解码餐饮“IP”:靠一只泰迪熊,这家咖啡馆不打广告就成了区域头牌

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自带IP、餐饮颜值、吉祥物品牌运营……

这些你或许听都没听过的词语,正在悄然地改变着餐饮市场的运作模式,并潜移默化地影响着品牌占领市场的能力。

《就想开家咖啡馆》的作者李强说过:那一年,打败星巴克的不是漫咖啡,而是店里的小熊!

这一论断说的正是当下颇为流行的热词“自带IP”,“IP”营销也正在走向餐饮业,并释放出非凡的“当量”。

今天,我们就来看看什么是“自带IP”。

餐饮老板内参 王瑛 发于成都

2014年在成都诞生的咖啡品牌“泰迪陪你”,仅一年时间,就从默默无闻成长为区域的营销先锋。

这期间,“泰迪陪你”没有花费任何媒体宣传、推广费用。

“泰迪陪你”快速走进人们视线,靠的就是人见人爱的泰迪熊,泰迪熊就是这家咖啡馆的“IP”。

泰迪陪你


1

什么叫IP营销

讲起IP,可能更多人最先想到互联网的IP地址。但在现在的市场营销中,IP更多的等同于招牌、内容,或者产业链的延伸。

名人就是“IP”


举个最简单的例子,在文学创作上,韩寒、郭敬明都有着很强的IP营销能力。他们凭借小说、文字的影响力,赢得了最原始的粉丝群体,这也就形成了他们自己的品牌IP。

在此基础上,不管韩寒、郭敬明再如何伸展这个IP产业链,其粉丝效应都形成了一种自发的市场凝聚力。所以,在作家转型当导演的时代,《后会无期》与《小时代》系列,都形成了令人瞠目的票房效果。

这就是所谓的IP品牌营销。

2

餐饮品牌如何借助IP营销制胜

当一个IP受众人群越丰富,各维度之间的联动关系才越紧密,以便各方共同抬高其价值。

“泰迪陪你”,就充分开发了这一IP联动营销。

“泰迪陪你”最初走进人们的视线,是因为泰迪熊


在一些人来人往的卖场中,你会看见一个硕大的泰迪熊展台,里面陈列着各种Size的泰迪熊,价格几十元至上千元、甚至上万元不等。

卖场中逛街的年轻人或者带着孩童的家庭,都会驻足于这些泰迪熊前合影,或者干脆买几个价钱适中的泰迪熊回去。

当你买了泰迪熊时,你会收到一张咖啡的免费赠饮券,于是,你就自然而然被引入到一个满是泰迪熊的咖啡世界里。当人们不经意走进这个满是泰迪熊的世界,会本能的照相、分享,很轻松就把这个不一样的咖啡馆带到更多人的身边。

这看似不经意的泰迪熊,实际上正是一种IP产业链的延伸。这一IP营销充分开发了泰迪熊的受众人群,更是将这一延伸联动、嫁接到咖啡产业链上。这比传统的营销方式更加便捷、受益也更加显著。

人见人爱的泰迪熊,是个自带流量的“IP”


按照普通的推广思维,一家没有任何品牌根基的产品,大多会在刚刚起步时,靠团购,或者有影响力的美食媒体,进行品牌宣传,吸引最初的客户群体。

而“泰迪陪你”偏偏没有这么做。依靠一个小小的泰迪熊,抓中了整个市场的眼球。

在“泰迪陪你”快速发展的这一年间,创始人罗建红把这个吸引眼球的公仔,摆在各大卖场、摆在各个名车展内、摆在著名楼盘里。利用人们对泰迪熊公仔的喜爱,引来了一批又一批的体验用户。而这些用户依靠互联网分享,又吸引了更多的消费者。

靠IP营销,咖啡馆成功与车展、楼盘实现合作


这期间,“泰迪陪你”不仅节省了传统媒介宣传推广费用,还成功赚取了与车展、楼盘合作以及售卖泰迪熊的费用。

靠着互联网的传播,“泰迪陪你”走出了一条特有的泰迪熊营销路线。将泰迪熊本身的IP营销和粉丝延伸做到了很好的发挥。

3

IP营销给餐饮市场的营销启示

其实,餐饮行业不像文化产业,有着独特的内容ICON。但是一些成熟的快餐企业,像麦当劳等,还是可以开发一些吉祥物品牌,自我创立餐饮品牌的IP营销市场。

吉祥物是品牌的免费代言人


这些餐饮品牌吉祥物,就是餐饮品牌的IP,在消费者追逐这些吉祥物的同时,会为了这些吉祥物,付出你想象不到的RMB。

想象一下肯德基、麦当劳推出的那些吉祥物套餐,购买的消费者年龄层次之广,令人咋舌。归根结底,这是一个粉丝制胜的时代。这个时代的消费者除了注重餐饮的口味、服务与性价比,还会追逐市场的前卫与热度。

就像“泰迪陪你”的创始人罗建红讲到的:之前的餐饮经营,很多时候是靠着产品与服务在和客户互动。真正开发出第二营销IP互动的产品,才可以稳固自己的消费者。

这是一个创新的时代,也是一个用户重新掌握话语权的时代。在这样一个时代,餐饮运作者怎样抓取用户的眼球,怎样培养消费者的产品忠诚度,是决定一个品牌能否冲击市场,能否引起产品销售热潮的关键。

而那些无品牌感、无死忠粉、无IP能力的“三无”企业,市场路线将会越走越窄,直至洗牌。

统筹:刘晓红|编辑:闫太然|视觉:陈晓月

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