这条魔性广告说通了做好茶饮的道理

这是一家奶茶门店的横幅广告语，样子看上去一点都不高档，再普通不过的丝网印刷，布面上还留用明显的透明胶带粘连的痕迹。

但就是这则广告语深深地击中了我，为什么？

一是它说出了茶饮的硬核。生意要做得好，首先要占领顾客的心智，就如爱情，首先要有“情”。二是说出了茶饮的无奈。光有“情”是不够的，它离结婚还有很远。

下面，我们将从“情爱”的逻辑层面来说说这件事情。

初见怎样留下好的“第一印象”？

何谓心智？按照百度百科的词条定义，从心理学的角度来解释，就是：一个人各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、记忆、想像、判断、选择，而后根据指导其行为。

从情爱的角度也不难理解。从过程上来讲，如果以“结婚”为最终目标，必须经历三个阶段：初见、恋爱和结婚成家。

“初见”主要是为了完成一个任务：感受。这里所说的感受，是两者之间互动双向的感觉和反馈。也就是人们所说的“第一印象”。

一见钟情是最好的感受。怎样才能达到这种理想状态？这其间又有什么策略？

首先要有“见”的机会，这就是触达和知晓。酒香不怕巷子深，这个时代已经过去了，在海量信息化的当下，你的门店和品牌要让消费者知道，所以促销、拉布、在社交媒体上广而告之是有必要的。

茶饮的主要消费群体为年轻人，你在传播上选择的形式和手段要对路，要用他们喜欢的形式和内容进行对话，才能入脑入心。

例如，各大头部品牌为了迎合潮流，经常用到快闪店和跨界联名等等。其中，去年喜茶的一波快闪经抖音传播后，点阅量达600多万。

其次要投其所好。你们之间要气质契同、惺惺相惜、互有所需。这就是茶饮通常所说的定位。

奈雪、喜茶、乐乐茶、gaga鲜语对位的是城市的白领阶层，他们在品质和空间贩卖健康、精致、品味和第三空间。蜜雪冰城和益禾堂则是针对大众消费者的平价策略。

当然这种感受还包括第一次见到的时候，在门头、装修、店招、包材等方面给消费者留下的强烈感觉。第一印象的传达必须鲜明和单点激凸。

大多数门店犯下的错误是，什么都想要，什么都做不好。记住你的客户，投其所好，攻其一点，就行了。

千万记住一点，不要对你的消费者有偏见。能给钱的用户就是你的一线市场，就是你的高端客户，偏见的代价就是错过机遇。

“一招鲜”不多见，更多的是细节积累

初见之后，是相处和恋爱。这是一个彼此观察、理解并留下记忆和想像空间的过程。

如果大多数恋爱经历一样，第一见面后的那一段时间，想见的愿望是如此浓烈，相见的次数是如此频密，恨不得分秒入怀、时刻缠绵，但其后随着时间维度的拉长，两个变量会出现：竞争对手（情敌）和不良信息被放大。

茶饮门店同样如此。在一个街区或一个商圈内，有了竞争对手，大多数老板采取的手段是“杀价”，希望通过这种“一招鲜”的价格手段来打垮来敌。

但在实际运营中，这一招并不见得有成效，有时还会适得其反。因为即便备足了弹药，赶走了对手，新的对手还会出现。

其次频繁的价格战会养成消费者的价格依赖，哪一天你不搞低价促销了，顾客也不上门了。而且，低价销售会破坏饮品的价值感。一旦顾客认为你的饮品只值这种低价位，这对门店是致命的。

顾客进店消费的次数多了，你们之间的接触也会愈加深入和全面，这时候门店的不良信息会放大。这是实际运营中最糟糕和最危险的时候。

怎样避免这些？管理很重要。从出品到服务、从卫生到店内实物摆放等等都要有标准，并严格执行。

例如，在接待顾客时，1點點已经形成了相对规范的服务流程和话术。此外，coco都可对店面装修哪怕是一个灯管都有了操作性的标准。这些细节要持续地积累和坚持。

其间，需要特别提到的是：理解，这是一个互通有无、互相占有信息，并达成谅解、建立信任的过程。

奈雪、喜茶、古茗、益禾堂不断地通过公众号形成交流和互通，品牌根据用户的反映不断地在产品和服务上进行调整和改善，并最终达成一致。

茶颜悦色则定期向公众公布食安报告，看似是自揭家丑，实际上曝光小问题，来建立用户对品牌的信任感。

此外，在相处的过程中，要给消费者（对方）提供想象的空间。一成不变是不行的，要不断给消费者制造新鲜感，提供超预期的服务。

所以，我们看到很多头部品牌每个月甚至每周都要推新，此外结合时令和季节的“限定销售”，还有高性价比的超值服务，以及一城一店、一店一面等等，都是持续不断地给消费者制造新鲜感，提供超值服务。

恋爱了并不一定能携手到老

恋爱了但并不一定能开花结果，最终走上婚姻的殿堂。

其实这是一个判断和选择的过程，判断的标准为彼此之间是否形成了忠诚度和信任感，以致选择可以托付终身，成家立业。

但实际上，消费者是善变的，是喜新厌旧的，怎么让这种关系确立和固化？婚姻上表现出来的是：定情物——订婚戒指；法律文本——结婚证；仪式——婚礼。茶饮门店呢？

大抵表现为：稀缺性，身份认同和会员转化。所谓稀缺性，也就是你的产品和服务时独一无二的。

例如，益禾堂的烤奶，星巴克的空间，喜茶的周边……从行业的角度，现在更多表现为对供应链的控制以达到原物料的唯一性。

身份认同，通俗来讲，就是你我是同道人，是彼此认可的，最好还是有资格认证的。喜茶和奈雪通过空间、微信小程序和会员系统收割了一大批志同道合者，并通过持续的互动来获得身份再次确认和引智获力。

最终一步就是修得正果。茶饮店则是通过转化产生复购。目前，喜茶GO小程序线上用户达到600万，品牌则不断地返利和优惠来刺激转化成复购，据说其小程序用户月复购率达到36%。

治大国，若烹小鲜。

开奶茶店，说复杂也复杂，说简单也简单。其实运营上很多看似高大上的道理来自生活日常的点拨。做个有心人，你也可以开悟和得到。