失控的“中杯”，星巴克们到底错在哪？

点 击 上 面 蓝 字 关 注 我 们

第 1117 期

▼

■ 餐饮老板内参｜内参军闫太然 发于上海

1

“愚蠢”的标准化

▽

上大学的时候，我的一个同学应聘到500强外企肯德基工作。但没过两天就回来跟我们抱怨：我好歹也是高知分子，他们却把我当傻X！

一问才知道，他是对后厨操作的繁琐规定感到不耐烦：

比如吮指原味鸡的裹面操作，他本以为裹均匀就可以。但经理要求必须按照插入、挑起、插入、翻起……的动作次序和数量来进行。甚至连鸡肉蘸完酱汁后，在酱桶边沿怎么磕、磕几次，也有具体的规定。

▲ 标准化是生命，但“聪明”的员工会觉得有点傻

同学觉得，这些规定侮辱了他的智商。

当然，后来我们都明白了：这种可视的、可量化的标准流程，是麦当劳、肯德基等品牌的生命线，也是他们能够在世界各地攻城略地的根本。

也正因为这样，我们才能在各地的肯德基门店吃到口感一致的吮指原味鸡，在星巴克喝到出品稳定的咖啡。

2

顶级品牌

为什么常常“不贴心”？

▽

但是慢慢的，顾客不再满足于喝到一杯出品稳定的咖啡。

比如那位叫林国童的杭州顾客，他在写给星巴克CEO的公开信里，对店员每一次的“中杯问题”感到厌烦。信件引发了消费者的情绪共鸣，关于星巴克“中杯、大杯”的老梗再次浮出水面。

▲ 罗老师，别这样

其实不止星巴克。有一次跟生意场上的朋友约在王品吃饭谈事情，服务员在一边不停介绍菜品，当时体验其实是很不好的。

我并不认为星巴克的适度推销有什么不妥当。有好事媒体推算出，店员的这个动作可以让星巴克在中国每年增加6000多万收入。盈利是企业的天职，店员按照规定作了他应该做的；

同时我也认同，对知名品牌充满体验期待的顾客，对高品质服务挑剔一点，也是基本的权利。

那么，问题出在哪儿？

3

标准化服务

已不再能满足顾客

▽

一些行业人士给我的答案是：个性化服务没做好。比如星巴克可以更加用心的记住熟客的喜好，王品的服务生可以学着察言观色。

答案很简单，但实现起来不容易。

这要从“科学管理”说起。企业从低效的“经验管理”进入到“科学管理”的快车道，大都基于西方的“泰罗制”。这是一种推崇标准化、科学性、严密性的管理方法，历经了近百年的验证，麦当劳、肯德基、星巴克等品牌把它做到了近乎极致。

但它的局限性则在于：把人设定为一种工具，并推崇高度精细化。所以面对肯德基“傻瓜式”的操作方法，我那个年轻的朋友才会产生“被侮辱”的感觉。

像王品、肯德基等企业的服务培训，都是高度精细化和标准化的，比如鞠躬要保持多少度，微笑要露出几颗牙齿，在离顾客几米远的时候喊欢迎光临……我相信这些品牌是将心注入、挖肝掏肺的想做好服务的。

但在体验消费时代，这种细致入微但又略带机械感的“套路式服务”，已经不足以应对那些追求体验的消费者。尤其像咖啡馆、茶饮店等等讲求调性和体验的业态。

毕竟人是主观的动物，消费者的个性体验需求是无法去量化的。也许他今天想跟你聊聊咖啡的技巧，也许今天他满腹心事只想一个人静静。你的服务标准，没办法去设计一切。

我甚至觉得，消费者与“套路式服务”带来的愚蠢感觉的对抗，将成为体验消费时代的一种主要矛盾。

4

失控：自组织的“软连接”服务

▽

但并不是说这个矛盾是无解的。

在国内，追求极致消费体验的品牌有很多。比如海底捞，以满足顾客五花八门的需求为乐。

▲ 擦鞋、做指甲、带小孩… 海底捞颇能满足各种个性化要求

显然，标准化的培训是做不到这一点的。施永宏是海底捞的联合创始人，他曾这样概括海底捞的员工培训：

培训是我的事，怎么做是你的事，我只考核结果。

在员工服务标准化的问题上，这个火锅企业选择了“失控”，给了服务终端更大的发挥空间和自由度。

所以，通常它的员工不会在顾客谈事的时候突兀地介绍菜品，也不会每一次都告诉你毛肚应该怎么涮着吃才正确，甚至普通的员工都有给顾客赠送菜品的权利。

这种自组织状态，是KK“失控”理论的一种应用。它看上去像一种糅杂了科学、哲学和美学的“西方科学+东方内驱”的组织。

不止海底捞。烤串品牌“很久以前”创始人也曾感慨：自己花很多精力研究微笑、服务流程，但发现一点没用，“还不如服务员自己发挥的好”。

他认为，流程和标准是硬的、是不舒服的，服务员自己发挥则是与顾客建立“软连接”，很自然。

这段“软连接”空间虽然是失控的，但结果是可考核和预期的，这样员工才会想办法达成。

5

Tips

▽

那么，在星巴克到底应该怎么准确的点中杯、大杯？除了给CEO写信外，方法还有很多——

比如用手指着说，我要这个。

·END·

统筹丨关雪菁

主编｜温馨 段明珠 黄文潇 视觉总监｜阿部

－商务联系－

首席勾搭官｜18510936112

微信｜neicansw

－转载原创联系－

首席小秘书 微信｜neicanmishu