王剑辉：老字号如何化身为网红新国潮？ | 洞见人物 04

本期洞见人物推荐理由：

作为百年老字号第三代传承人，他将始于1927年的非遗品牌，推向了全新的Z世代，他让百年老字号化身网红新国潮，从推出年轻人喜爱的小吃单品，到玩转时下最火的云端营销。他立足济南，辐射全国，他让文化厚重的齐鲁经典美食，与年轻人打成一片，成为触发消费者味蕾的回忆开关。本期洞见人物：鲁味斋第三代传承人王剑辉。

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生于偶然 成于必然

鲁味斋，溯其源头，最早始于一九二七年的民国，已经历一个世纪的风风雨雨，见证了中国近代史苦难、抗争、改革与雄起，至今仍历久弥新，是一个紧追时代步伐的老字号。

生于1938年的王瑞麟老爷子是鲁味斋第二代传承人。他虽有83岁高龄，但身体十分硬朗，思路清晰。有幸能亲自聆听老爷子讲故事，是栏目组最大的惊喜。听老爷子讲，鲁味斋的招牌菜——扒蹄，其实一次偶然。那是发生在王瑞麟老人的二爷爷身上的故事，那时的王家已经在从事制卖扒鸡的生意，由于长期从事炸物工作，二爷爷的视力不太好，有一次竟然将二奶奶买来的猪蹄当扒鸡误放进了锅里，意外发现扒制的猪蹄味道异常鲜美、肉质软糯、肥而不腻——于是就有了鲁味斋雏形的鲁香斋扒蹄。

在老人看来，一道好吃的菜出现是偶然的，但这个被大家认可的生意却是绝非偶然。王家无论做扒鸡还是做扒蹄，都始终秉持匠心、坚守品质。在那个没有广告的旧社会，生意兴隆靠的是十里八乡老顾客的认可和口碑，而王家的生意就是这样做起来的。

最初的王家生意没有招牌，但食客多了，就发现不知道怎么给朋友推荐。当时有一个食客是秀才，他向王家人提议要有招牌，并帮取了“鲁香斋”这个名字，鲁香斋由此而来。食客帮忙取名，这放到今天，就是顾客参与共创。可见当时人们对鲁香斋有多认可。

建国以后，“鲁香斋”被收归合营，王瑞麟老人的父亲也弃商从医，成了中医大夫。而在卤味世家长大的王瑞麟，从小耳濡目染，对美食非常热爱，也特别善于研究。

改革开放以后，王瑞麟决定重操祖上旧业，再次做起了卤味生意，一是有24味祖传秘方加上老爷子善于研究美食，二是老爷子分析“吃”这件事情，是天天都需要的，而且不分国界，高频又广谱。在老爷子看来，光祖业传承下来的秘方还不够，为了做好产品，他四处拜师学艺不断研究技法，从别人的制作方法中印证自家的配方和工艺，在复原祖辈的卤味工艺上味道又胜一筹。更有意义的是，他将品牌更名为“鲁味斋”。香与味一字之差，境界却大不同，可谓一字千金。香属于物理嗅觉，味则可将物理嗅觉升华成味蕾记忆和不可言表的绝妙境界。

在老爷子看来，“鲁味斋”历久弥新，最重要的不是产品，而是背后的匠心和态度：做产品品质为先，做生意信誉最贵，做服务讲究的是真诚。为了坚守好品质，不惜销毁一吨生猪蹄。在那个通讯不发达的时代，做生意没有捷径可走，唯有信誉为本。

从王瑞麟老爷子到鲁味斋第三代传承人王剑辉。历史跌宕，时光流转，变的是时光，不变的是初心。

在第三代传承人王剑辉看来，老字号的发展离不开“坚持”二字，就是将从祖爷爷一辈开始坚持的做事态度坚持下去。嘴上说的再漂亮、包装再好看、装修再精致，都不如真正把“品质”做好，这才是老字号生存的根本。

改革创变 追逐时代

对于百年老字号来说，最核心的问题就是如何在传承中“与时俱进”，最根本的问题就是处理“变与不变”。不同时代的两代人，必然面临价值观与处事原则的激烈碰撞。王剑辉坦然，他是在“斗争”中变革的。

2006年，学习计算机网络专业的王剑辉，毕业后开始接手家族生意。这位80后弄潮儿能够脚踏实地从基层做起，从煮猪蹄儿的填炭工，到送货司机，“我在每一个环节中都干过，熟悉每一道工艺”，这在普遍浮躁、甚至看不上传统手艺的企二代中，可谓难能可贵。

他在接手后遇到的第一个棘手问题是，客流虽然稳定，但随着顾客年龄变大，鲁味斋该如何既坚守初心，又能去迎合年轻消费者？

这位极具实干精神、充满激情的接班人，没有时间焦虑，他的历史使命，就是要为鲁味斋注入时代基因，追赶甚至引领这个时代。他发现，鲁味斋要去发展和创新，必须要找到问题根源：

一，缺乏标准化。产品工艺根据老师傅的经验把控，生产规模难以扩大。

二、地域口味融合，年轻消费者口味在改变。传统卤味以五香大料味、重酱重盐为主，不再符合70、80后消费者对健康饮食的需求标准，而老顾客进入老龄期，消费力减退。

三、年轻化不足。没有吸引年轻人的产品和营销宣传，酒香也怕巷子深，鲁味斋正在被年轻人遗忘。

四、经营模式死板。没有任何经营策略，无法刺激老顾客的复购热情。

找到病根，王剑辉开始排除万难，大刀阔斧改革：

首先，产品创新。王剑辉亲自带队去做产品研发，围绕“低脂轻盐”，既保留了经典味道和好品质，又让产品变得更健康，同时根据年轻人味觉偏好，针对性上新了90后、00后等年轻人喜欢的产品，比如麻辣鸭头、麻辣兔子头等。

其次，生产标准化。2016年王剑辉赴日本学习，回国后引入ERP系统，实现加工工艺的生产标准化：从猪蹄煮多长时间，泡多长时间才能入味，到每一味料的用量和投放时间，都进行标准化处理。

再次，品牌升级。鲁味斋请了专门的设计公司去做了品牌升级，在店面装修和包装上进行了统一和规范，让品牌更具辨识度。

最后，经营上推出会员制。提升消费者粘性，给予老顾客更多优惠，促进了复购消费。

就这样，王剑辉把一个家族老作坊发展成一家产研销于一体的现代化企业，在短短几年时间，鲁味斋门店就超过了80家，成为本土卤味熟食的第一品牌。

传承创新 变与不变

一说到“老字号”，年轻人的第一感觉就是年代久远，人有代沟。

王剑辉则认为，鲁味斋作为老字号，“老”的是文化、故事、底蕴，但绝不是因循守旧，要去拥抱新时代，去和年轻人交朋友。

今天的鲁味斋，复原了1927年的民国老商埠文化风格，从那个年代感出发，找寻风云激荡的时代特色，中西方碰撞的海派思潮，从旧时代中提取新时髦元素。岱蓝与中国红的撞色搭配，复古招牌与雕梁画柱的有机融合，使得鲁味斋摇身成为“新国潮”，把文化演绎成年轻人喜欢的模样。“三代人一张桌一道菜”，坚持的是“国粹”，挖掘的是“内涵”。

有95后评价说“在鲁味斋能买到我爱吃的东西了”，这让王剑辉无比兴奋。鲁味斋在年轻化和新国潮上的努力，赢得了年轻消费者的喜爱。去年天猫店和抖音小店的网络销售增长高达500%以上，说明鲁味斋在年轻化国潮方向的尝试是对的。伴随着鲁味斋品牌及产品通过全国展会和电商、抖音等各渠道的布局，鲁味斋正在成为一个具有全国影响力的卤味品牌。

今天的餐饮边界越来越模糊，堂食、外卖、新零售，也让品牌的地理边界模糊。虽然鲁味斋线下店全部盘踞济南，但是鲁味斋网络销售却早已脱离地域限制。而品牌则是唯一不变的竞争力。这些年鲁味斋一直在找寻走出济南、走出山东的方式，比如鲁味斋参加了故宫展会和上海2020年展会等多个国家级的展会。在这些全国展会上鲁味斋的产品赢得了参展消费者的一致好评，产品供不应求。但是鲁味斋的门店产品为了保证口味，需每日现做，当日销售的模式。离开济南则面临运输、保质期、异地建厂等多方面的问题。如何保证产品口味与规模扩大，将是鲁味斋所面临的关键问题。

鲁味斋在经营上，看似处处求变，却也有着坚持不变，比如对文化、对匠心的坚守，以及对“直营”模式的坚持。

老与新是对立面。不忘初心，方得始终。然而这过程中，既有这个时代给予企业家的集体焦虑感，又有敬畏传承、担心过犹不及的困惑。这需要拉一个过去当下和未来的时间轴，进行战略性通盘思考。如何传承精粹，穿越100年历史风云，能与今天的时代对话，成为时代核心命题。

很多老字号品牌，陷入“夜明珠”效应：晚上看着亮光自己高兴，白天无人知晓。而市场是考验老字号品牌价值的试金石。在当下能够在卤味大市场机遇中突围出来，让更多的人认知和选择老字号品牌，才是王道。

洞见火花 赋能与守望

《洞见人物》从第三期开始，引入企业家和专业人士深度对话形式，碰撞“洞见火花”，内部思维和外部视角，实践操作和理论模型的有机结合。本期请到了博览餐饮商学院特邀新运营专家王紫剑先生和策世品牌策略官王丹女士。

王紫剑从数字化运营方向，认为数字化运营需要做到以下几点：

第一，内容比形式更重要。深度挖掘鲁味斋的历史和文化，从沉淀下来的故事中提炼品牌内核。用年轻人喜闻乐见的形式去包装和讲述鲁味斋的文化，“表现形式与时俱进，呈现内核经久不衰”。每一个时代的消费者都有自己的“语言”，在品牌明确了“我是谁”以后，就要用年轻人的“语言”去表达。

第二，融入消费者之中，让消费者共创。“你若端着我必无感”，要放下身段和消费者互动。无论是天猫还是抖音，都是与消费者互动的形式，通过这些形式我们要实现和消费者共创的目的，把消费者引导到内容上来，这里有三个核心路径：第一，寻找客群，将客群存留下来；第二，活跃客群，让客群反复消费；第三，触达客群，即多元化消费场景。

第三，构建多元化消费场景。比如旅行随身装，即开即食，作为小零食出现；个人装，适合一个人吃饭、喝酒时作为菜品食用；家庭装，家庭聚餐或各种形式的团体聚餐时食用的大包装。再加上线上、线下堂食、外卖等多种形式去触发多元化的消费场景。

第四，数字化是品牌必然的存在方式。从客流到会员数量，再到会员复购率，规划消费者多场景消费清晰的数字化发展路径，用数字化、标准化和科学化的数据，作为品牌战略和未来发展的支撑。

王丹则从鲁味斋品牌战略定位和营销角度出发，她认为任何品牌认知发展都遵循一定的规律。不管在哪个认知阶段，品牌都应该清晰回答“我是谁”，才能被消费者认知到。只是不同阶段，围绕“我是谁”的超级卖点不同：在品牌认知初期，主打功能卖点；品牌认知中期，功能卖点植入情感；品牌认知成熟期，则要从生活方式切入。

针对于鲁味斋而言，在济南的认知阶段可能处于中期甚至是成熟期，但是走出济南，广大消费者对鲁味斋的认知比较少，处于认知初期阶段。虽然鲁味斋找到了专业公司进行品牌升级，但是从“一煮卤味满城香”的品牌价值点来看，鲁味斋“我是谁”这个问题并没有有效解答，是卤味，是鲁味，是熟食，是猪蹄？

对此，王丹应用策世独版研发的品牌IP核文化模型，从品牌战略上给到三步曲：

一、明确“我是谁”——身份定位。理性功能上，鲁味斋是谁。感情情感上鲁味斋是谁？理性和感性合二为一，鲁味斋究竟代表什么？明确了这一点，也就明确的鲁味斋的变与不变，变的是表现形式，不变的是品牌内核。

二、找到“为什么会买”——超级卖点。一个超级卖点+若干个支撑点，例如，吃鲁味斋的扒猪蹄儿后，清水洗手不沾油；或者鲁味斋扒猪蹄儿，低盐低脂，满满胶原蛋白等。

三、打造“为什么一直买”——IP核文化。以产品创新为轴，IP互动做呈现。产品创新要基于鲁味斋的身份定位和超级卖点，并围绕IP五要素：人设、性格、场景、内容和符号展开。比如鲁味斋的IP的人设是什么？鲁味斋的IP是什么性格？是一个大家闺秀，还是个小家碧玉，是一个粗犷的男生，还是一个这样穿越风霜的一个老爷爷？鲁味斋的IP是长什么样子的，就是它的符号该怎么设计？可以说，前四个维度都要通过符号来呈现，也就是需要我们进行背后的很多的设计和布局。

为吸引年轻人，鲁味斋上线了很多新产品，口味很燃，复购很高。但是越是如此，王丹女士越是建议，产品多元化要慎重。虽然鲁味斋在济南卓有名气，但站在全国卤味市场来看，其实还很小。当品牌规模小时，做什么比不做什么更重要。当品牌规模大时，不做什么比做什么更重要。讲的都是战略聚焦。也就是挖掘出优势主力产品，以产品带动品牌。待到品牌认知一定程度后，以品牌撬动场景，但无论何时，同一品牌的多产品延伸都需要慎重，避免跷跷板效应。

同时，王丹认为，企业一定不要在该跑马圈地时，凭一己之力慢吞吞自生长。今日之加盟非往昔之加盟。像蜜雪冰城和华莱士，还有绝味鸭脖，这些依靠加盟占领市场的模式，反而折射出巨大的规模价值。适当地团结一些价值观同频的力量，有利于把握市场机会。

品牌价值之所以值得敬畏，就是因为他有边界。像今天的迪士尼和南极人几乎品牌授权到处处可见，你还会放心买他们的产品吗？当我们真的要去拥抱年轻人，要去毫无负担地去追逐这个时代，不如以母品牌为背书，做子品牌去俏皮、去非主流、去二次元。

左1：笑笑 左2：王紫剑右2：王剑辉右1：王丹

王剑辉最后给创业者的建议是：坚持。他说，在鲁味斋最初拓店、试水新零售、新媒体，也毫无意外地碰过一鼻子灰。坚持就是胜利，开始的时候没有对与错，你只有坚持到最后，才知道是对还是错，只要大方向不出问题，坚持到底就是胜利。“先坚持上2个月，2个月不行，再坚持6个月，6个月不行，在坚持1年，你总会能得到好的收获。”

我们发现，每一个洞见人物在给创业者建议时，“坚持”是一个必备词。看来，答案从来都不是向外求索，而是由内而生。什么才是成功，不失败就是成功。“坚持”是不是也燃到正在创业、进退维艰的你？

左1：王紫剑左2：王丹 前中：王瑞麟右2：笑笑右1：王剑辉

最后，王剑辉坦诚，此次访谈与对话让他收获很大。其实，“洞见火花”对话本身，对于企业家的思维认知来讲，即是一场有氧运动。这恰恰是《洞见人物》最本真的意义。企业家IP时代，创始人有使命站在潮头，为品牌代言，为时代发声。如果您或者您身边的朋友拥有卓越洞见，也期待“惊心动魄”的“洞见火花”思维有氧运动，欢迎您私信报名。我们从策划、拍摄到后期和上播、宣传、推广全部免费。只是不想错过这个时代卓有洞见的你！

下期《洞见人物》—— 如康集团创始人魏东晓，敬请期待！

总策划：王丹

制片人：李梦阳

执行制片：孔笑笑

总导演：王靖淼

策划：潘丰

编导：刘婷婷

运营总监：王丽霞

商务统筹：吴敏

配音：张雪天

视觉设计：谷盼强

灯光：王科程

摄像：张传捷韩金彪