代餐行业，正是找准了年轻人想“躺瘦”的这项需求，在近几年一路狂奔，吸引众多资本入局。
据不完全统计，2020年至今，代餐领域公开的融资事件就超过20起，背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。仅刚过去的5月，就有薄荷健康、鲨鱼菲特、乐纯生物等多家代餐品牌获得融资。有机构预测，今年中国代餐市场规模近千亿元，2022年有望进一步扩大至1200亿元。
但在一些人看来，“他们只关心你胖不胖，才不关心你快不快乐。”话里话外直指一些代餐企业贩卖焦虑、割年轻人韭菜的行为有些“不厚道”，因为在年轻人渴望“躺瘦”的愿望里，代餐似乎先“躺赢”了。
CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。
来自艾媒咨询的数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。而根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元，这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。
而
代餐行业“躺赢”的背后，折射出年轻消费者的“身材焦虑”
。据国家卫健委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，我国18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为69.6千克和59千克，与2015年发布结果相比分别增加3.4千克和1.7千克；城乡各年龄段居民超重肥胖率继续上升，有超过50%的成年居民超重肥胖，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。
超重肥胖率的不断攀升，让年轻人意识到饮食控制势在必行。据估计，我国每年因超重和肥胖导致的经济损失约为243.3亿元，占全国医疗卫生支出约2.5%。不健康饮食是肥胖、慢性病发生、发展的主要行为因素。
互联网时代，工作节奏太快，午休时间被压缩，甚至吃饭都被视为浪费时间，几分钟就可以喝完的液体食物应运而生。这些不同场景下的代餐产品，吸引着不完全重叠的消费人群。
除了网红品牌ffit8、王饱饱、Wonderlab等，薄荷健康、Keep等深耕营养和身体管理领域多年的APP企业也陆续推出代餐产品。另外，传统食品企业如中粮、雀巢、新凤祥、五谷磨房，甚至保健食品巨头汤臣倍健、康宝莱等，都纷纷推出代餐相关产品，加入战局。
而
网红的诞生，往往是资本、产品、营销共同作用的结果
。像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……在市场和资本的双重加持下，网红新品牌层出不穷。
代餐产品定义的特殊性，决定了其品类的多样性，低脂正餐、代餐零食、体重管理，都是代餐涉及的细分领域。
目前市场上的主流代餐分为两类，一是粉状代餐，一是非粉状代餐。粉状代餐无非是红豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等；非粉状代餐则包含代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等多种形态，还有奶茶、咖啡、抹茶等各种各样的口味。
实际上，代餐并非一夜爆火，这个行业在国内已经经历了一轮由起步、热潮到回归理性的周期。
据《财经国家周刊》报道，从2014年开始，大量创业者涌入资本持续加持、处于高温状态的轻食沙拉市场，但2018年后，行业出现大洗牌，一些明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。但是用户需求其实一直都在，市场需要更具创新性的产品，而后互联网品牌大量涌现，整体销量开始实现阶梯型的跨越。
新风口下，品牌大量涌入，细分品类众多，代餐行业整体呈现小而分散的状况。
如薄荷健康作为细分品类的头部企业，在2020年营收达到10亿元左右。千亿市场规模下，即使头部品牌所占市场份额也极其有限。
而小品牌对于食品安全的管控、宣传营销的规范等方面都难免存在一定欠缺，这就会造成对行业的消耗。
在去年，深圳市消委会挑选了十款中外知名代餐产品，对其安全、营养、功效三方面进行检测，发现有4款标注的营养指标与实际检测值不符，同时大部分样品不同程度存在能量或营养素偏低的情况，不少人在食用过程中出现拉肚子、肠道不适等症状。
“目前行业很混乱，很多新品牌打营销擦边球，一定程度上误导了消费者，给行业带来了损失。”一位业内人士表示，这是行业快速增长所带来的不可避免的问题。
这些小品牌在供应链、产品原料、生产制造上的选择都不尽如人意，不能给消费者提供足够优质的服务。
走向规范化发展道路，仅靠行业自律和调整是不够的，事实上，没有明确的国家标准和完善的监管，是目前代餐行业面临的最大威胁。
中国营养学会理事长杨月欣告诉《财经国家周刊》记者，如今人们在市面上看到的很多所谓代餐产品，不符合相关营养规定和人体对代餐的需求。
事实上，
代餐食品的口感问题成了阻碍行业发展的瓶颈
。“垃圾食品会造成血糖飙升，从而给人带来一定的快感。而代餐食品为了做到健康，血糖控制是先决条件。”有业内人士如此说。
“口味问题在欧美国家代餐产业发展中并没有形成太多的障碍，但是由于中国美食的丰富性，饮食习惯与代餐饮食相去甚远。”优形品牌产品总监王凯认为，这是造成中国消费者难以坚持代餐饮食的主要原因。
值得注意的是，西方国家代餐产品的两大主要受众，是运动健身的人和没时间吃正餐的人。而在国内，代餐产品最大购买人群则是有减肥、瘦身需求的人。
根据淘宝的数据，从性别和年龄来看，80%以上的代餐粉购买者为女性，18~30岁的购买者占70%以上；从职业分类来看，公司职员占40%左右，学生占比超过20%。
代餐的兴起，基于消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求。当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，还有服务。
比如拥有2亿注册用户的Keep上线的“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类，其优势正是平台上的大量用户个人运动数据。从内容决策到产品、服务设计，实现了更为精准的定制化消费。
更为重要的是，代餐食品宣讲的“让你有饱腹感”、“精确包含你所需的卡路里和脂肪、成分配比合理”等营销话术正受到越多越多的学术质疑。
代餐的饱腹感，来自代餐粉里的可溶性膳食纤维。它遇水后会膨胀，延长胃的消化时间，从而推迟饥饿感到来。
但在一部分人的实际体验里，他们在不知不觉间把代餐吃成了加餐。原因是，食用代餐后，人会增加对正常食物的渴望，造成人体的不满足感，进而吃得更多。
如果长期食用代餐粉，人体的热量达不到需求，营养流失会加速，由此出现乏力、头晕、焦虑、心慌等状况，长此以往，食用者轻则营养不良、月经不调等，重则有生命危险。
但也有对代餐有利的证据。牛津大学饮食和肥胖高级研究员奈瑞·阿斯特伯里博士（Dr.Nerys Astbury）的研究团队对23项有关代餐减肥疗效的临床试验进行了系统回顾。
为便于分析，研究人员将代餐减肥与非代餐减肥试验进行分组。分析发现，虽然两组人的体重均有所下降，但一年后，代餐组人群体重下降更明显。
河北医科大学第一医院营养科副主任骆彬告诉《长城网》新媒体记者，服用代餐要注意安全，否则可能引起腹胀、腹泻、便秘、过敏等不良反应。遇到这种情况，要立即停止食用。
骆彬认为，代餐的营养不能完全代替正常食品，在使用一段时间，达到一定效果后，要及时停止，回归正常饮食。
无论如何，代餐品牌最终要实现的，并不是取代消费者惯性的饮食习惯，而是为之提供更多选项。把“代餐”变为“餐”，它们才算是在真正意义上进入大众消费市场。
《解读国内市场代餐火热的原因，代餐是不是智商税？》
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