用新基础设施，人人皆有机会。”

罗胖认为，一个人的财富基本盘有两个组成部分：第一，你自己的本事，第二，你和其他人连接的本事。而后者是前者的放大器。

人与人的连接，包括团队的构建，例如，茶饮从最初的夫妻档到现在普遍的公司化；资源的整合能力。通过利益分配和价值观趋同，在你的生态链和产业链中找到好的合作伙伴，还有获取资本和找钱的能力。

还包括与用户沟通的能力，例如，获得用户深刻的信任，持续赢得用户尊重的能力，等等。

我们这个行业，成功的范例也不少，例如：CoCo都可的公司化，喜茶、奈雪、瑞幸与资本的结合，茶颜悦色取信用户的能力……

罗振宇认为，“钱从自己的劳动里来，钱从更多的人和人的连接中来”，但这并非通过花言巧语去攀附关系，而是深刻去嵌入这个社会的各种关系。

中国饮品快报

编辑|小W 版式|小N

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