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从昔日的“餐饮老字号第一股”,到如今艰难度日,这个餐饮老字号到底做错了什么?老字号们到底该如何破局?
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全聚德最近怎么了?
烤鸭是北京的一大标签,而全聚德更是和北京烤鸭牢牢关联在一起。因此,全聚德始终不愁生意,从早年间做本地人生意,到近些年做游客生意,因此品牌始终缺乏创新的“紧迫感”。
自身品牌缺乏创新,众多竞品接连涌现,全聚德不但失去了本地顾客,更渐渐失去了近年来“赖以为生”的游客生意。
坚持传统的四季民福、羲和小馆,主打意境菜的大董,转型成功的京味斋,均对全聚德造成了巨大冲击。全聚德最新的财报告诉我们:北京人和外地人都不爱吃全聚德了。
2、性价比低、口碑不断下降
近年来,全聚德的口碑也在不断下降。价格过高、加收服务费、服务质量差、装修老气、产品单一,点评软件上全聚德充斥着众多差评。
此外,由于受环保要求的限制,全聚德只在部分店面保留了传统烤鸭炉,其他地方已经更换为与很多烤鸭店相同的电烤炉。这导致全聚德拳头产品烤鸭的产品品质有所下降,品牌也因此渐渐失去了自己的竞争力。
在过去几年,全聚德也曾为了度过“老年危机”而煞费苦心。2016年4月,全聚德注资1500万设立“鸭哥科技”公司,负责全聚德的互联网化运营。不过,这次“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技,仅仅一年后就夭折。
2017年3月,全聚德计划收购 “汤城小厨”,但仅过去5个月,全聚德称由于交易的复杂性以及推进的不确定性,无法按时完成交易。
随后2018年,全聚德与抖音合作进行创意营销,同时激活了会员卡,打造了直营店,但最终效果也不尽人意。不难发现,全聚德的转型之路始终专注于外卖、抖音、互联网化等新型热词。
但却没有针对饱受顾客诟病的口味、服务、性价比、产品单一等问题进行改进创新。
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为何老字号“活”不下去了?
除了全聚德,其它曾叱咤风云的大型餐饮也都开始走起了下坡路,纷纷呈现出疲软状态。
2017年10月,大家乐宣布全面撤出华东市场,剩下的88家门店全部在广东;2017年稻香集团的总收入比2016年同期下滑10%,净利润更是大跌超过50%。据最新财报显示:翠华2019财年的利润率仅为0.3%!而这一数据在2018年为4.4%。这些品牌究竟都做错了什么?
1、跟不上时代,忽略了消费需求
现在消费者更注重消费体验,产品的外观、门店的氛围营造都能成为消费者的消费动力,他们更在意交流互动和社交属性,产品是否有逼格,能不能发朋友圈,成为新品牌的标配。功能是强需,情感是必须。
与其说是新一代消费者抛弃老字号,不如说是老字号忽略了新一代消费者的隐性需求。
2、追求传统,缺乏创新力
追求传统,而不是追求传承。一个老产品,卖了几十年上百年,不做任何创新。传承不守旧,创新不忘本。
这句口号人人会念,但到了实际情况,创始人大多数还是过于保守,对新产品的研发缺乏投入。
3、专注运营,忽略传播
老字号,几十年,上百年的运营,自然建立了一套强管控体系,且不论这个体系是否适应今天的职场新人,但相对而言,老字号基本运营能做到不乱,不散。
但在对外传播上面,大多数老字号缺乏一定的手段,在这个“营销至上”的时代,想跟新兴的品牌斗争,难度非常之大。
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那老字号该如何破局?
据CBNData《报告》显示,在和吃紧密相关的节日,年轻人对老字号的需求其实十分强烈。
餐饮老字号的90后消费者人数在2017至2019年间呈现两位数的高速增长,虽然人均消费总量仍较低,但其增速不容小觑,年轻人已渐渐与老字号结下不解之缘。
这给予了老字号们扩大年轻群体市场的机会。那老字号到底该怎么做呢?
1、与时俱进,产品更新迭代
创立于大明永乐十四年(公元1416年)的便宜坊已有600余年,是真正的老寿星,它积极一边传承古法技艺,一边也在孜孜不倦的追求产品创新。
传统烤鸭十分油腻,不符合现代年轻人追求绿色健康的饮食习惯,便宜坊意识到这点,便于2005年创新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭。
紧跟市场脉搏与消费者需求的便宜坊,非但毫无老态,反而展现出强劲的市场竞争力,近五年利润平均增幅超10%。
2、发展副牌,吸引多层次消费群体
松鹤楼于1737年(清乾隆二年)开业,坐落在苏州观前街,据传乾隆三下江南时,曾在该店品尝过“松鼠鱼”。
为适应市场需求的变化,松鹤楼打出一张副牌:松鹤楼小馆。小馆以亲切平民的价格,面向年轻消费群,在松鹤楼卖198元一道的松鼠桂鱼,在小馆仅售98元,口味却相差无几。
相比松鹤楼的端庄大气,小馆的装修风格明显更简洁,时尚,并且采用明档形式,增加了厨房的可视性、表演性及透明性,让消费者一边进食,一边了解到菜品的生产过程。
3、打造老字号网红
“老字号”也可以打造“网红”。如杏花楼的肉松蛋黄青团;知味观的鲜花牛奶青团;五芳斋今年联合天猫超品日打造的“外来物粽”等。无不靠着创意的内馅儿、炸燃的线上口碑,以及现象级的线下大排长龙,而一举成名。
借助新媒体 此外,老字号可以在微博、抖音等平台实现多维布局,通过社交媒体的日常发布来树立自身的品牌形象,述说品牌故事。比如来自嘉兴的“粽子专业户”五芳斋就玩得一手好营销。
五芳斋线上投放复古脑洞广告吸引流量,同时还联动线下与口碑合作推出智慧餐厅,携手天猫超品打造国潮新品,整体采取了“线上+线下”的配合打法,可谓是双管齐下。总而言之,变则通,不变则死。
不仅是老字号餐饮,新派餐饮也面临同样的问题。所以无论新老品牌,都需通过自身不断的业务创新和转型,来保留自己的立锥之地。
2020年餐饮
如何实现品牌快速增长!
日本对277位餐饮店经营者进行问卷调查,结果显示,以亏损为基调的餐饮店的经营者,平均每年参加研讨会1.6次,而以盈利为基调的餐饮店的经营者每年参加4.4次。数据告诉我们盈利的餐饮经营者都善于学习!
通过餐厅品牌自测,总分低于28分,你要开始注意、分析餐厅问题所在了!我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年,服务过非常多优秀的餐饮品牌,帮他们梳理品牌战略定位及营销策划,快速提升品牌价值与营业额!对市场的把控及消费者需求把握非常精准!2020年餐饮竞争再升台阶,我们也希望能帮助你的企业,制定出强势品牌营销方案!
——打造极致产品体验
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洞察餐饮趋势
洞察餐饮趋势,抓住市场机会,策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达!提炼品牌优势,打造极致产品体验;提升品牌价值及产品议价,打造消费者的高度认知;加强消费者对我们品牌的忠诚信赖!
提炼核心诉求
提炼餐厅核心诉求(产品卖点、slogan)及品牌核心竞争力;并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象,提升品牌价值,形成独特的品牌差异化竞争壁垒!解决市场同质化影响!让消费者第一眼决定选择进店消费!
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制定品牌营销方案,开业、节假日促销活动等营销事件,具体来推广传播,制定方案,执行落地;迅速提升餐厅业绩,解决餐厅盈利、营销困惑,包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题,现场申请与老师进行一对一执行,制定餐厅战略定位!
我们团队策划理念:用未来眼界,解决当下问题!
我们坚信:策划的80%是靠脚走出来的,剩下的20%才是创意。
2018年我们走了1088426公里,调研了439个城市,服务全国几百家餐饮品牌,帮他们梳理品牌战略定位与营销策划,专注于餐饮品牌策划领域近十年,深刻洞察消费者需求,对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力!
案例4:疆 遇
策划前
策划后
所在城市:山西太原
餐厅面积:200平
品 类:新疆菜
王 牌 菜:天山乌梅大盘鸡
品牌诉求:我家就在天山下!
slogan :遇见就会爱上!
形象载体:天马与鱼
物质诉求:天山食材的天然,差异性
精神诉求:遇见·爱上,对新疆的向往,邂逅爱情(天马与鱼的形象载体,链接消费者的精神向往)品牌表现寄托爱情向往,爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联,搭建品牌的核心价值,从而形成品牌强大的竞争壁垒!
PS:疆遇隶属于疆君府,16年9月找到黑蚁团队做全案策划,打造时尚品牌入驻商圈,市场反应非常强烈!
试营业阶段日营业额达到17000,正式营业后上涨到23000,翻台率达到7.5次,并且还是没有做大规模营销推动的前提下,在太原这个三线城市已是锋芒毕露!
案例5:忘不了
策划前
策划后
所在城市:江苏常州
餐厅面积:400–600平
品 类 :西式快餐
王牌产品:汉堡、炸鸡
slogan :欢乐就是忘不了
核心诉求:主打儿童、家庭欢乐体验场景,形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物,让大多儿童无法自拔
黑蚁团队认为,中国市场这么大,就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场,我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了,毛爷爷告诉我们:农村包围城市只是战术,保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈!
“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升,环比增长超过28%,黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景,用最少的成本办无限大的事,这就是策划!
案例6:干一锅
策划前
『滋味园』这个名字无法快速吸引客户,没有娱乐性和延展性,这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”,所以,品牌要成长,就要改名字。
策划后
『滋味园』产品原本做自助火锅,现转型做四川干锅,干锅的品类没有火锅的认知度强,如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢?这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。
想要3秒征服客户,那这个品牌名一定要情理之中,意料之外,让人拍案叫绝才好,这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。
『滋味园』开在湖北十堰,规划重点发展武汉市场,湖北人讲义气,能拼命,敢为天下先,要贴近他们的性格偏好,这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。
本着三大原则,我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性,我们提炼品牌诉求:许多话,干完一锅再说!干锅有聚餐和夜宵属性,把“许多话,干完一锅再说”变成酒桌文化,完成品牌快速传播!
这些案例值得学习,策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比!整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴,也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助!期待您来!!!
【往期课程现场】
【一对一咨询策划】
黑蚁餐饮策划机构—张译心老师,一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力!
2019年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
第一板块:产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行
餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力?面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级?如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力?不断给消费者“惊喜”—让品牌发声!
黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌!
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘!
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●确立精准品牌核心诉求(品牌价值主张)迅速引爆市场!
●梳理长远品牌战略(区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割,做品牌转型与升级、品牌老化升级等)
第二板块:餐饮互联网营销系统
本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题
1、解决餐饮企业拓客难题【引流】
2、提高客户消费频率【高频】
3、加强客户自动传播力【引流】
4、策划高效营销活动方案【锁客】
5、规划菜品结构【利润】
6、提高员工工作积极性,降低优秀员工流失率【优化】
7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】
8、如何引导客户充值小额会员卡,再让小额充值升级为大额充值【预付款】
第三板块:策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案
【往期参加的部分企业】
往期参加的部分品牌有:张家港美虾美蟹/成都汤公汤婆·煲汤治愈所/成都牛签签串串/重庆叙知香/民嫁集团(百年江湖)/河南老狼大盘鸡/河南盛世开元集团/陕西肖蹄坊/湖北干一锅/上海兜约·下饭菜/江西牛好客/石家庄艾巴克/成都荣胜和/绍兴川渝部落/浙江面面粥道/漯河江洲行/攀枝花天香人和/陕西羊瑞堂/四川小龙坎火锅/四川蜀大侠/常州忘不了/温州面面粥道/武汉艳阳景轩/商丘一家人/沈家洪城/重庆巴将军火锅/大龙燚火锅/成都大龙火锅/重庆刘一手/马来西亚大中华蒸汽火锅/新加坡螃蟹之家/重庆乡村基/五芳斋/重庆辣天下餐饮/哈尔滨辣莊/香港华膳餐饮/香港名扬餐饮/上海岳阳楼/上海好宴世家/上海食在不一样/鲁西肥牛/四川麻辣空间/太原疆·遇/广西瑶王府/广东鱼当道等……感谢他们的支持与信任!期待您品牌的到来,黑蚁定以赤子之心,全力以赴!
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期待携手,餐饮路,赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行!
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