复盘奈雪2021年近80款上新 藏着哪些规律？

这一年，新茶饮行业仍是一片红海。新茶饮受资本追捧，奈雪的茶上市，成为“新式茶饮第一股”；各连锁茶饮品牌也使出浑身解数，扩张、拓店，以图瓜分更多市场份额。

作为新茶饮头部品牌的奈雪的茶，在2021年上新近80款饮品（茶饮+烘焙+咖啡），复盘这些产品，我们找到一些核心变化，探究其间存在的规律。

  奈雪的茶2021年推出的部分产品

01PART  ——

打造现象级爆品

关键有三

霸气玉油柑、霸气金玉黄皮、鸭屎香宝藏茶……奈雪的茶今年一举推出多款爆款，甚至成为现象级消费案例。

有数据表示，奈雪的茶“霸气玉油柑”一经上市即成爆品，销量占比最高超过25％，甚至超越其常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓”。在此带动下，冷门鲜果油柑从南火到北，在行业里也掀起“油柑热”，多个茶饮品牌相继推出油柑产品。

  霸气玉油柑

此外，油柑一跃成为茶饮品牌争相抢购的“断货王”，上游油柑价格上涨近10倍，显著提高了农户收入，也打响了潮汕油柑的品牌，推动了当地油柑的规模化生产。

原料与供应链，是支撑产品的关键。

奈雪的茶另一款产品“鸭屎香宝藏茶”，大胆使用“凤凰单丛茶”的民间土名，借势科普茶文化。在微博热搜、小红书等社交平台上，话题居高不下。

  鸭屎香宝藏茶

从产品上新到成为行业爆品，油柑和鸭屎香这两款茶饮呈现诸多相似特点。在原料这一环，二者此前甚少被应用于新式茶饮中。前者是因为口味酸涩，难点在于研发调配；后者是因为名种价高且香型突出，难点在于供应链及研发。

打造爆品的关键之二则是研发新品，紧紧跟上。

“3秒微涩，5秒回甘”的奇妙味觉，让油柑开始被广泛接受；鸭屎香的香型独特而浓郁，在鸭屎香宝藏茶获得好评之后，奈雪的茶又推出霸气鸭屎香莓莓桃、霸气鸭屎香柠檬两款鲜果茶，颇有将爆品打透之势。

其三，是传播与营销。在传播上，奈雪的茶以产品为介质，巧妙设置话题，将区域特色、茶叶知识传递给全国消费者；此外，洞察用户情感，并赋予产品故事感，让消费者与之产生共鸣。

供应链、研发、传播，这三者是造就2021年茶饮爆品的天时地利人和。

02PART  ——

爆品背后

还有这些产品可圈可点

每一款爆品的诞生，必然都切中了消费者的某个需求。在爆品背后，更值得思考的是它因何而受到关注，我们以奈雪的茶的几款明星产品为例——

01 |  颜控？那就控到极致 

  春日樱花宝藏茶

“着一枝春樱，点缀为粉云。”这是奈雪的茶对3月新品春日樱花宝藏茶的表述。

红颜奶油草莓打底馥郁鲜红，冰博克鲜奶和金观音茶底交融，佐以火龙果粉调至粉色，奶油顶底部形成乳白色自然间隔，顶端仿若一座精致的粉色山峦，粉色饼干和樱花巧克力点睛之笔，犹如美人鬓边簪花一朵。整杯饮品造型完整层次丰富，如沐三月春风。

除了春日樱花宝藏茶之外，奈雪的茶还推出了樱花白桃软欧包、樱花蜜桃千层、樱花环保吸管，打造专属樱花季的“四件套”。产品一经上线，就俘获了不少女性消费者。同时，奈雪的茶在社交媒体发起“粉色穿搭挑战”，强化产品视觉符号。

02 |  舶来原料的物为我用 

  霸气牛油果生椰斑斓

今夏茶饮盛行“南洋风”，如泰绿、泰红，或是以香茅（即柠檬草）为原料的柠檬茶等，突出异域风味。奈雪的茶则用了另一款南洋香料——斑斓叶（即香兰叶），独树一帜推出霸气牛油果生椰斑斓。

斑斓叶榨汁制成果冻，牛油果与生椰奶一起打制冰沙，生椰乳熬制糯米打底丰富口感。斑斓叶的清香、牛油果的果香以及生椰的奶香交融，果冻、糯米、冰沙齿感碰撞，整体味觉香绵细腻。

产品带有南洋风味，但又和谐平衡了斑斓与饮品的口味，让消费者在可接受的范围内感到新鲜有趣。

03 |  童年滤镜翻新回忆 

  霸气芝士山楂草莓&生椰焦糖板栗系列

冰糖葫芦、糖炒板栗，都是当下消费者童年时代常吃的甜食。入秋以后，奈雪推出可以喝的冰糖葫芦、可以喝的糖炒板栗，则是让人记忆中的色彩鲜活起来。山楂搭配草莓，是似曾相识的甜酸；板栗融合生椰，是意料之外的香浓。

传统甜食与新茶饮融合创新，用记忆中熟悉的味道引起消费者共鸣，让消费者获得视觉上的惊喜，以及味觉上的新体验，是这两款产品能成功的关键。

03PART  ——

多方位着手

建立产品区隔

除此之外，我们还发现在小料和纯茶方面，奈雪各有谋划。

01 |  小料创新不断 

  霸气龙眼&马蹄爆爆珠

作为茶饮生产线中的微观因素，小料的创新很容易被忽略，但成功的小料，往往会对整杯饮品起到四两拨千斤的作用，譬如鹿角巷、烧仙草均是靠小料走红市场。

当黑糖珍珠、啵啵、芋圆成为行业基操，奈雪的茶今年新推的“马蹄爆爆珠”杀出重围，软糯脆爽，广受好评，让霸气龙眼不负“掌上明珠”的宣传语。除此之外，还有斑斓冻、脆珠珠、燕麦雪顶等，这些小料创新丰富了产品口感的同时，也建立了产品区隔。

02 |  纯茶持之以恒 

  茉莉初雪

纯茶正逐渐成为奈雪的名片。

早在2019年，新式茶饮消费白皮书中提到，新式茶饮正逐渐成为年轻人接触传统茶的窗口。三年时间过去，茉莉初雪、栀白染夏、腊梅凝香、伏夏葡萄等等，透过奈雪这扇窗，消费者领略到越来越多的茶风景。

从一周好茶到一周花茶、一周果茶，再到奈雪茶之旅，从中国台湾冬茶比赛特等奖到第十二届全国茉莉花茶质量金奖，在看到奈雪打造纯茶产品决心的同时，也不难意识到新式茶饮的战场早就从“现制茶饮”蔓延到更多领域。

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《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到2025年将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。

行业进入第六年，产品的竞争，早已从押注爆品变为更稳定的长期创新，这是摆在入局品牌面前更高的门槛。在产品力打造上，复盘奈雪2021年的上新，对行业有很强的参考价值。