香飘飘投5000万进军线下茶饮 优先考虑华东、华南市场

2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司。与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

这两条信息的发布，让早已传得沸沸扬扬的香飘飘要开线下奶茶店的猜想，得到进一步证实。

香飘飘线下奶茶店主要功能

新品的市场实验田

三个月前，香飘飘董秘勾振海对外证实了香飘飘将涉足线下奶茶连锁业务这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。

2019年1月11日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受媒体记者采访时坦言，线下门店将扮演“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新而服务。

公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。

从香飘飘历年的研发投入金来看，2014年至2018年上半年，共计产生4433.32万元的研发费用，平均每年研发费用约为985万元。

若以这些研发费用进行线下店的开设，以每个店100万元的投入计算，香飘飘至少可开出44个店面。

这也难怪蒋建琪会有“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险，而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”的这番言论。

再看比研发费用更高的广告费用，其金额达到12.89亿元，研发费用不及其零头。这或许就是蒋建琪所指的创新失败带来的风险，当产品并不能受到消费者接受时，大量的广告投入也将付诸东流。

蒋建琪不仅对线下店的功能做了解析，对其模式也进行了描绘。

为活下去 线下店同时会卖些吃的

目前，无论是便利店、商超的瓶装、杯装饮品，或是外卖平台、街边、商场店的现制饮品都已经进入了“白刃战”时期，其激烈程度已不能用红海形容，以黑海作比喻也不为过——难以在市场扎根。

有专家分析，香飘飘切入线下店业务的战略，很可能是以饮品与餐饮结合的方式，这样不仅能增强市场黏性，同时可加速市场回报期的到来。

兰芳园餐饮管理有限公司的经营范围为小吃服务，对该分析是一个有力的佐证。而蒋建琪对此说法也幽默的表示肯定，“饮品为主打，同时也会配一些吃的东西，否则活不下去。”

面对竞争，仅仅增加营业项目似乎并不能提升成功概率，对此，蒋建琪有更深远打算。

同时，在选址和市场区域的选择上，他透露，会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东和华南市场。

香飘飘线下店或为现调饮品企业提供新方

综合上述信息，有人表示，对于香飘飘开奶茶店更加期待。

香飘飘在2015年就已先后开发了红豆奶茶、芝士燕麦奶茶、黑米椰浆奶茶、焦糖仙草奶茶，2017年则有Meco牛乳茶，如今更有三款果汁饮品上线，分别为泰式青柠、桃桃红柚、金桔柠檬。

放眼望去，无论是芝士、燕麦、黑米椰浆、还是仙草、焦糖、牛乳茶，以及柠檬、红柚等品类在今天的现调饮品业都是热销产品。

这也足以证明其产品研发的创新性走在前沿，并贴合市场，当然这或与接触源头厂家频繁有关。

若香飘飘线下店成功，其意义并非是现调饮品新增一个对手这般简单。香飘飘完全能够利用现有的工厂资源，将在店内热销的产品进行复制，送往便利店、商超以及线上销售，这与星巴克的星冰乐有着相类似的发展轨迹。

而这一点，对于竞争日渐激烈的现调茶饮业来说，或许也是一种新的方向。

据某业内人士介绍，早期，一些奶茶店将加工好的奶茶封杯放到便利店中售卖，由于利润高，便利店老板乐此不疲，而至今这种形式仍存在于两广地区。

同时，某现调茶饮品牌，将类似布丁的小料让工厂加工成为包装休闲食品，用以促销。这种休闲食品如果在品牌足够有影响力的情况下，进入商场、便利店或线上销售都有可能。

再观火锅企业，如德庄、海底捞等早已将火锅底料及周边产品作为商品上架至各个渠道。

而香飘飘的线下店，以线下体验感增强产品知名度，继而降低在商品上的推广费用以及风险或许才是其真实目的。

（文中部分信息来源《国际金融报》）