向寒而暖 茶饮市场这一品牌如何做到“东北崛起”

东北的茶饮市场正在上演“王杀”。

即便是目前的隆冬季节，在沈阳几乎所有的核心商圈内，这家品牌依然生意红火，一枝独秀。她就是王冠淮旗下的品牌——700cc都市茶饮。

沈阳，王的天下

常住人口831.6万的沈阳，是东北唯一的特大城市。2018年被第一财经等国内权威媒体评为国内新一线城市。

在商业资源集聚、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性、未来可塑性等指数要素上，位居国内前列。

沈阳的商业气氛浓厚，主要有中街、太原街、北行、铁西广场、东中街、奥体中心、北站CBD、沈辽路万达广场等核心商圈。

不仅于此，在所有能叫得出名的商圈内，700cc都有门店。位于太原街的时尚地下商场，上下两层，建筑面积3万平米，实用面积1万平米左右，这家品牌竟然密集布局了6家店面。

在正常的工作日时间，在中街、在太原街等商圈，品牌与品牌之间的竞争生态，一经比较，高下立现。

太原街的时尚地下商场和万达广场，700cc的门店前都聚满了顾客，有的店门还排起了长队，而其他品牌的店面门口罗雀。有的店面除了店员，则空无一人。

而据了解，在时尚地下商场，由于700cc实在太生猛，活生活地把一家隔位而居的国内某头部品牌逼挤得关门大吉、一走了事。

我们随机进行了街访。大都消费者对700cc高度认可。问起原因，他们众口皆碑排在前三位的因素是：门店的调性不错，装修风格很时尚，“很对胃口”；饮品好喝，能让人记住；店员很专业、很热情、很有激情。

目前，700cc在沈阳有60多家门店，绝大多数为商圈店，未来会开到200家左右，市场覆盖率达到90%左右。

截至12月8日，全国的门店总数为403家，势力范围已扩展至东北三省、天津、陕西、宁夏、云南等地。超过30%的单店日销在1万多元。

成功从一个细节说起

茶饮的“水性”，由于天然的在气温上的局限，中国的茶饮格局“分河而治”。

黄河以北，即便是帝都北京，很多全国性的品牌都是谨慎、迟迟而入。有头部品牌干脆表示，不踏入黄河以北那片土地。

东三省更是有过之而无不及。9月入冬，来年5月才开春，长达8个月的冬季，让很多品牌望而却步。

被外界低看一眼的东北市场，700cc是怎么做到如此风生水起，独霸一方的？我们从两个细节说起。

周一上午九点，这是冠珹餐饮管理有限公司（700cc品牌上属公司）内部的一场晨会。会议分新人介绍、团队互动、新闻联播、员工分享、家人问好、士气展示、领导勉励等几个环节。老板王冠淮概不例外，必须参与其中。

一个半小时的流程下来，有这样几个环节令人印象深刻。首先，主持人自始至终对与会人员以“家人”相称，即使在清凌的沈阳寒冬，这种亲情和关怀，也能让人暖个透心。

领导勉励环节。这天上台分享的是700cc联合创始人、人称“三姐”的王宝松。她回顾了自己从国企职工到个人创业的经历，其间有对社会大势的判断，有个人磨砺的艰辛和勤苦。听后令人唏嘘、感怀、满满的正能量。

700cc的晨会是从2018年开始的，谈到设立这个机制的初心，品牌创始人王冠淮有自己的理解。他认为，一个伟大的企业首先要有成功的文化。700cc倡导的是“家文化”。“公司现在的很多职工大都是90后，其中有很大一部分来自市郊和农村，他们自小缺少父母陪伴，没有安全感。”

打造“家文化”，就是让大家认为是一家人，靠亲情的纽带来维系彼此的关系，能相互信任，能彼此托付，并懂得感恩，以此凝聚人心，团队拧成一股绳。“内心有了信念，才能获取那份想要的‘结果’。”王冠淮始终相信那样一句话：上阵父子兵，打仗兄弟情。

当然，企业文化和价值观的建设不能停留在口号上，在执行上，他们也是精心呵护。700cc现在“每节必过，每节必发”。2016年开始，每年的中秋节，公司找市内最好的月饼生产商合作，把月饼连同一封感谢信邮寄到员工家长的手里。让他们感受到公司的关怀。

此外，员工如果家里遇到什么难题，需要公司帮助的，公司也是逢忙必帮，绝不吝啬。

精神上的营养是必须的，物质上的鼓励也少不了。公司给表现优秀的员工买房买车。去年年会的时候，就一次性派发了7台车，每台车的售价在15万元左右，“物质的刺激也是必要的，要让员工感受到身份的变化。他们被身边的人认可了，才会更有自信心。”王冠淮始终这么认为。

一支讲求“结果”的铁军

从企业管理层面，企业文化和价值观是公司治理的高阶境界。700cc人称之为“道”或者“魂”，但作为一个品牌和企业要通过生产和经营活动持续产生经济效益和社会效益，这中间，人又是关键因素。

从2011年年底创办品牌以来，八年的沉淀，700cc建成了一支能打硬仗、能赢大仗、追求效率、讲究“结果”的铁军。不到300人的队伍成为他们纵横东北茶饮市场的最坚强保障和法宝。

这个月，700cc参加了行业内的一场品牌评选活动。临到投票结束前的两小时，距离他们想要的那个结果还差8万票。这在外人看来，是一个不可能完成的超级任务。

紧要关头，王冠淮在公司群里发出了总动员令。从那一刻起，公司从上到下的每一个员工爆发出了自己的最大潜能，他们几乎调集了所有的资源和能动用的一切手段，远到天南地北的平时疏于联络的同学朋友，近到广场上的跳舞大妈。

奇迹就这样发生了。每分钟在以800多的票数蹭蹭往上涨。投票通道关闭的那一刻，他们赢了。两小时内竟然拉票数将近10万。一举跃升为参选品牌中的第二名。

在700cc，这样的胜局还有很多很多。王冠淮认为，正是通过这一个节点一个节点的胜利，激发了员工的潜能，展现了公司的力量，也坚定了他们逢战必胜的信心。

这样一支铁军是怎么来的？具体到策略层面，这是“术”，王冠淮谈到了他的一些做法：

今年10月19日至26日，700cc在敦煌进行了一次三天四夜的沙漠拉练。108公里的征程，从一开始的体力充沛到拼尽全力最后用信念坚持走到终点，他们经受了灵与肉的考验。

运营部孙宏宇事后谈到，“第三天和第四天……我的两条腿韧带都拉伤了，脚踝也全都肿了……完全是我心中的信念和意志支撑着我，还有我的团队……不离不弃，感受到了家人的温暖，这就是团队的力量，家的力量……”

沙漠拉练只是培训体系的一个缩影，在700cc这样不同层次的培训还有很多，例如：领袖素质培训、企业中层管理、店长班实践、外卖实操等等。据介绍，他们的培训今年的费用接近300万元。

陈泺涵负责的运营部是其中的代表之一。对于结果文化的理解，她所在部门的四句话成为最好的阐释：一切以结果为导向，运营人只有功劳，没有苦劳；只把勤奋当做炫耀的资本，就是对“结果”二字的侮辱；高效的人以结果为导向，瞎忙的人以忙为荣；拒接瞎忙穷忙，效率才能产生价值。

除了总部的管理和运维后台，700cc的生态系统少不了加盟商。403家门店，加盟门店占了大头，他们理所当然是铁军链条中的重要一环。

他们能够与品牌方打造紧密的命运共同体，品牌的势能、赚钱效应和分钱机制是基础，以运营部门为代表的家人般的呵护和服务，以及内心上的彼此信任和感情上形成的依赖，也是他们能够坚定走到一起的关键。

在哈尔滨，在四平，在凤城，在公主岭等地，很多加盟商都愿意换掉以前的品牌跟700cc玩到一起。加盟商在讲述自己故事的同时，纷纷提到，总部的运营部门总能结合当地的实际情况，帮助加盟商规避风险、布局规划市场、提供战术打法。而且从细节上点到点的贴心服务，让他们有钱赚。

最能记得住的那家饮品店

文化、价值观，乃至团队建设，那是企业看不见的后台。作为一个快消品牌，再好的思想、再有趣的灵魂只有外化和物化后，通过品牌的输出和产品的触达让消费者认可并完成交易，才能维持企业的良性运转。

持续增加的门店数量，超过30%的单店日销在1万多元的彪悍业绩，外界认为700cc在荒漠中找到了下种、浇水、开花结果的方法。

浏览700cc的菜单，奶茶、柠檬茶、水果茶、白胡子等几个系列，总体上并没有太惊艳的产品。但王冠淮说，他们的产品有特色，客人能记住。

在研发产品时，他发现每种奶都有不同的风味与特点。比如用淡奶，会增加奶茶的顺滑，而炼乳则可以让奶香更足，加牛奶奶茶不易发腻。

同时，700cc根据当地消费者的口味喜好，两种配方，冰饮重茶味，热饮重奶味，以适应季节和消费市场的变化。

不同的原料可以产生不同的风味，700cc在食材的使用上非常讲究。他们在供应链上全力控制源头，以保证原料的品质感。目前他们合作了不少柠檬、草莓基地，而且今明两年要规划打造自己的茶园和牧园。

在饮品制作上，王冠淮坚持“慢工出细活”。比如金桔柠檬，柠檬用捣棒捣、金桔必须挤。草莓类产品使用捣的手法，而非冰沙机制作。

其奶茶饮品从煮茶到煮奶茶再到出品，耗时近50分钟。为加快出品速度，他们采取了大桶煮奶茶的方式，并以少量多备的方法保证产品新鲜度。

从最初开店时，当地大部分产品卖3—5元，700cc提升品质，定价5—12元。近两年，门店视觉、环境、包材、原料再次升级，价格也调整到8—20元。

但卖得更贵之后，营业额也随之提升。王冠淮介绍，一些营业额3000元/天的门店，现在可以做到12000元，大部分都能过万。

可以复制的成功模式

连锁经营，是21世纪最成功的商业模式，但是大多数企业并没有真正理解连锁的核心内涵，只是停留在门店收益。700cc似乎找到了其中的窍门。

2011年底，创立品牌之初，王冠淮并没有好大喜功、盲目冒进。而是在资源有限的情况下，集中资源，在品牌形象、产品差异化和品质感等领域建立竞争优势切入市场。

先打爆一家单店，定模，做好标准化，专注于沈阳一城一地，建立样板市场，边盈利边扩张，尔后再扩张到周边市场。

400多家店的700cc未来将是扩张期。之所以敢放开手脚加油干，王冠淮认为，底气来自于他们的体系标准化建设已经比较成熟了，“可以心无旁骛了，只要一心把住企业的战略方向和盈利能力上”。

这里的标准化包括两个方面：总部标准化——组织体系、店面SI体系、品牌打造、选址、建店、开店。终端标准化——人、货、场标准化，包括店长、导购员、收银员、服务、卫生等。

王冠淮对这一点非常有信心，“复制在于人。我们的关键岗位上有人，总部的人才储备比较雄厚，形成了蓄水池。其二，培训体系系统化，可以保证动作不变形。”

随着国家二次提出东北振兴，系列利好政策正在陆续出台。在举国体制和社会大背景下，东北的茶饮市场也在发生着微妙的正向变化。

700cc未来规划冲刺上市。从成功到伟大，他们正走在正确的路上。