2018年不仅是国内咖啡行业的“激战年”，也是外国咖啡品牌的抢滩年。 日本、加拿大，甚至肯尼亚的咖啡品牌都瞄准了快速增长的中国咖啡市场。 再过两天，万众瞩目的加拿大国民咖啡Tim Hortons即将在上海开出首店，豪言未来十年还要再开1500家。 餐饮老板内参 王菁 1 Tim Hortons落户上海 哪些吃货最激动？ 从去年发布消息宣布进军中国，到本月中旬正式公布首店地址和开业时间，加拿大著名连锁咖啡餐厅Tim Hortons的一举一动都受到了餐饮届和消费者的关注。 最激动的当属回国的加拿大留学生群体。创立于1964年的Tim Hortons不仅唤醒了他们的异国求学回忆，更渗透到了加拿大人生活的方方面面，已经被视为加拿大文化的一部分。 Tim Hortons 的“点餐黑话”——“Double-Double”，意思是“双份奶和糖”，已经被收录进加拿大牛津英文词典中。 很快，Tim Hortons在上海首店的菜单也被曝光，产品和本土门店基本保持一致，价格均有大幅上调。在本土走高性价比路线，近十年没怎么涨价的小杯咖啡，由1.52加元（约合8.7元人民币）涨价到17元。 除了咖啡，Tim Hortons还销售多种汉堡和甜甜圈，都是极受欢迎的快餐。 和日前登陆上海的人气汉堡品牌一样，Tims也推出了一款致敬本土的特别产品，魔都限定咸蛋黄和脏脏口味“天趣球”。 而餐饮行业对于Tim Hortons的关注，则集中于它有“多能打”。要知道，在Tim Hortons的老家加拿大，它卖咖啡碾压星巴克，卖快餐吊打麦当劳，是妥妥的土霸王。 据了解，目前Tim Hortons在全球10个国家，拥有4800多家门店，年收入超过200亿人民币，每年卖出超过20亿杯咖啡。 进入中国之后，打算在十年内开出1500家门店。 2 “后浪”抢滩在即 前浪却在沙滩上挣扎 作为Tim Hortons全球第4850店，上海首店亮相又会给激战正酣的国内咖啡市场带来怎样的新局势呢？ 想回答这个问题，可能要看看比它早一步登陆上海的“前辈”——日本国民咖啡品牌Doutor coffee的现状。 周末六点左右，内参君来到Doutor coffee上海首店所在地吴江路，作为临街第一个餐厅，Doutor 简洁的白色招牌分外显眼。走近一看内参君大吃一惊，这栋上下两层的咖啡馆竟然一个人也没有。 用餐高峰时段，咖啡馆客人稀少是正常现象，但是空无一人的Doutor coffee还是和对面上座率50%左右的Costa形成了鲜明对比。 当天晚上九点半，内参君看到Doutor coffee店内的客人多了起来，但是人气仍然赶不上对面Costa。 在去年底，Doutor coffee上海店的负责人接受媒体采访时称，店内的日杯量约七八百杯，这个成绩放在上海，难说有多出众。 3 从门店到内核 “洋国民”咖啡均有水土不服的地方 极十咨询创始人史远在日本餐饮行业工作多年，他对内参君表示，Doutor coffee目前表现一般的原因是多重的。 作为“日本国民咖啡”Doutor coffee的产品线在日本已经打磨得非常成熟和稳定了，上海门店选择了直接照搬，“Doutor coffee走咖啡加简餐路线，主要消费群体是赶时间的上班族，和中国人的饮食习惯有差距。”他说。 由于定位商务人群，Doutor coffee力争提供简洁高效的饮食和服务，标准化的原料和制作流程打磨得非常精准。 这样一板一眼的严苛风格，体现的是日本人追求极致的匠心精神，但是放在吴江路这样的休闲美食街，反而显得有些简陋和冷淡，体验感的优势被严重削弱了。 “产品线、选址等问题，都说明Doutor coffee还没有找到自己在中国的定位，到底是一个商务简餐店、还是一个休闲餐厅，这是最大的问题。”史远表示。 4 Doutor coffee遭遇最大的坑 Tim Hortons可能还得跳 以上这些分析，还只是单店运营凸显出的问题，而内参君认为，Doutor coffee在中国的窘境，则突显出了一个中国咖啡市场的深层次问题，那就是对于多元化咖啡文化形态的低接受度。 先拿中国的两个邻居，日本和韩国来说，这两个国家受欧美文化影响，咖啡的消费氛围非常浓厚，在近百年的市场演变当中，逐渐形成了属于本国的独特咖啡文化。除了简洁高效的日本Doutor coffee，更明显的例子是韩国的咖啡陪你和多乐之日，从里到外充满着新潮韩范的休闲时尚感。 中国的咖啡消费还处在比较原始的阶段，刚刚接受了星巴克为代表的欧美咖啡文化，对于日系韩范的咖啡馆感到非常陌生。消费者在消费时仍然倾向于选择自己熟悉的星巴克和Costa。 这个问题，诞生于枫叶国的Tim Hortons一定程度上难以避免，它起源于加拿大历史悠久的国民运动——冰球，品牌内涵充满运动的活力和亲民感，这些文化内涵同样很难让中国消费者感同身受。 在开业筹备期间，Tim Hortons的中文官微发布了一系列品牌营销活动，互动留言量并不大，参与者多为曾在加拿大留学的中国学生。 5 咖啡品牌之争道阻且长 认知是永远的战场 据了解，Tim Hortons与汉堡王同属一个母公司，而两家在中国的代理商也是同一家。可以说，Tim Hortons的中国之路，一定程度上将会和汉堡王的发展路径类似。 而咖啡这个品类的特殊之处，在于它不仅是一种产品，更是一种场景，甚至是一个平台。这赋予了餐饮人巨大的想象空间。 目前上演在中国市场的咖啡大战，将长期集中在“认知”这个战场上，任何想要抢滩中国的外国品牌，都必须经过这重考验。 认知——咖啡到底是什么？它在中国人的日常饮食场景当中到底扮演什么角色？这个问题还没有清晰的答案。这也是传统连锁咖啡品牌、互联网外卖咖啡品牌、精品咖啡品牌厮杀最激烈的战场。 Doutor coffee已经证明了，想要从国外带着现成的概念照搬是行不通的，Tim Hortons入局带给行业最大的悬念，就是它将如何解决这个问题。 ·end· 统筹｜段明珠 编辑｜王梅梅 视觉｜刘凯
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