奈雪新方向 瞄准了这个正火的品类

1月14日，深圳海岸城的奈雪梦工厂首发20多款新中式点心与4款限定饮品，并以中式戏曲为主题，将门店打造成充满中式意韵的“奈雪戏院”。

产品售价6~30元不等，其中6款在全国门店同步上新。

这是在西式欧包之外，奈雪的茶大动作入局中式烘焙领域。在行业内，也是新茶饮与新中式烘焙在场景上的首次结合。

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“奈雪戏院”有什么？

      “奈雪戏院”场景

走进“奈雪戏院”，整体视觉呈现上为绿色主色调，立绘、包装、杯贴标签等美术方面，以皮影戏元素为主要设计，强调戏曲的形象。在门店场景上，通过中式吊幔、堆头、电子屏幕等营造出梨园的感觉。

此次推出的中式点心，取名也是围绕传统戏曲而来，按照曲目与口感分成三大类：

《贵妃醉酒》系列，为贵妃小麻薯、贵妃冰心麻薯包、奶香贵妃卷等软糯茶点；《游园惊梦》系列，为双“酥”双飞蝴蝶酥、桃园春香桃酥、一见倾心娘子饼等香酥点心；《霸王别姬》系列，为英雄雪茄卷、霸王椰椰/扁桃仁脆片、虞姬心太软泡芙等脆口产品。

      奈雪的茶中式点心：卡拉棒（左）、蝴蝶酥（右）

4款限定饮品的名字也颇具意韵，分别为：骊山烟雨青梅醉、莓莓熟了覆盆子、冷梦鸳鸯鸭屎香、红颜雪耳木瓜乳。

从整体形象到产品细节，无不突出其“新中式”与“戏曲”的特点，结合茶饮产品，意在传递“看戏、喝茶、吃点心”的理念。

      4款限定饮品

在过去，茶饮与中式点心做结合的情况并不少见，如清明、中秋时节，将茶与粽子、青团、月饼等传统点心搭配，做成套餐、礼盒进行售卖。但将中式点心纳入主产品线之一，在茶饮品牌中却几乎没有。

即便是同时提供轻食或茶点选择的饮品店，如星巴克、瑞幸等，受品牌基因与饮食习惯影响，其食品类也是大多以曲奇、蛋糕、三明治等西式餐点为主。

此次，在门店开辟新中式烘焙区，一口气推出20几款中式点心，打造“新中式茶饮+新中式烘焙”结合的新消费场景，是奈雪的茶的一次大动作。

联想到近期，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌走入大众视野，呈爆发性的发展态势，奈雪的茶试图切入新赛道，以加深与年轻消费者连接的意图明显。

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新中式茶饮+新中式烘焙

奈雪的茶切入新赛道？

新中式烘焙很早就“火”了，年轻人扎堆买糕饼并不少见。

最早在新中式烘焙做出影响力的是“鲍师傅”，其售卖的产品包括桃酥、泡芙等，既有传统中式糕点又有西点，而最出名的肉松小贝则是“中体西用”的产物，原料、口味都是中式的，做法用了西式的。但那时，还没人喊出“新中式烘焙”这个口号。

一直到泸溪河桃酥、詹记桃酥等中式糕点品牌出现，它们相较传统中式糕点，更注重年轻人的口味，因此在大众点评等平台上被网友频繁推荐，成为“新晋网红店”。于此，“新中式烘焙”这个品类逐渐被大众知晓，并一路高歌猛进地发展起来。

而墨茉点心局、虎头局渣打饼行在近一年时间内势头更旺，与其他中式糕点品牌更明显的区别，则是品类上属于中式但更新潮，口味上非西式却更偏近于西式。像芝士、乳酪等新潮的口味，以及麻薯、盘挞等新兴做法，都把年轻消费者的口味和饮食习惯拿捏住了。

      当下新中式烘焙成为新流行

而这些新中式烘焙品牌在销售场景上，都有一个特点：通常与茶饮店相邻近。

在社交网络上，消费者在晒点心的时候，大多都会在旁边摆上一杯奶茶。糕点与茶，本就是最常见的搭配，与之相应的，是新中式烘焙与新中式茶饮的消费群体高度重合。

此时加入新中式烘焙赛道，以“茶+软欧包”为产品模式的奈雪的茶，天然具有一定优势。

一是研发优势。

烘焙本就是奈雪的茶在新茶饮之外的另一条主产品线。尽管中式点心与软欧包在制作方法上不同，但原料是相近的，面粉、酥油、鸡蛋、牛奶，制作原理也是相通的，备料、揉面、烤制。并在此前，已经推出过月饼、青团等中式点心，有一定经验积累。

      奈雪的茶中式点心系列

二是文化优势。

诞生于广东深圳的奈雪的茶，与粤剧距离很近。此次，以“中式戏曲”切入新中式烘焙，除了中式点心、限定茶饮之外，还推出了主题盖碗、折扇等周边，并上架“奈雪戏院限定戏刊”，对话粤剧演员苏小惠老师，探讨传统戏曲与新消费的碰撞与融合。

通过饮品、食品、文创产品和场景上，带来沉浸式体验国潮文化，能够引发消费者共鸣。

      周边产品

三是销售优势。

传统的中式糕点销售方式以称斤为主，预设的是阖家欢乐或分享式的消费场景，而新中式烘焙顺应当下消费者对尝鲜的需求，对“单人食”友好，即使只要一块馅饼都可以售卖。奈雪的茶此次推出的点心定价集中在6~30元，产品种类多，价格区间宽，既有分享装，也支持单个售卖，减轻消费者对购买分量的顾虑。

而在购买便利性上，同时进行点心与奶茶的选购，对消费者体验感更好。对于新中式烘焙品牌的消费者，他们可能需要先去买点心，然后再找一家茶饮店坐下，“烘焙+”的销售生态正是由此而生，奈雪的茶则能够以“茶饮+烘焙”的模式，直接包揽消费者需求。

据了解，奈雪梦工厂占地约1000平米，仅在深圳独此一家，是奈雪的茶超大型门店。除茶饮吧台外，设有烘焙、酒吧、零售产品、娃娃机等区域，以体验消费为主，试饮、选购、游玩打卡一条龙一应俱全。

      “奈雪戏院”主题产品

四是品牌优势。

奈雪的茶占据茶饮品牌头部地位，其品牌一直强调茶饮的“新中式”概念，不断推陈出新，而此次涉足烘焙领域，同时也强调点心的“新中式”属性。

如麻薯做小，一口一个；轻量化销售，降低购买门槛，方便尝鲜；黑椒味的卡拉棒，不一样的咸口味饼干棒……等等，产品有别于传统中式点心，但带来的仍是中式体验。两个“新中式”，都与奈雪的茶潮流化、风格化、年轻化的品牌形象一致。

      口号“上茶，上点心” 注重茶与点心的结合

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中研普华研究院《2021-2026年中国烘焙食品行业深度调研与发展趋势预测研究报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间，行业市场规模增速均超9%，这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年，中国的烘焙市场也将维持在7%左右的增长速度。

当下，新中式烘焙正处于新的风口，这阵风能吹多久，还未可知。但新中式点心以灵活多样的形态进入日常生活，并与茶饮的交集越来越多，则是肯定的。

新中式茶饮+新中式烘焙，奈雪的茶通过捆绑再造新的消费场景，用两者共同完成对“新中式”的表达。

未来，“茶饮+”与“烘焙+”是否能通过此风向，开启新的消费模式并形成规模？是否能一如奈雪的茶当年，开启“茶+软欧包”的风潮一样？我们拭目以待。

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